Курсовая теория на тему сторителлинг как инструмент эффективных коммуникаций

Содержание:

Введение. 2

Глава
1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций. 3

1.1
Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций. 3

1.2
Роль маркетинговых коммуникаций. 6

Глава
2. Сторителлинг как технология построения коммуникаций. 10

2.1
Основные подходы к определению понятия «Сторителлинг». 10

2.2
Сущность и типология сторителлинга. 12

2.3
Структура сторителлинга. 15

Заключение. 18

Список
использованных источников. 19

Введение:

Сторителлинг – это «рассказывание историй». Истории
рассказывают тренеры-мотиваторы, успешные директора и собственники. Для
участников бизнеса – это эффективный инструмент продвижения своей организации,
руководителя, сотрудников, товара или услуги.

В практике множество примеров, когда один и тот же товар
(услуга) предлагаемый на рынке с историей вызывал больший интерес у
потребителя, а соответственно повышал цену. К примеру, всем известная картина
К.Малевича «Черный квадрат», которая без использования сторителлинга не была бы
популярной до сих пор.

Для продвижения своей продукции необходимо выделяться среди
множества конкурентов на рынке, поэтому использование сторителлинга набирает
обороты и в нашей стране. Сейчас продажи в «лоб» хуже работают, чем раньше.
Рынок уже перенасыщен товарами и услугами, все труднее придумать уникальный
продукт. Легче рассказать историю, связанную с ним.

Таким образом, объектом исследования является сторителлинг,
а его предметом — сторителлинг как инструмент эффективных коммуникаций.

Цель исследования – изучить сторителлинг как инструмент эффективных
коммуникаций.

Задачи исследования:

— изучить понятие и сущность маркетинговых коммуникаций;

— изучить роль маркетинговых коммуникаций;

— рассмотреть основные подходы к определению понятия
«Сторителлинг»;

— проанализировать сущность и типология сторителлинга;

— изучить структуру сторителлинга.

Заключение:

Объем информации о новых товарах и услугах, с которой
ежедневно сталкивается каждый человек, огромен. Чтобы привлечь внимание
читателя и зрителя к продвигаемому продукту, маркетологи используют массу разнообразных
приемов. Сторителлинг – один из действенных способов заинтересовать
потенциального клиента, заставить проникнуться симпатией к герою повествования,
убедить последовать его примеру и добиться успеха.

Находясь в поисках оптимального решения сложной задачи, люди
изучают огромное количество статей, комментариев, заметок, но так и не находят
выхода из проблемной ситуации. Однажды человеку попадается на глаза история,
которая напоминает его собственную. Герой находится в таких же условиях,
сомневается, терпит неудачи, но внезапно, благодаря новым обстоятельствам,
избавляется от терзающих его проблем. Такой рассказ действует намного
убедительнее прямых призывов приобрести какой-либо продукт, будь то курс по
освоению новой специальности или подписка на группу в соцсети.

В современном маркетинге метод сторителлинга работает так же
эффективно, как сказания в давние времена. Слушатель невольно сравнивает себя с
героем истории, примеряет его решения и поступки и получает мотивацию для
дальнейших действий. В этом и заключается цель сторителлинга, для достижения
которой автор рассказа формирует устойчивую связь между прошлым, настоящим и
будущим. Читая историю, человек получает инструкцию по решению собственной
проблемы.

Фрагмент текста работы:

Процессы глобализации, интернационализации, информатизации,
транснационализации производства и капитала способствовали появлению экономики
нового типа — экономики знаний, инноваций, глобальных информационных систем,
новейших технологий и венчурного бизнеса. В условиях новой экономики
маркетинговые коммуникации являются одной из ведущих движущих сил экономического
развития.  Для российской экономики
проблема развития маркетинговых коммуникаций стоит особенно остро в силу
индивидуальных особенностей ее культурного, политического, социального и
экономического развития.

