Содержание:

Введение. 3

1.
Теория потребительского выбора: общая характеристика. 5

1.1. Общие принципы и
предпосылки теории потребительского выбора. 5

1.2. Модель поведения
потребителя. 16

2.
Кардиналистская теория потребительского выбора. 21

2.1. Постулат об убывании
предельной полезности благ как основа кардиналистского подхода. 21

2.2. Законы Г. Госсена и их
место в кардиналистской теории потребительского выбора  24

Заключение. 28

Список
использованной литературы.. 31

Введение:

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что
когда человек приобретает какой-то товар или услугу, он будет проходить через
процесс принятия решения. В некоторых ситуациях будут иметь место все 6 этапов
этого процесса, а в некоторых лишь один. К примеру, если покупатель приобрел в
Интернет-магазине платье, причем удачно приобрел, то в следующий процесс
принятия решения о покупке будет более коротким, если сравнить с новым пользователем,
который в этом Интернет-магазине ранее ничего не приобретал. Конечным итогом
такого процесса выступает приобретение товара или услуги, однако, в любой
момент процесса, потенциальные покупатели могут решить не покупать тот или иной
товар, в таком случае, процесс прекратится. Во многом данный процесс будет
зависим от характеристик и предпочтений конкретных потребителей. К примеру,
люди старшего возраста смогут принять решение намного быстрее в сравнении с
молодыми в связи с тем, что у них есть опыт. Те потребители, которые являются
«просвещёнными» в данной сфере будут тратить время на длительный поиск
различной информации, изучать не только товары, предложенные в
интернет-магазине, но и изучать отзывы о нем. Те покупатели, которые обладают
доходом выше среднего обычно решают быстро по сравнению с другими, ведь, в
случае неудовлетворения покупкой, они имеют возможность приобрести другой
товар.

Процесс принятия решения будет происходить
по-разному, причем зависеть он будет от конкретной ситуации. Например,
приобретение ювелирных украшений через Интернет, заставит покупателя тщательно
обдумать решение и понять для себя, не лучше ли отправиться в обычный ювелирный
салон, поэтому в данном случае, покупатель будет проходить каждый этап процесса
принятия решения.

Кардиналистская теория является одной из двух
базовых теоретических концепций, описывающих поведение потребителей в условиях
рынка. Свое начало она берет еще в начале XIX века, когда были выпущены труда
таких широко известных ученых, как Л. Вальрас, К. Менгер и С. Джевонс. Иначе ее
принято называть кардиналистской теорией полезности или количественным подходом
к ее измерению.

Целью данной работы является изучение кардиналистского
подхода к теории потребительского выбора.

Для достижения поставленной цели необходимо решить
ряд задач:

·                  
Раскрыть общие принципы и предпосылки теории
потребительского выбора,

·                  
Изучить различные модели поведения потребителя,

·                  
Рассмотреть постулат об убывании предельной
полезности благ в качестве основы кардиналистского подхода,

·                  
Изучить сущность законов Г. Госсена и их место в
кардиналистской теории потребительского выбора.

Объектом исследования в данной работе является
поведение потребителя на рынке.

Предмет исследования – кардиналистский подход к
изучению потребительского поведения.

Степень изученности темы высока в силу ее
актуальности. Вопрос изучался такими специалистами, как: О.М. Меликян, А.Н.
Саевец, А.А. Саевец и др.

Теоретической базой для написания работы выступили
труды и монографии российских и зарубежных специалистов в сфере экономики и
маркетинга, а также ресурсы сети интернет.

В процессе написания работы были использованы
различные научные методы, в числе которых: метод теоретического анализа, метод
классификации, метод структуризации.

В структуру работы входит: введение, основная
часть, состоящая из двух глав, включающих четыре параграфа, заключение и список
использованной литературы.

Заключение:

Исходя из рассмотренного в работе материала, можно сделать
ряд выводов:

1)               
В основе рыночной экономики лежит взаимодействие
спроса и предложения, основными участниками рынка выступают продавцы
(товаропроизводители) и покупатели (потребители). Решающая роль в развитии
рыночных отношений отводится поведению потребителей, тому как, почему и на
основе каких факторов они принимают решение о покупке (приобретении)
экономических благ.

