Курсовая теория на тему Стилистические приемы в текстах рекламы и пиара

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Роль и значение стилистических приемов в текстах рекламы и пиара 6
1.1. Стилистические приемы в реализации коммуникационных задач текста 6
1.2. Используемые в текстах рекламы и пиара стилистические приемы 12
Выводы 15
ГЛАВА 2. Спектр стилистических приемов, используемых в текстах рекламы и пиара 16
2.1. Стилистические приемы рекламного слогана 16
2.2. Использование сказки в текстах рекламы и пиара как стилистический прием 18
Выводы 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22
ЛИТЕРАТУРА 23

Введение:

Тема данной работы «Стилистические приемы в текстах рекламы и пиара». Актуальность ее выбора определена тем фактом, что именно верно подобранный для адресата стиль позволяет найти быстрее и легче общий язык, «достучаться» до потребителя. Теме речевой специфики рекламного и пиар-текста уделено на данный момент множество исследований, но мы рассмотрим не только общий перечень стилистических приемов, а и такие как обращение к фольклору, приемам перевода текста и пр.
Актуальность настоящего исследования состоит в его обращении к изучению проблематики, связанной с применением особых оборотов речи в современном русском языке, определяется необходимостью комплексного анализа языкового пространства рекламы, проявлением интереса к принципам создания рекламных единиц (слоганов), их свойствам и функциям, выявляемым в языковых рекламных формулах.
Степень разработанности темы в отечественной и мировой науке. Языковые приемы делаются стилистическими в том случае, если они принимают участие в формировании стилевой структуры слова (научного, делового, публицистического, разговорного, художественного), которая рассматривается как совокупность стилевых черт.
Исследователями по изучению стилистических приемов текста являются: Г.Г. Хазагеров, И.В. Пекарская, А.И. Горшков, В.Я. Пастухова, С.Е. Никитина, Н.В. Васильева.
Рекламный слоган активно исследуется отечественными и зарубежными лингвистами. Так, специфику рекламы и ее структуру исследуют такие отечественные ученые как Н.Н. Кохтев, И.В. Крюкова, Е.Б. Курганова, Д.Э. Розенталь, Е.В. Медведева, П. Ондомбо, Т.Е. Постнова и др.
Проблема исследования: как и для чего сегодня используются стилистические приемы в текстах рекламы и пиара.
Объект исследования – тексты рекламы и пиара.
Предмет исследования – процесс использования в текстах рекламы и пиара стилистических приемов на современном этапе.
Цель работы – рассмотреть стилистические приемы, которые в настоящее время используются в текстах рекламы и пиара, их цель и назначение.
Задачи работы:
— рассмотреть стилистические приемы в реализации коммуникационных задач текста,
— проанализировать используемые в текстах рекламы и пиара стилистические приемы,
— изучить стилистические приемы рекламного слогана в наши дни,
— показать использование сказки в текстах рекламы и пиара как стилистический прием.
Анализ источников. Для данного исследования использовались научные статьи, справочные издания и собственно источники – сайты, откуда брались примеры.
В числе используемых справочных изданий следующие – Словарь иностранных слов. — Комлев Н.Г., 2006, Словарь лингвистических терминов, 2000. Из этих изданий были взяты основные термины и определения, которые используются в данной работе.
Научную точку зрения на исследуемый вопрос мы изучали по современным публикациям в специализированных периодических изданиях. Например: Бешукова Ф.Б. Постмодернистская структура художественного текста Н. Куека «Черная гора» // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2012. Вып. 2. С. 17-22; Кузнецова Я.И. Речевые технологии в англоязычных рекламных слоганах. [Электронный ресурс] URL: http://elibrary.ru/download/67580392.pdf; Лутц И. Рождение слогана. / И.Лутц // Рекламные технологии.-1999.- №4. — С. 11; Оношко В.Н. Рекламный слоган: проблема перевода. [Электронный ресурс] URL: http: //elibrary.ru/download/ 15615060.pdf; Пирогова Ю.К. Игровая природа рекламы // Реклама и жизнь. 1999. № 8. С. 5-11.
Кроме того использоваласлся сборник научных статей — Ю.М. Лотман и тартуско-московская семиотическая школа. М.: Гнозис, 1994.
Все эти публикации позволили разобраться в исходном вопросе, его трактовки в современном научном мире.
