Курсовая теория на тему Выразительные средства рекламного текста

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ЕЕ ХАРАКТЕРИСТИКА.. 5

1.1. Сущность понятия рекламы.. 5

1.2. Особенности языка англоязычных рекламных текстов. 9

Выводы по первой главе. 14

ГЛАВА 2. СРЕДСТВА ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В РЕКЛАМНЫХ
ТЕКСТАХ.. 15

2.1. Сущность выразительных средств. 15

2.2. Описание средств выразительности. 19

Выводы по второй главе. 23

ГЛАВА 3. ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ. 24

3.1. Сущность понятия языковой игры. 24

3.2. Выразительные средства языковой игры в рекламных текстах. 26

Выводы по третьей главе. 30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 32

Введение:

Актуальность темы исследования. Интерес
исследователей к рекламе как к многоплановому явлению – социальному,
экономическому, эстетическому, психологическому, собственно лингвистическому –
вызвал заинтересованность языковедов изучением механизмов вербовочного
воздействия рекламы, ее способности убеждать потребителей и запоминаться ими,
ведь, несмотря на различные невербальные способы привлечения рекламы (шрифт,
иллюстрации, звуковые и световые эффекты и т.д.), основную роль в рекламе
играет речь. Рекламный дискурс считают сложным коммуникативным образованием,
для которого характерно специфическое функционирование в профессиональной и
социокультурной среде. Реклама является уникальным по своей интенсивности
примером функционального использования языка: рекламный текст как конечный
продукт рекламной деятельности относится к текстам массового воздействия,
которые имеют определенную коммуникативно-прагматическую задачу. В рекламном тексте
цель состоит в том, чтобы оказать нужное влияние на реципиентов рекламных
сообщений, сформировать у них потребность в приобретении того или иного товара.
Данная цель достигается путем реализации импрессивной функций тех конструкций,
которые задействованы при созданий рекламного текста, и направлены на вызов определенной
эмоциональной реакции. Нами была выбрана реклама в качестве предмета
прикладного исследования выразительных средств рекламного текста.

Во всем мире социальная реклама является важной
составляющей мировоззрения и нравственного здоровья нации. Ее суть состоит в
том, что она представляет собой непрерывный поток социально значимой массовой
информации, созданной и распространяемой через средства массовой коммуникации и
средства массовой информации в форме рекламы и в интересах общества.

Реклама в современном обществе играет значительную
роль, что не могло остаться без внимания лингвистов. Исследования рекламных
текстов, созданных на разных языках, проводились в следующих направлениях:
общее описание особенностей рекламных текстов (К. Бове, М. Кохтев,
В. Музыкант); анализ стилистических, лексико-синтаксических,
прагматических, фонетических особенностей рекламных текстов
(О. Зелинская); исследование отдельных вербальных компонентов рекламных
текстов: заголовков, рекламных девизов – слоганов, товарных знаков (М. Кохтев,
И. Соколова, О. Стоянова); социальных и психологических характеристик языка
рекламы (Ю. Сорокин, Н. Лисица).

Проблема языковедческого исследования рекламы стала
предметом многочисленных исследований ученых, однако выделение средств
выразительности англоязычной рекламы остается не до конца исследованным, что
обусловило выбор темы исследования и его актуальность.

Из актуальности темы следует цель курсовой работы:
описание выразительных средств текстов английской рекламы.

Объект исследования ‒ англоязычная реклама.

Предмет исследования ‒ средства
выразительности текстов английской рекламы.

Постановка цели исследования определила ряд задач:

1. Рассмотреть сущность понятия рекламы и ее
характеристики.

2. Описать средства выразительности, используемые в
рекламных текстах.

3. Рассмотреть языковую игру как выразительное
средство в тексте рекламы.

Методы исследования: анализ
литературы по теме исследования; синтез и обобщение.

Структура курсовой работы обусловлена
целью и задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

На основе проведенного в данной работе
анализа литературы был сделан вывод о том, что рекламный текст представляет
собой информацию о лице, товаре, услуге и т.д., которая распространяется в
любой форме и направлена на привлечение внимания к объекту рекламы.

Рекламный текст ‒ это объект активного
современного исследования. Большое количество интерпретаций рекламного текста свидетельствует
о его ориентации на определенные группы людей, обращаясь к интересам и
потребностям их представителей, в продвижении рекламируемых товаров и услуг. Прагматическая
направленность рекламного текста – необходимость побудить получателя ответить
(это может быть как акт, так и изменение мнения о рекламе продукта / услуги).

Современная лингвопоетика и стилистика
характеризуются новыми тенденциями трактовки таких классических понятий, как
тропы, фигуры, стилистические средства и приемы, выразительные и
изобразительные средства языка. Четкую границу между ними провести очень
трудно, поэтому в основном в научных исследованиях они употребляются как
синонимы.

Довольно часто создатели рекламных текстов
прибегают к использованию языковой игры, которая понимается исследователями как
«игра со словом» посредством осознанного и намеренного допущения ошибок в
рекламных текстах.

В силу своей специфики (экспрессивность,
запоминаемость) языковая игра в рекламных текстах ‒ это эффективное средство
привлечения внимания потребителей к рекламируемому объекту. Использование
различные приемов создания языковой игры направлено на то, чтобы реализовать
функции рекламы и достичь ее целей.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ЕЕ
ХАРАКТЕРИСТИКА

1.1. Сущность понятия
рекламы У. Уэллс, Дж. Бернет и
С. Мориарти, авторы книги «Реклама: принципы и практика» предлагают
следующее определение исследуемого понятия: реклама представляет собой
оплаченную неперсонализированную коммуникацию, которую осуществляет
идентифицированный спонсор и которая использует средства массовой информации
для склонения аудитории к определенному решению [38,
с. 32].

