Магистерский диплом на тему Брендинг как фактор конкурентоспособности территории муниципального образования на примере города Чита

Содержание:

Введение 3
1 глава. Теоретические аспекты брендинга как фактора конкурентоспособности территории 7
1.1 Сущность брендинга территории 7
1.2 Брендинг муниципального образования как фактор конкурентоспособности территории 16
2 глава. Особенности брендинга муниципального образования 30
2.1 Характеристика брендинга муниципального образования 30
2.2 Влияние брендинга территории на конкурентоспособность
территории 44
3 глава. Совершенствование брендинга территории как фактора повышения ее конкурентоспособности 54
3.1 Проблемы брендинга муниципального образования 54
3.2 Направления совершенствования брендинга муниципального образования в целях повышения его конкурентоспособности 63
Заключение 77
Список литературы 81
Приложения 89

Введение:

Актуальность. Социально-экономические реформы в РФ невозможны без эффективной региональной политики. Устойчивое экономическое развитие страны зависит от эффективности процессов социально-экономического развития в каждом отдельно взятом регионе. Эти процессы должны сопровождаться улучшением общих управленческих функций на уровне отдельных территорий.
На современном этапе развития менеджмента территорий одним из главных факторов улучшения социально-экономического состояния региона является брендинг территории. Именно брендинг способствует привлечению различных видов производственных ресурсов, необходимых для развития территории – квалифицированных трудовых ресурсов, капитала (инвестиций) и т.д.
То есть, важным направлением деятельности муниципалитетов сегодня должна быть разработка бренда территории, положительного и эффективного имиджа как основы инвестиционной, туристической и других видов привлекательности территории.
Вышесказанное определяет актуальность темы данной работы: «Брендинг как фактор конкурентоспособности территории муниципального образования», выполненной на примере города Читы. Проведение исследования на примере города Читы особенно актуально, ведь именно сегодня в регионе происходят активный поиск бренда города, разрабатываются предложения по формированию имиджа муниципалитета и т.д. Так, 4 сентября 2019 года в Чите прошел экспертный форум «Территориальный брендинг как инструмент развития региона», который был организован в рамках реализации проекта формирования программы развития Забайкалья «Точки роста».
Кроме того, актуальность проведения исследования на примере города Читы обусловлена и тем, что на сегодня еще не разработан бренд данной территории, не сформированы основные составляющие имиджа города. Это требует комплексного подхода к решению проблемы и организации высокоэффективного процесса брендинга города Читы.
Степень изученности проблемы. Актуальность данной темы подтверждается также вниманием к отдельным ее аспектам на страницах научных изданий. Так, теоретические и практические основы брендинга территории раскрыты в работах таких современных исследователей как И.С. Важенина, Ю.Ю. Казанцев, В.П. Воробьев, М.С. Глущенко, Е.И. Чарушина и др. Несмотря на довольно глубокую теоретическую изученность данного вопроса, актуальным остается создание предпосылок совершенствования конкурентоспособности территорий путем эффективного брендинга на примере конкретных регионов.
Объектом исследования в данной работе является брендинг территории.
Предметом исследования выступают механизмы повышения конкурентоспособности г. Читы путем брендинга территории.
Целью исследования в данной работе стала разработка путей совершенствования брендинга города Читы для обеспечения роста конкурентоспособности муниципалитета.
В соответствии с поставленной целью, основные задачи исследования были сформулированы следующим образом:
— определить сущность брендинга территории;
— описать брендинг муниципального образования как фактор конкурентоспособности территории;
— охарактеризовать брендинг г. Читы;
— изучить влияние брендинга территории на конкурентоспособность г. Читы;
— выделить проблемы брендинга муниципального образования;
— рассмотреть возможные направления совершенствования брендинга муниципального образования в целях повышения его конкурентоспособности.
Теоретико-методологическая основа исследования. Информационной базой исследования являются нормативно-правовые акты РФ, а также администрации городского округа «Город Чита», научные труды отечественных ученых в отрасли муниципальной политики, рейтинги инвестиционной и туристической привлекательности регионов Российской Федерации, статистические данные относительно социально-экономического развития города Читы, а также результаты организованного опроса жителей и гостей города Читы.
Методы исследования, примененные в работе, включают системный подход, методы анализа и синтеза, метод критического анализа научной литературы, методы сравнения и обобщения, индукции и дедукции. Методами практического исследования в работе стали: сравнение, измерение, статистические методы анализа (анализ рядов динамики и метод структурных группировок), а также социологические методы исследования (анкетирование населения и гостей г. Читы), табличные и графические приемы представления аналитических данных.
Новизна результатов проведенного исследования состоит в обобщении теоретических и методических аспектов разработки бренда территории и повышения ее внешнего и внутреннего имиджа. В работе организовано пилотное исследование точки зрения жителей Читы по вопросам брендинга территории.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость данного исследования заключается в систематизации научных положений о факторах, влияющих на имидж территории, а также в разработке последовательности этапов брендинга города. Практическая ценность работы заключается в том, что результаты проведенного исследования дают возможность сформировать новый, более эффективный,