Под потребительским (покупательским) поведением в
общем смысле принято понимать процесс, благодаря которому происходит
формирование спроса потребителей на товары и услуги различного рода. Именно
поведение потребителей считается основополагающим фактором формирования объемов
производства и потребления. Иначе потребительское поведение принято понимать в
качестве рыночного поведения конечных покупателей, которые в процессе
купли-продажи приобретают экономические блага для личного использования.

Поведение потребителей в условиях рынка
определяется воздействием множества факторов. В первую очередь, оно напрямую
зависит от уровня их доходов – чем выше доходы, тем больше спрос (как в
количественном, так и в качественном выражении) и наоборот, чем уже финансовые
возможности потребителей, тем ниже их покупательские возможности.

К числу прочих факторов, определяющих характер и
модель потребительского поведения, относятся: предпочтения и ожидания
потребителей; уровень отпускных цен на продукцию; традиции, обычаи и нормы
общества; личностные характеристики потребителя; мотивы и убеждения покупателя
и пр. На практике на потребителя и его поведение в условиях рынка одновременное
влияние оказывают сразу несколько факторов. Их необходимо учитывать для того,
чтобы выбрать верную модель рыночного продвижения продукции и стимулирования
спроса.

2)               
Потребление любого блага приносит человеку
определенную пользу, удовлетворение. Степень удовлетворения потребностей
индивида, получаемая им от потребления экономических благ, в роли которых
выступают товары и услуги, называется полезностью. Полезность в экономике
принято делить на основных вида (типа): общая полезность; предельная
полезность.

Под
общей полезностью понимается совокупная полезность, которую получает индивид от
потребления всех единиц блага. Ее величина возрастает соразмерно увеличению
объемов потребления, но не пропорционально ему. В конце концов, общая
полезность затухает и приближается к нулю. По-английски общая полезность
обозначается «total utility» или «TU». Под предельной полезностью принято
понимать добавочную полезность, получаемую от каждой дополнительной единицей
блага. Она показывает, насколько возрастает общая полезность при потреблении
одной добавочной единицы экономического блага. По-английски предельная
полезность обозначается «marginal utility» или «MU».

Считается,
что концептуальные основы кардиналистской теории поведения потребителей
наиболее яркое свое отражение находят в законах Германа Гейнрихза Госсена.
Именно Госсеном были разраотаны основные положения предельной полезности. В ее
основе лежит теория убывающей предельной полезности, согласно которой
существует определенная зависимость между величиной полезности и текущим
потреблением каждой дополнительной единицы блага.

3)               
Госсен также проследил зависимость величины
полезности и текущими объемами потребления дополнительных единиц товаров и
услуг. Чем выше степень насыщения потребностей в товаре (услуге), тем ниже
степень удовлетворения от их потребления. В таких условиях товаропроизводители
вынуждены снижать уровень отпускных цен с целью побуждения потребителей к
наращиванию объемов приобретения этих самых товаров и услуг.

Сущность теории убывающей предельной полезности
заключается в том, что при повторном потреблении продукта его полезность
уменьшается. Таким образом, потребление каждой дополнительной единицы
экономического блага приносит потребителю все меньшую полезность, соответственно
степень его удовлетворения снижается. Сам закон Госсена гласит, что полное
удовлетворение всех потребностей индивида (общества) невозможно. Для того же,
чтобы максимизировать получаемый потребителем уровень полезности, следует
прекратить их удовлетворение на том уровне, когда интенсивность получаемого от
их использования наслаждения стала одинаковой. Иначе говоря, потребитель может
получить максимальный уровень полезности от потребления экономических благ лишь
тогда, когда достигается равенство между предельными полезностями всех
потребленных благ. В этом случае, каждая последняя денежная единица, которую
потребитель затрачивает на покупку каждого вида экономических благ, будет
приносить ему одинаковую добавочную полезность.

Фрагмент текста работы:

1. Теория потребительского выбора: общая характеристика

1.1. Общие принципы и предпосылки теории потребительского
выбора

В современном маркетинге одной из ключевых тем
является проблема поведения потребителя на рынке, поскольку знания в данной
сфере позволяют найти ответ на вопрос: «что сегодня мы можем предложить
покупателю». Психология потребителя позволяет проследить закономерности
процесса формирования потребительского поведения, а значит научиться
прогнозировать возможное его развитие в сторону тех или иных потребностей.