Изучению рекламного текста посвящен ряд
работ таких исследователей, как В. Аренс, К. Бовэ,
Л.А. Барковой, Ю.С. Бернадской, О.И. Зелинской,
Х. Кафтанджиева, М.М. Кохтева, О.В. Медведевой,
Ю.К. Пироговой, Л.Г. Фещенко и др. В процессе его рассмотрения
исходят из понимания понятия «текст». О. Зелинская, к примеру, отмечает,
что характеристикой рекламного текста является завершенность вербальной и
невербальной организации. При этом сам рекламный текст ученый определяет в
качестве сложного композиционного образования, речевого произведения, выполняющего
функции информирования, мотивирования, побуждения к определенному действию [13,
с. 10].

Обусловлено исторически, что довольно
долгое время под рекламой понималось все, что связано с процессом
распространения в социуме информации о товарах (услугах) посредством имеющихся
средств массовой коммуникации.

Ученые (Е.В. Галица [8],
Н.В. Коваленко [19] и Н.Н. Кохтев [20]) относят рекламный текст к текстам
особого вида, поскольку он обладает специфической структурой, характеризуется
коммуникативной и прагматической направленностью. Кроме этого, рекламный текст
реализует и информационную функцию, поскольку информирует потребителей (или
потенциальных потребителей) об определенных товарах и услугах. Также наряду с
уже отмеченным рекламный текст представляет собой некую совокупность аудиовизуальных
средств в любой комбинации.

По мнению Н.Н. Кохтева, рекламный
текст направлен на то, чтобы информировать потребителей или потенциальных
потребителей о тех или иных товарах и услугах, их потребительских качествах и
преимуществах, что способствует повышению на них спроса среди населения [20,
с. 5].

Итак, сегодня основной целью рекламного
текста является формирование у потребителя потребности в выполнении
определенных действий. Рекламные тексты в связи с этим направлены на убеждение
потребителей в необходимости пользования какой-либо услугой, покупки определенного
товара; внушение людям (рецепиентам рекламных сообщений) социально значимых
мыслей и пр.

Выделяют следующие задачи рекламы (Рисунок 1): Рисунок 1. Задачи рекламы В социуме реклама призвана выполнять ряд
функций, направленных на информирование потребителей и потенциальных
потребителей, формирование у них представления о рекламируемом товаре и услуге
и т.д.

Данными функциями являются следующие:

‒ экономическая функция;

‒ социальная функция;

‒ идеологическая функция;

‒ маркетинговая функция;

‒ коммуникативная функция.

Характеристика данных функций представлена
на Рисунке 2. Рисунок 2.
Функции рекламы В итоге, все функции рекламы призваны
стремиться к достижению основных целей рекламы.

Рекламные тексты разнообразны по своей
форме и содержанию. Это может быть искренний совет и шутка, убедительный
аргумент специалиста и эмоциональный отклик покупателя, призыв к действию или
удачно использованная крылатая фраза и тому подобное.

В 1896 году американский рекламист Элмер
Левис предложил первую и самую известную сегодня рекламную формулу AIDA
(attention – interest – desire – action, то есть внимание – интерес – желание –
действие) [35,
с. 89]. Суть формулы состоит в том, что идеальное рекламное обращение
(рекламный текст) в первую очередь должно привлекать внимание. Речь идет о
внешней стороне рекламы, в частности, это рисунок, который может иметь яркое
цветное оформление. Три следующие составляющие напрямую связаны с текстом.
Привлекая внимание аудитории, реклама должна удержать ее интерес. Для этого
обращение может содержать гарантию удовлетворения потребностей адресата
рекламы. Кроме того, оно должно вызывать желание попробовать предлагаемый товар
или воспользоваться услугой. Наконец, текст должен содержать «подсказку» для
покупателя, что именно он должен сделать.

Но довольно часто рекламный текст требует
краткости, лаконичности. Тогда объявление не содержит данных о качестве товара,
не информирует о его особенностях, а призывает приобрести именно этот товар,
воспользоваться исключительно этой услугой. Поэтому «ключевым» словом в
подобных текстах есть глагол в форме повелительного наклонения [39,
с. 32].

С течением времени в текстах рекламы
выделилась своя структурная организация. Можно установить следующую схему
текста: заголовок, слоган, основной текст, фраза-эхо [16].
Понятно, что данная схема условна, так как ее отдельные части могут быть
взаимозаменяемыми или отсутствуют вовсе. Заголовок является отражением основной
идеи рекламы, более подробно раскрываемой в последующем тексте. Слоган –
рекламный лозунг, короткая фраза, которая легко запоминается. Слоган – это
словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения. Основной
текст рекламного сообщения ‒ это рассказ либо описание, в котором содержится
основная информация о рекламируемом объекте. Основной текст может иметь как
форму монолога, так и форму диалога. Заключительной вербальной частью
рекламного текста является фраза-эхо, которой также отводится особое значение в
рекламном сообщении. Данный структурный элемент рекламы располагается в конце рекламного
текста и повторяет его основную идею.

Таким образом, особенности рекламы,
состоящие в прагматической направленности (побудить к действие, воздействовать
на потенциального покупателя и пр.), способствуют реализации функций рекламы.