Заключение:

Брендинг муниципального образования – это совокупность процессов и мероприятий, направленных на создание и продвижение бренда территории (города) путем формирования его добавочной ценности и дополнительной привлекательности для целевой аудитории (инвесторов, туристов, жителей города) на основании имеющихся географических, природных, культурно-исторических и других особенностей территории.
Брендинг территории выступает важным фактором конкурентоспособности территории и выполняет такие задачи и функции: инвестиционную (привлечение инвестиций), демографическую (увеличение количества населения за счет миграции), туристическую (увеличение количества туристов), общестимулирующую (развитие экономики, социально-культурной сферы и т.д.).
Проведенный анализ показал, что в городе Чите имеется определенный потенциал для формирования бренда территории. В частности, это некоторые природные ресурсы (например, Титовская сопка, озера и т.д.), культурно-исторические памятки (Михайло-Архангельская церковь, магометанская мечеть, миссионерское училище и т.д.), а также культурные мероприятия (международный фестиваль искусств «Цветущий багульник», фестиваль джазовой музыки «Chita-Jazz» и т.д.).
Вместе с тем, анализ показал, что процессы брендинга в Чите недостаточно эффективны, поскольку все еще не разработаны и не утверждены символы бренда города (логотип, слоган).
Также об этом свидетельствует и то, что муниципалитет занимает последние места в рейтингах туристической и инвестиционной привлекательности регионов РФ, а также в рейтинге городов РФ по качеству жизни.
При этом положительным является прирост численности населения в городе на протяжении последних лет. Это может быть признаком достаточно высокого внутреннего и внешнего имиджа города для жителей и трудовых мигрантов.
Также важным показателем конкурентоспособности территории выступает предпринимательская активность, которую можно оценить с помощью показателя количества организаций, зарегистрированных в муниципальном образовании, и его динамики. Анализ показал, что темпы сокращения численности организаций в г. Чите значительно меньшие, чем в целом по Забайкальскому краю. Это свидетельствует о том, что конкурентоспособность города в данной ситуации лучше, чем других территорий Забайкальского края.
Проведенное исследование показало, что на сегодня процесс брендинга города Читы имеет существенные недостатки. Прежде всего, в муниципалитете отсутствует специализированное подразделение, ответственное за создание и продвижение бренда города. Поэтому одним из важных мероприятий, направленных на оптимизацию брендинга, является создание в структуре Администрации городского округа «Город Чита» комитета брендинга с объединением его с существующим отделом по связям с общественностью.
Также одной из проблем брендинга Читы является то, что в городе на сегодня все еще не создан узнаваемый логотип города и слоган для описания бренда города, не утверждена единая Концепция брендинга. Поэтому сегодня должна быть разработана Концепция брендинга городского округа «Город Чита» на ближайший временной период (например, до 2025 года). В рамках ее реализации должны быть разработаны слоган и логотип бренда. Эти задачи целесообразно переложить на специализированные фирмы, которые имеют опыт успешного брендинга муниципальных образований.
Одной из проблем брендинга в городе Чите является также то, что в ходе управления брендом территории не проводятся опросы населения Читы. Поэтому в ходе выполнения данного исследования было проведено такое ограниченное во времени и в объемах исследование. Его результаты показали, что при разработке бренда города Читы важно отталкиваться от культурной сферы жизни Читы, поскольку именно со сферой культуры и музыки ассоциируется образ города в сознании местных жителей. При разработке логотипа бренда следует учитывать цветовые ассоциации жителей города. В частности, они связаны с желтым, зеленым, золотым цветом.
Проведенное исследование внутреннего имиджа территории показало, что большинство населения области считают этот имидж средним. При этом положительно на имидж Читы влияет сфера медицинского облуживания, развитие образовательной сферы, а также и удовлетворительная занятость населения. В то же время, негативно на имидж города влияет состояние ЖКХ, а также недостаточная организация досуга. Поэтому именно в этих направлениях должны разрабатываться мероприятия по совершенствованию внутреннего имиджа города.
Для дальнейшего улучшения имиджа Читы и улучшения ее инвестиционной привлекательности рекомендовано: периодическое обновление данных инвестиционного паспорта и создание на веб-портале администрации отдельного раздела по продвижению инвестиций; проведение инвентаризации объектов и земельных участков, привлекательных для потенциальных инвесторов и составление соответствующих каталогов; разработка перечня проектов, которые предусматривается реализовать в рамках государственно-частного партнерства и обеспечить их практическое воплощение; содействие участию предприятий города в выставочно-ярмарочных мероприятиях, которые проводятся в РФ и за рубежом, с презентациями местных товаров; налаживание тесного сотрудничества с зарубежными городами побратимами – в сфере инвестиций, образования и т.п.
Для оптимизации внутреннего имиджа города актуальными могут быть современные технологии организации мероприятий различных типов: Дня города, open-air, карнавала, граффити-вечеринки, фестиваля экстремальных видов спорта и других событий. Финансовые ресурсы для проведения мероприятий по формированию имиджа Читы могут активно формироваться за счет спонсорства со стороны предприятий. Для информационной поддержки мероприятий, направленных на оптимизацию имиджа территории, важно организовать эффективную работу РR-отдела в составе администрации, а также оптимизировать наполненность официального сайта администрации города. Эффектом внедрения рекомендаций может быть повышения уровня имиджа г. Читы в соответствии с ежегодными рейтингами городов России, а также по результатам опроса жителей города.