В целях исследования особенностей маркетинговых
коммуникаций, как инструмента продвижения товара, в современных условиях
перенасыщения рынка, необходимо дать дефиницию таким определениям, как
«маркетинг», «каналы маркетинговых коммуникаций», «продвижение» и т.д.

Чартерный институт маркетинга (UK Chartered Institute of
Marketing) в Великобритании под маркетингом понимает «процесс управления,
который определяет, предвидит и выгодно удовлетворяет требования клиентов» [1].
Всемирно известная Американская ассоциация маркетинга выдвигают следующую
дефиницию (AMA) – «Процесс планирования и реализации концепции,
ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для
создания обмена, и удовлетворения индивидуальных и организационных целей» [12].

Существует множество определений маркетинга, но все они
сводятся к общим характеристикам: 

Во-первых, это процесс управления, в котором речь идет об
обмене товарами и услугами.

Во-вторых, отличительная особенность данного процесса
заключается в предвидении и удовлетворении потребности потребителей, что, как
следствие создает прибыль.

Кроме того, суть маркетинга состоит в понимании сущности
людей и в понимании того, что заставляет их вести себя так, как они ведут.
Изучив потребителя, необходимо определить инструменты воздействия и привлечения
внимания к товару, т.е. какими каналами коммуникации необходимо
воспользоваться. В научной литературе под каналом коммуникации понимается
среда, через которую потребитель взаимодействует с компанией [3].  

Маркетинговые коммуникации определяется, как «деятельность
по осуществлению поиска и анализа, формирования и распространения информации,
которая имеет значение для субъектов маркетинговых отношений» [14].
Следовательно, одной из фундаментальных частей маркетинга являются
маркетинговые коммуникации (MarCom), которые могут быть описаны, как все
сообщения, которые вы получаете во время связи с рынком. 

Центральной идеей маркетинговых коммуникаций является
понятие «продвижение», которое было введено в маркетинговую практику
американским ученым Нильсом Бореном в его известном комплексе «4P» (product,
place, price, promotion).  Дж. Эванс и Б.
Берман дают следующее определение продвижения «продвижение – это любая форма
сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям
о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии
на общество» [6].

Концепции маркетинга, а, следовательно, и наборы
инструментов коммуникаций прошли несколько этапов в своем развитии [8]:

• Фаза ориентации на продукт 50-е годы XX-го века. Главная
задача: быстро и качественно удовлетворить спрос путем производства товаров,
пользующихся спросом.

• Фаза ориентации на продажи 60-е годы XX-го века.  Является основой развития личных продаж и
рекламы, т.е. происходит сдвиг от производства к распространению.

• Фаза ориентации на рынок 70-е годы XX-го века.
Удовлетворение особенных нужд клиентов. Переход от массового производства к
индивидуальному потреблению.

• Фаза рыночной конкуренции 80-е годы XX-го века. Побуждает
фокусироваться на создании конкурентных преимуществ товара.

• Фаза экологической ориентации 90-е годы XX-го века. Фокус
на окружающую среду и изменения с течением времени посредством либерализации,
дерегулирования и изменение потребительских привычек.

• Фаза сетевой ориентации с 2000 г. Отличается резким
развитием и использование информационных технологий.

• Маркетинг 2.0. Присутствует в развитых странах. Основной
его принцип заключается в изучении и удовлетворении нужд и потребностей
потребителя.

Сегодня мало кто может не согласиться с утверждением, что
маркетинг оказывает огромное влияние на все общество, вне зависимости от
степени индустриализации. Однако, проблемы перенасыщения рынка, агрессивного
воздействия на потребителя, условия экономики, где предложение превышает спрос,
приводят к скептицизму большинства клиентов, что, безусловно, усложняет процесс
привлечения и удержания интереса покупателей. Предложение выгодной цены,
хорошего качества и размещения наилучшим образом на полках в магазине
становится не конкурентным преимуществом, а скорее обязательным требованием для
конкурентно способности товара на рынке [3].