Курсовая теория на тему Создание и продвижение бренда

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы создания и продвижения брендов 5

1.1 Бренд, основные понятия, особенности 5

1.2 Методы продвижения бренда 8

Глава 2. Организация процесса создания и продвижения бренда 12

2.1 Анализ рыночной ситуации 12

2.2 Выявление преимуществ бренда 13

2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда 14

2.4 Разработка имиджа марки 16

2.5 Разработка атрибутов бренда 19

Заключение 21

Список использованной литературы 23

Введение:

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке, по существу, идет борьба брендов за их место в сознании покупателей.

Актуальность темы. Оптимизация культурной жизни, особенно на региональном уровне, предполагает соразмерность традиционных и инновационных механизмов и процессов культурного развития, что обеспечивается созданием условий, формирующих предпосылки для культурных инноваций и поддерживающих культурную преемственность. Особую роль в этих процессах играют социально-культурные проекты. Социально-ориентированные проекты имеют непосредственное отношение к развитию социальной сферы, преодолению разнообразных социальных проблем. В связи с тем, что социально-ориентированные проекты в финансовом выражении порой бывают, нерезультативны и убыточны, использование маркетинговой идеологии, в данной области, оправдывается. Оправдывается, прежде всего, тем, что использование методов продвижения социально-ориентированных проектов во много раз повышает их успешность. Для успешного продвижения и внедрения социально-ориентированных проектов неотъемлемой частью работы проектировщика должно стать освоение и овладение маркетинговыми коммуникациями, возможностями их создания и развития в некоммерческой сфере.

При этом цели рекламы могут быть любые — например, информирование общества о продукте и услугах, формирование определенной (а точнее — нормативного с точки зрения рекламодателя) системы ценностей и т.д. Успех рекламных кампаний во многом определяется уровнем и качеством проектного этапа. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма далекие от классической рекламы формы коммуникации.

На сегодняшний день российских брендов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.

Проблема исследования заключается в противоречии между возможностями маркетинговых технологий продвижения социально-ориентированных проектов и степенью их использования на практике.

Научной основой работы являются труды таких авторов, как Алешина И., Варакута С.А., Виноградов В., Королько В.Г., Овчинникова М.А., Тульчинский Г.Л., Музалевский М. Е. и многих других. Положения, изложенные в работе, связаны с результатами анализа отечественной и зарубежной литературы по изучаемым вопросам. В частности, проблемы управления брэндами в своих работах затрагивают Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Райз А., Траут Дж. Брэнды и механизм рекламы исследуют Аакер Д., Амблер Т., Огилви Д. Акцент на ценности брэнда, его имидже и индивидуальности делают в своих работах Дейян А., Рокич М., Сэндидж Ч. и другие. С позиции поведения потребителей брэнды рассматриваются в работах Блэкуэлла Р., Миниарда П., Энджела Дж. и других. Среди публикаций российских исследователей в области маркетинга и проблематики управления брэндами можно отметить следующих: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гусева О.В., Качалов И.В., Крылов И.В., Ромат Е.В., Рожков И. Я, Савкина Р.В. и др.

Целью данной курсовой работы является изучение перспективной на сегодняшний день технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы.

Объектом исследования является технология брендинга на мировом рынке так называемых брендов или торговых марок.

Основными задачами, которые ставит перед собой данная курсовая работа, являются:

— изучить теоретические основы создания и продвижения брендов;

— раскрытие механизма создания новых брендов и описание инструментов, с помощью которых достигается создание торговой марки.

Теоретической основой послужили современные отечественные и зарубежные разработки по проблемам маркетинга, брэндинга и рекламы; законодательные и нормативные акты в области экономики, посвященные проблемам регулирования рекламной деятельности и объектов промышленной и интеллектуальной собственности; результаты маркетинговых исследований.

Методологической основой послужил системный подход, сравнительный метод анализа имеющихся отечественных и зарубежных методик в изучаемой области, принципы и методология маркетинга, технология комплексного маркетингового исследования с использованием инструментария сегментации рынка и позиционирования товара.

Информационной базой при выполнении исследования послужили статистические и отчетные данные по рассматриваемому объекту исследования, обобщенные и систематизированные автором работы.

Сформулированные выше задачи определили структуру работы, которая состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Для этого многие предприятия создают бренды. Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На мой взгляд, брендинг является действительно перспективным направлением развития рекламы в России.

Хотелось бы отметить, что создание, а также продвижение бренда, то есть брендинг требуются для получения определенной дополнительной выгоды от некоторого продукта именно за счет проникновения в сознание потребителей, а также формирования привязанностей, которые основаны на различных ощущениях и эмоциях. Это уменьшение издержек на продвижение в ближайшем будущем и рост акционерной стоимости предприятия, некоторый нематериальный актив, гарантирующий достаточно большую устойчивость в постоянной конкурентной борьбе, дает возможность переживать достаточно сложные периоды с небольшими потерями. Вообще начало достаточно активного использования брендинга относят именно к Средним векам. В тот период цеховые ремесленники и булочники помечали свои изделия определенной маркой. Однако самый расцвет брендинга пришелся уже на вторую половину прошлого столетия. Это произошло из-за того, что на рынке появилось достаточное большое количество похожей продукции. Бренд выделял из большого количества различных характеристик именно те, которые были самыми важными для потребителя, облегчал понимание продукции. Сегодня на смену различным товарам и услугам пришли определенные бренды, которые несут в себе ценности, а также впечатления для потребителей. В 90-х годах прошлого столетия брендинг также начал активно развиваться и в нашей стране, также ставшей настоящим полем сражения брендов зарубежных и отечественных.

