Курсовая теория на тему Теория мифа Р.Барта и современная реклама

Содержание:

Введение. 3

Глава
1. Структура и мифология в современной рекламе. 4

1.1.
Становление структурной лингвистики. 4

1.2.
Понятие мифологии рекламы.. 9

Глава
2. Мифологическая концепция коммуникации Р. Барта. 14

2.1.
Структуралист Ролан Барт. 14

2.2.
Мифология рекламы у Р. Барта. 18

Заключение. 23

Список
литературы.. 25

Введение:

Актуальность исследования заключается в том, что мифическое
сознание — это не только прошлое, историческая стадия развития человеческого
сознания, но и экстра-исторический, универсальный уровень. Мифическое мышление
состоит в том, что оно не отделяет человека от природы. Его собственные
атрибуты передаются объектам и явлениям природы.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что информационное
поле рекламной коммуникации — это массовое сознание, которое характеризуется
отношениями, стимулами, стереотипами, ассоциациями. Они проявляются в
мифологических образах — архетипах. Рекламная коммуникация использует достижения
национальной и мировой культуры, опирается на менталитет, фокусируется на
существующих традициях, идеях, нормах, ассоциациях и стереотипах поведения.

Целью данной работы является изучение теория мифа Р. Барта и
современная рекламная коммуникация.

При этом можно выделить следующие основные задачи:

— рассмотреть становление структурной лингвистики;

— изучить понятие мифологии рекламы;

— рассмотреть структуралистику Ролана Барта;

— изучить мифологию рекламы у Р. Барта.

Объектом данного исследования выступает теория мифа Р.
Барта.

Предметом — теория мифа в рекламе по Р. Барту.

В работе использовались общенаучные методы, такие как
анализ, синтез.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка
литературы.

В результате данной работе выявлены особенности теория мифа
Р. Барта и современная рекламная коммуникация.

Заключение:

Даже сам Р. Барт признавал, что толчком, побуждением к
изучению систем знаков, к раскрытию тайного смысла изготовления мифов, было
стремление искать идеологический обман в современном обществе посредством
различных видов коммуникаций.

Этот человек считал, что семиология поможет уничтожить
господствующие идеологические языки, что такая наука станет своего рода камнем
преткновения. Рассматривая различные социальные явления, включая рекламу, Р.
Барт приходит к выводу, что современная массовая культура для него столь же
мифологична, сколь мифологична и примитивна. Он понимает, что суть изготовления
мифов не изменилась-превращение результатов творчества, из чего-то искусственного
в «естественные вещи». Такой миф наполняет сознание людей, живущих в мире, где
важны материальные ценности. Это также позволяет ясно понять, что любой продукт
массовой коммуникации сочетает в себе как «гипнотическое действие природы»,
являющееся самим влиянием истории на общество, так и «разборчивость культуры,
воплощенную в незаметных персонажах, которых люди как бы« склоняют »под завесу
своего живого слова. "

Теоретические исследования Р. Барта стали выдающимися
открытиями для семиологии, о природе мифа, его «тайне» происхождения и цели.
Само внимание к скрытым значениям систем коннотативных знаков помогло Р. Барту
приблизиться к пониманию механизмов манипуляции сознанием людей, механизма
контроля над их выбором и желаниями.

Существование неоднозначности восприятия зрительной системы
знаков наделено текстом, направляющим человеческую мысль в определенном
направлении и заставляющим выбирать из множества смыслов. Благодаря такому
подходу в рекламных коммуникациях становится возможным установить устойчивую
связь между изображениями и кодами, связывая продукт с определенным объектом
символической речи, например, для какао Несквик этот объект-мультяшный кролик.

Двусмысленность восприятия (полисемиотики) зрительной
системы знаков (образов) должна, по Барту, быть сведена к тексту, заставляя
выбирать одно из многих значений сообщения. В рекламных коммуникациях это
позволяет установить устойчивые отношения между изображениями и кодами,
привязать продукт к определенному объекту символического мира. например,
сигареты Marlboro — cowboy, автомобиль Volvo — безопасность. кролик из
мультфильма какао Несквик и т. д.

Преодолевая смысловую неопределенность знаковых знаков,
подпись совершает акт именования-фиксации денотативных значений. Что касается
символических сообщений (картин, рисунков), то словесный текст контролирует не
отождествление, а интерпретацию зрительных образов. Он сродни пороку,
сжимающему коннотативные смыслы и не позволяющему им проскользнуть в область
чисто индивидуальных ассоциаций. Можно сказать, что вербальный текст выполняет
репрессивную функцию: он жестко ведет адресата по полю знаковых знаков в
направлении заданного значения, выделяя при этом одни иероглифы и заслоняя
другие. Поэтому можно сказать, что"на уровне текста мораль и идеология общества
заявляют о себе с особой силой".

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Структура и мифология в современной рекламе

1.1. Становление структурной лингвистики

Структурализм развился или даже зародился в структурной
лингвистике в 30-е годы. XX век его основы были разработаны швейцарским
филологом Ф. де Соссюром и изложены в его книге «курс общей лингвистики»
(1916).

Концепция Ф. де Соссюра ограничивается изучением языка с
точки зрения формальной структуры и организации в целом, отделяя его от внешнего
мира и подчиняя ему мышление.

В связи с этим Ф де Соссюр заявляет: «язык-это форма, а не
субстанция … язык — это система, которая подчиняется только собственному приказу
… наше мышление, если не обращать внимания на выражение в его словах, представляет
собой аморфную, неделимую массу».

Ф. де Соссюр проводит четкое различие между «внутренней» и
«внешней» лингвистикой, сетуя, что вместо изучения «языка как такового» они
обычно рассматриваются с внешней, чуждой — социологической, психологической или
иной точки зрения. Он выдвигает и развивает основные бинарные категории и
противопоставления структурной лингвистики: знак, система, язык / речь,
означающее / означаемое, синхронность / диахрония, Синтагма / парадигма.

Концепция Ф. де Соссюра была разработана в трудах многих
исследователей и охватывала самые разнообразные области знаний: антропология
(К. Леви-Стросс), литературный и искусствовед (Р. Барт, У. Эко), мифология
(Дж.П. Вернан, Дж. Дюмезиле), психоанализ (Дж. Лакан), психология (Дж. Пиаже),
социология (П. Бурдье), политическая экономия (л. Альтюссер), эпистемология (М.
Серр). Центральными фигурами структурализма были К. Леви-Стросс, Р. Барт, М.
Фуко, Ж. Лакан. Наибольшее влияние и распространение структурализм получил в
период с 1955 по 1975 гг. В 1970-х годах. структурализм превратился в
постструктурализм (неоструктурализм), который, в свою очередь, все ближе
подходил к постмодернизму [11].

Раньше смысл рассматривался как нечто, уже существующее в
той или иной мере, уже «данное» нам в той или иной степени и может быть
выражено только с помощью языка или других средств. Но структурализм отвергает
внешний источник и онтологический статус смысла, предлагая путь назад — от
формы, структуры и системы к смыслу. «Смысл — это результат, продукт, «эффект» связей
и отношений. Он всегда вторичен по отношению к форме, структуре и системе.
Смысл структурный, то есть реляционная и имманентная структура. Оно не
отражается и не выражается, а делается и производится».