В числе сайтов, откуда были взяты примеры — http://www.elitarium.ru/
Методы исследования: анализ информационных источников по теме исследования, метод сопоставления, метод сравнения.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав основной части, заключения и списка литературы.
Первая глава — Роль и значение стилистических приемов в текстах рекламы и пиара, а также ее подглавы:
— Стилистические приемы в реализации коммуникационных задач текста,
— Используемые в текстах рекламы и пиара стилистические приема
демонстрирует для чего в рекламных и пиар текстах используются стилистические приемы, какие именно приемы используются в современной рекламе и пиар текстах.
Во второй главе — Спектр стилистических приемов, используемых в текстах рекламы и пиара и ее подглавах:
— Стилистические приемы рекламного слогана,
— Использование сказки в текстах рекламы и пиара как стилистический прием
рассматриваются примеры использования различных стилистических приемов.
Практическая значимость представленного в данной курсовой работе материала заключается в возможности использования его при организации и проведения семинарских занятий по вопросам использования различных стилистических приемов в текстах рекламы и пиара.

Заключение:

Реклама, коммерция и искусство – это тройственный союз, в котором ни один компонент без других не способен существовать полноценно, но ключевым для всех трех сфер является слово. Верно подобранное, веское и звучное оно способно творить чудеса, «достучаться» до любого адресата, показать лицом любой товар.
Люди признают изделие произведением искусства, если их убедить, что это произведение искусства, а автор произведения – художник, а не ремесленник. Для этого надо позиционировать себя как художника, участвовать в выставках, вступать в Союзы, общаться с художественной «тусовкой» и, желательно, продавать свои произведения через салоны и галереи. Себя надо «продавать», но при этом с «продажей» себя нельзя переборщить, иначе это вызовет отторжение.
Современный рекламный и пиар текст перенял авангардистскую ментальность с нарочитым соединением несоединимого, переворачивающую и обращающую обычные отношения в игровые перестановки, инверсии, путаницы, эклектическое соединение разнонаправленных поведенческих и речевых практик. В настоящее время техники кодировки и декодирования смысла театрального дискурса авангардизма активно эксплуатируются в сфере масс-медиа, что, очевидно, обусловлено схожестью социально-политических и культурных установок авторов и функциональных особенностей текстов. Они требуют дальнейшего изучения.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. Роль и значение стилистических приемов в текстах рекламы и пиара
1.1. Стилистические приемы в реализации коммуникационных задач текста
Поиск оптимальных условий для установления коммуникативной адекватности медиатекста обращает исследователей к прагматическому изучению его языковых средств. Новый подход обусловлен положением о том, что медиатекст осуществляет информационное отражение действительности различными средствами, замещающими вербальную информацию внесмысловым контекстом, что способствует порождению дополнительных смыслов. Он структурирует одну из коммуникативых систем, названных в семиотике «вторичной моделирующей системой» , основанием которой является естественный язык. Его система постепенно включает в свой состав дополнительные структуры, продуцируя метаязыки.
Действие разнообразных дешифрующих кодов не автоматизирует декодирование, а создает смысловую непредсказуемость, что увеличивает информативность текста. Таким образом, все компоненты медиатекста участвуют в передаче определенной информации, нацеленной на создание виртуальной реальности. Оказывая влияние на воображение аудитории медиатекст заставляет ее самостоятельно конструировать сюжетные линии и образное содержание, что делает передаваемую информацию особенно суггестивной. Это в наибольшей степени касается рекламных медийных обращений, которые компрессированы, кажутся простыми, но могут по своему воздействию сравниться со знаменитым хемингуэевским «айсбергом».
Потребитель рекламы, подобно читателю художественного текста, извлекает подтекст, порождаемый ассоциациями, направленными на получение заданной автором рекламной информации. Кажущаяся общность рекламного медиатекста с художественным дискурсом нередко побуждает потребителя нецелевой группы рекламного воздействия искать в рекламном тексте не только потребительские мотивы, но и эстетические функции. Отсюда исходят частые замечания по поводу бессмысленных и чуждых эстетическим нормам радио-телероликов. Однако основная функция рекламного медиатекста, в отличие от художественного произведения, направлена на внедрение в сознание аудитории потребительской мотивации, а не развитие ее нравственных или эстетических чувств. В рекламном контексте «глупая» и содержательно пустая фраза (например: Сникерсни в своем формате) способна быть более продуктивной, чем грамотно и художественно составленный текст.