Потребительское поведение – это процесс
формирования потребительского спроса на различного рода товары и услуги, с
учетом доходов и предпочтений потребителя[1].
Проще говоря, это ответ на вопрос «что я хочу» и «почему я это хочу». Поведение
потребителя – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки
товара или услуги, но и поведение человека до и после момента осуществления
покупки.

Каждый человек уникален, но есть ряд наиболее
типичных для подавляющего большинства людей той или иной группы черт, на основе
которых можно составить некий «портрет потребителя». Почему мы совершаем
покупки, как мы это делам и почему именно тем или иным отдаем предпочтение?
Ответы на эти три вопроса позволяет понять психология потребителя[2].

Начнем с «почему». Совершая те или иные покупки,
мы руководствуемся двумя основными аспектами: удовлетворение потребностей или
исполнение желаний. Если речь идет о потребностях, в данной ситуации достаточно
проанализировать потребностную сферу человека: каким товарам и услугам человек
отдавал предпочтение в большинстве случаев, какими потребностями может обладать
человек, имеющий определенный уровень достатка, социальное и семейное положение
и так далее. Когда мы говорим об исполнении желаний, речь идет о мотивационной
сфере: что побуждает человека мечтать именно об этом товаре или услуге?

В данном вопросе стоит учитывать, что мотивация
человека не статична – политические и экономические перемены в обществе, смена
социального или семейного статуса, переезд, пересмотр некоторых взглядов – все
это влияет на мотивацию потребителя[3].
Также немаловажным является факт ассоциативного восприятия товаров: реклама
продает не товар сам по себе, а целый образ жизни, образ мысли, связь с
конкретным человеком, музыкой, воспоминаниями. Если данная категория товаров
или услуг будет связана с негативными воспоминаниями, неприемлемым образом
жизни или неприятным человеком, сам товар или услуга будут потребителем
отвергнуты.

Остановимся на том, «как мы покупаем». В магазинах
можно наблюдать три основных типа поведения людей[4]:

·                  
Человек пришел с конкретным списком,
целенаправленно дошел до нужной полки, взял именно то, что заранее выбрал и
отправился оплачивать покупку.

·                  
Люди второго типа предпочитают сравнивать цены и
состав, разглядывать срок годности, фирму производителя и так далее. Для этих
людей важно выбрать наиболее качественный товар по наименьшей цене[5].

·                  
Третий тип – люди, которых привлекает все новое,
яркое, необычное. Эти люди любят акции, их внимание привлекает новая упаковка,
нестандартная подача товара. Они находятся в поисках чего-нибудь нового.

Конечно же, данная типология не является
исчерпывающей, поскольку каждый человек руководствуется своими мотивами,
совершает выбор в том или ином контексте.

Существует множество факторов, как внешних, так и
внутренних, которые оказывают влияние на формирование потребительского
поведения каждого конкретного индивида. Все факторы поведения потребителя можно
разделить на следующие группы[6]:

·                  
Личностные факторы. К личностным факторам
относится не только тип личности потребителя, но и его семейное положение,
стиль жизни, а также ценности, убеждения, приоритеты.

·                  
Психологические факторы. Данная группа факторов
подразумевают восприятие человеком истинного смысла тех или иных товаров и
услуг, а также эмоциональное отношение. Если у потребителя сложились
определенные негативные представления или отношение к товару, производителю
будет сложно изменить данную ситуацию.

·                  
Социальные факторы. В области социальных
факторов особое влияние на человека имеют референтные, то есть значимые группы,
в которых состоит человек. Семья, как первичная группа, в которой человек
взаимодействует постоянно, либо компания друзей, коллег, единомышленников по
увлечениям – вторичные группы, в которых человек находится реже. И те, и другие
группы имею значительное влияние на формирование представления человека о том
или ином товаре или услуге. Также, к данной группе факторов относится
культурный контекст, в котором воспитывался и живет в данный момент
потребитель.