Фрагмент текста работы:

1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА КАК ФАКТОРА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТЕРРИТОРИИ

1.1 Сущность брендинга территории

В условиях современного этапа развития общества во всем мире возросло внимание не только к персональным и корпоративным брендам, но также и к отдельным территориям, в связи с чем в обиход были внедрены достаточно новые понятия: «бренд территории», «брендинг территории». Конкуренция отдельных территорий – городов, регионов и стран – за различные виды ресурсов превращает их в своеобразные товары, которые должны представлять определенную ценность, интерес, эксклюзивность, формируя тем самым конкурентоспособность территории на рынке ресурсов – трудовых, инвестиционных, туристических и т.д. Соответственно, растет роль маркетинга территории и брендинга территории.
Следует отметить, что концепция территориального маркетинга и брендинга уже несколько десятилетий разрабатывается зарубежными специалистами, тогда как в России она только начинает внедряться [28, 35].
Для определения термина «брендинг территории», прежде всего, необходимо определить сущность родового понятия – «брендинг». При этом следует подчеркнуть, что в научной литературе отсутствует единое определение брендинга. В наиболее общем понятии «брендинг – это комплекс процессов и мероприятий, связанных с созданием и продвижением бренда на рынке» [7]. Данное определение упрощенное и актуализирует внимание только на конкретных действиях, которые лежат в основе брендинга, то есть создание бренда и его продвижение. Такой деятельностный подход к интерпретации термина «брендинг» несколько ограниченный.
Большой словарь маркетинга предлагает более полное определение исследуемого термина: «брендинг— это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя» [6]. Таким образом, это функциональный подход к определению термина «брендинг», поскольку оно определяет основные его задачи и цели, в частности достижение привлекательности для потребителя.
На основании комплексной интерпретации (с учетом деятельностного и функционального подходов) можно определить брендинг как совокупность процессов и мероприятий, направленных на создание и продвижение бренда определенного объекта путем формирования его добавочной ценности и дополнительной привлекательности для целевой аудитории.
Отдельными объектами брендинга могут выступать торговые марки и товары, предприятия и организации, личности и коллективы, а также и территории. В последнем случае принято использовать термин «брендинг территории».
Для более полного понимания сущности данного термина необходимо определиться с характеристикой территории как объекта брендинга. Исследователи подчеркивают, что «территория — это общая система, элементы которой вовлечены в процесс и могут играть роль активов, имеющих стоимостную оценку и способность приносить доход в будущем» [1, 493]. Именно такое определение территории предлагается для использования в теории маркетинга территорий.
Традиционно объектом управления в маркетинге территорий выступает регион, то есть территория, представляющая очевидную общность с географической точки зрения пли такая территориальная общность, где есть преемственность и чье население разделяет определенные общие ценности и стремится сохранить и развить свою самобытность в целях стимулирования культурного, экономического и социального прогресса. Такое понимание территории позволяет конкретизировать объект исследования в рамках, например, существующего административно-территориального устройства страны, с другой стороны, – проводить исследования и управлять региональным развитием менее жестко очерченных, но фактически существующих территориальных общностей, объединенных сходными чертами, специфической культурой, системой ценностей, самим фактом проживания на общей территории [3, 26].
Каждая территория в рамках маркетинга территорий описывается рядом характеристик, основными среди которых можно назвать «бренд территории», «имидж территории», «инвестиционная привлекательность территории», «туристическая привлекательность территории».
Зачастую в научных исследованиях исследуется брендинг отдельных регионов или стран, но, на наш взгляд, понятие «брендинг» оптимально использовать только по отношению к отдельным населенным пунктам или другим территориям, которые отличаются единством колорита, специфическими характеристиками. Как в коммерческой сфере, брендинг используется не ко всем сферам деятельности крупных компаний, а только по отношению к конкретной его торговой марке, так и в маркетинге территорий брендинг должен акцентировать внимание на характерных особенностях достаточно ограниченной территории. С такой точки зрения особенно важным становится брендинг муниципалитетов, ведь, как правило, каждый конкретный муниципалитет имеет свои отличия, характерные культурно-исторические и производственные особенности, которые и должны быть положены в основу бренда муниципального образования.
Описывая сущность брендинга территории, важно определить понятие бренда в целом. При этом важно отметить, что зачастую термин «бренд» по отношению к муниципалитетам и другим территориям используется как синоним понятия «имидж», «репутация». Так, И.С. Важенина подчеркивает, что «в действительности имидж и бренд представляют собой диалектическое единство объективного и субъективного» [10, 19]. Вместе с тем, автор подчеркивает, что понятие бренда несколько уже по сравнению с содержанием термина «имидж территории», но при этом включает смысл