Игровое начало — неизменный признак рекламного медиатекста. Рекламу с игрой роднит подчинение определенным правилам (принципам), которые принимают игроки — рекламист и потребитель. Один из принципов игры требует, чтобы недостатки товара скрывались, а достоинства выпячивались. Еще одно правило связано с осознанными пространственновременными ограничениями трансляции текста. Выход рекламных сообщений за пределы «игрового пространства» (например подача рекламных материалов как журналистских) обозначается как скрытая реклама, которая юридически недопустима. Заметим, что в регионах этот запрет явно не работает. Так, в краснодарском эфире обнаруживаются телепередачи рекламного характера, стилистически маскирующиеся под журналистские жанры (программы «Отдохни», «Лучшее в Краснодаре», «Гламур»), Для продвижения рекламного продукта создается рекламный репортаж. Условно такая скрытая реклама может быть обозначена как мимикрия .
Третий принцип рекламного медиатекста состоит в обязательности повторения, что выражается в частой демонстрации предлагаемой продукции, а также в использовании разнообразных повторов при производстве текстов рекламы как языковых, так и монтажных. Повторы способны порождать скрытые смыслы, базирующиеся на ассоциациях, обусловленных стереотипами речи и мышления.
Наиболее заметной для аудитории разновидностью повтора в медиатексте выступает суперсегментный звуковой параллелизм, подчеркивающий эвфонические повторы сегментного уровня (аллитерации, ассонансы и рифма). В рекламном медиатексте объединенное воздействие артикуляционных свойств повторяющихся звуков и просодических моделей служит корреляции звуковой оболочки и смысла. Ритмичность и обращенность к стереотипам при восприятии рекламы резко усиливают процесс семанти- зации в рекламном медиатексте, особенно если реципиент фиксирует свое внимание на повторах. В современной рекламе нередко обнаруживается языковая игра, привычная для поэзии начала XX века, например, флектирование основ (Оттеночный шампунь. Оттянись легко и просто) или звуковой тавтологии {самый провансальный «Провансаль»),
Как представляется, роль звукового параллелизма в рекламном медиатексте сводится к компрессивной функции, позволяющей создавать своеобразный «свернутый» рекламный образ. Наиболее осознанно звуковой параллелизм ощущается адресатом рекламной информации при использовании звукоподражаний. Они подбираются рекламистом осознанно, так как всегда соотнесены со смыслом, выражаемым вербально. При выборе звукоподражаний на первый план выступает акустический компонент, передающий движение, заложенное в их звуковой форме. Звукоподражания выделяются в тексте как аномальные элементы, передающие коннотации. Более того, звуковой параллелизм может стать средством порождения скрытой суггестии в рекламном обращении. Так, в саморекламе на радио в апеллятивных целях и для усиления запоминаемости применяют повторяющиеся перед трансляциями звуковые логотипы, неизменно сопровождающие одни и те же фразы, например, «Европа плюс» или «Радио Ретро». При этом включается механизм персеверации — навязчивого повторения, затрудняющего переключение внимания. Как известно, чрезмерно ритмизированная фраза при частом многократном повторе способна вызвать трансовый эффект, замедляющий сенсорные и моторные реакции и рассеивающий внимание. Прием реверберации на радио, создающий у слушателей ощущение эха, может быть охарактеризован как самый продуктивный прием суггестивной персеверации. Его используют практически все радиостанции для акцентирования внимания аудитории на своих позывных.
Извлечение подтекста в рекламных текстах так же, как в художественных, в сильной степени определяется функционированием в языковом сознании аудитории национально-культурных стереотипов. Как известно, на нас в сильной степени воздействует смысловая информация, сформированная историческим контекстом. Такой подход предполагает существование некоего универсума, который постоянно видоизменяется, по-своему определяя содержание художественных высказываний любого типа. Частью такого универсума можно считать художественную картину мира русской литературы, рассматриваемую как своего рода гипертекст, обладающий определенной структурой и системой категорий. По мысли Ф.Б. Бешуковой , «современное литературоведение все разнообразие художественно-эстетических исканий постклассической эпохи объединяет в постмодернистскую парадигму». В аспекте этого подхода погруженный в поле информационной среды текст проявляет новые качества: его содержание меняется за счет приращений смысла, возникающих в силу того, что каждое художественное высказывание взаимодействует одновременно с культурно-эстетической информацией прошлого, настоящего и будущего. Это дает возможность раздвигать рамки художественного пространства и времени, придавая таким образом универсальный характер моделям мироустройства.
«Русское радио» в апеллятивных целях и для повышения рейтинга ведущих использовало изречения Николая Фоменко, звучащие в конце каждого рекламного блока. Иногда грубоватые и пошловатые, они всегда запоминались. В них обыгрывался известный текст (обычно поговорка), каждая начальная фраза которого заканчивалась неожиданно, но созвучно привычному окончанию известной идиомы. В результате происходило столкновение смыслов, перефразировка: Лучше синица в руках, чем утка под кроватью.
Не так страшен черт, как его малютка. Не имей сто друзей, а имей сто подруг.
Применяется и прием цитации известного художественного произведения в соединении с мещанским нравоучительным клише-резюме, порождающим так называемый «стеб»: Тиха украинская ночь… но сало надо перепрятать. Эффект «стеба» может достигаться и вкраплением в известную цитату словоформы созвучной привычной, но в корне меняющей смысл: Может, тебе и ключи от квартиры, где дедки лежат. (В оригинале это фраза из романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев»: Может, тебе ещё и ключи от квартиры, где деньги лежат?).
Последний пример может быть рассмотрен как образование гипертекста, базирующегося на пародировании ставшей крылатой литературной цитаты. «Стеб» в эфире нередко сочетается с пародией, опирающейся на цитацию известной песни, иногда включающей игру звуками: Крепче за шоферку держись, баран (Пародия на строчку из песни: Крепче за баранку держись, шофер!), Почем вы девушки красивых любите.
Языковая игра может строиться на неожиданной контаминации двух крылатых выражений: Стояла тихая Варфоломеевская ночь, Учиться, учиться и еще раз учиться — три вещи несовместные, Заставь дурака богу молиться, а сам не плошай.
Два прецедентных феномена, соединяясь, производят неожиданный дополнительный юмористический эффект. Часть промо-роликов основывается на парадоксе, то есть оригинальном, непредсказуемом выводе: Курить вредно, пить противно, а умирать здоровым жалко, Алкоголизм не пропьешь.
В телевизионных промо-роликах нередко обнаруживаются заимствования персонажей или образного строя популярных советских или российских художественных фильмов и мультфильмов.
В промо-роликах самым продуктивным приемом становится пародия. Так, среди разнообразных типов рекламных спотов «Нашего радио» особенно выделяются радиоспоты «Негодяи», представляющие по форме драматизацию. Они могут быть исследованы как проявление архитекстуальности, т.к. пародируют не столько реальное произведение, сколько жанрово-стилистические особенности многочисленных мексиканских и бразильских «мыльных опер». Стилизация под традиционную мелодраму проявляется и в именах персонажей (Антонио, Мария, Педро, Пабло), и в темах диалогов между героями (измена, наркотики, прислуга в доме, воспитание детей), и в импульсивной манере разговора {Вот негодяй!). Ролики радиостанции «Европа плюс», пародирующие досье, построены как цитаты функционирующих в эфире ар-джеев:
Акустические изобразительные возможности теле- и радиорекламы позволяют по-новому трактовать паратекстуальность. Это не только отношение текста к заголовку, но и к просодическим и изобразительным интерпретационным особенностям его трансляции. Например, использование особой паузировки в радиотексте при обращении к известному имени позволяет создавать своеобразные каламбуры: Любит ли Юра шатунов-медведей (обыгрывается фамилия популярного певца) или Покупал ли Александр Блок «Мальборо?» (Блок — это и фамилия великого поэта и несколько упаковок сигарет).
Прием паузальной парцелляции позволяет обыграть созвучие фамилий известных композиторов и нарицательных понятий: Думал ли Чайковский про кофе, а Прокофьев про чай, и что про них думал Шостакович? Игра усиливается, поскольку применяются текстовые антонимы (чай — кофе) и неожиданно вводится третья, лишенная звуковых аналогий, знаменитая фамилия.