Существует следующий алгоритм создания бренда, состоящий из нескольких этапов:

1. Создание образа клиента. Для того, чтобы создать актуальный товар нужно понимать и знать, чем живут и чем интересуются потребители.

2. Определение миссии бренда.

3. Определение ценностей бренда, который отражает функциональность, качество, нематериальную сторону товара, его положительные характеристики, которые отличают ваш бренд от других подобных по сути товара.

4. Анализ конкурентов компании.

5. Основное преимущество над конкурентами. На рынке товаров и услуг всегда будут компании с более значительным бюджетом на продвижение.

6. Создание логотипа и слогана. При создании бренда обязательно нужно зрительное восприятие, то есть совокупность процессов построения зрительного образа.

7. Разработка рекламы компании длительностью не более 30 секунд. За столь короткий промежуток времени компания или ее представители должны донести до потребителей, что за продукция, в чем состоит ее уникальность и почему потребитель должен выбрать именно этот товар.

8. Персонализация бренда. Между потребителями и компанией должна быть эмоциональная связь, которая создается между людьми.

9. Современные тренды. При рекламировании бренда должны быть использованы современные тренды.

10. Открытость компании. Компания должна быть открытой.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы создания и продвижения брендов

1.1 Бренд, основные понятия, особенности

Бренд — это название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов Бренды используются в бизнесе, маркетинге и рекламе для признания и, что немаловажно, для создания и сохранения ценности в качестве собственного капитала бренда для определенного объекта, в интересах клиентов бренда, его владельцев и акционеров. Фирменные наименования иногда отличают от универсальных брендов или брендов магазинов.

Слово «бренд» происходит от его первоначального и нынешнего значения как головешка, горящий кусок дерева. Это слово происходит от древнеанглийских «byrnan», «biernan» и «brinnan» через среднеанглийский как «birnan» и «brond».

Брендинг имеет древнюю историю. Брендинг, вероятно, начался с практики клеймения домашнего скота для предотвращения краж. Изображения клеймения крупного рогатого скота встречаются в древнеегипетских гробницах, датируемых примерно 2700 годом до нашей эры. Со временем покупатели поняли, что бренд предоставляет информацию о происхождении, а также о владельце и может служить ориентиром по качеству. Брендинг был адаптирован фермерами, гончарами и торговцами для использования на других видах товаров, таких как гончарные изделия и керамика. Формы брендинга или протобрендинга возникали спонтанно и независимо по всей Африке, Азии и Европе в разное время, в зависимости от местных условий [18, c. 98].

Печати, которые действовали как квази-бренды, были найдены на ранних китайских изделиях династии Цинь (221-206 гг. до н.э.); большое количество печатей сохранилось от хараппской цивилизации долины Инда (3300-1300 гг. до н.э.), где местное сообщество сильно зависело от торговли; цилиндрические печати вошли в использовался в Уре в Месопотамии примерно в 3000 году до н.э. и облегчал маркировку товаров и имущества; а использование клейм производителя на керамике было обычным делом как в Древней Греции, так и в Риме. Идентификационные знаки, такие как штампы на керамике, также использовались в Древнем Египте.

Научные исследования обнаружили свидетельства использования брендинга, упаковки и маркировки в древности. Археологические свидетельства гончарных печатей были найдены по всей территории Римской империи и в Древней Греции. Штампы использовались на кирпичах, керамике и контейнерах для хранения, а также на тонкой керамике. Маркировка керамики стала обычным явлением в Древней Греции к 6 веку до нашей эры. На вазе, изготовленной около 490 года до н.э., имеется надпись «Софилос нарисовал меня», указывающая на то, что предмет был изготовлен и расписан одним гончаром.

Брендинг, возможно, был необходим для поддержки обширной торговли такими горшками. Например, галльские горшки 3-го века с именами известных гончаров и местом изготовления (таких как Аттиан из Лезу, Теттуро из Лезу и Циннамус из Виши) были найдены так далеко, как Эссекс и Стена Адриана в Англии. Английские гончары, базирующиеся в Колчестере и Чичестере, использовали штампы на своих керамических изделиях в 1 веке н.э. Использование клейм, разновидности клейма, на драгоценных металлах датируется примерно 4 веком н.э. Серия из пяти знаков встречается на византийском серебре, датируемом этим периодом.

В современную эпоху концепция брендинга расширилась и включает в себя внедрение менеджером маркетинговых и коммуникационных техник и инструментов, которые помогают отличить компанию или продукты от конкурентов, стремясь создать неизгладимое впечатление в сознании клиентов. Ключевые компоненты, которые формируют инструментарий бренда, включают идентичность бренда, индивидуальность, дизайн продукта, коммуникацию бренда (например, с помощью логотипов и товарных знаков), узнаваемость бренда, лояльность к бренду и различные стратегии брендинга (бренд-менеджмента). Многие компании считают, что в XXI веке часто мало что можно различить между несколькими типами продуктов, поэтому брендинг является одной из немногих оставшихся форм дифференциации продуктов.

Бренд — это, по сути, обещание своим клиентам того, чего они могут ожидать от продуктов, и может включать как эмоциональные, так и функциональные преимущества. Когда клиент знаком с брендом или отдает ему предпочтение по сравнению с конкурентами, корпорация достигла высокого уровня справедливости бренда.

Для оценки собственного капитала бренда были разработаны специальные стандарты бухгалтерского учета. В бухгалтерском учете бренд, определяемый как нематериальный актив, часто является самым ценным активом на балансе корпорации. Владельцы брендов тщательно управляют своими брендами, чтобы создать акционерную стоимость. Оценка бренда — это метод управления, который придает бренду денежную ценность и позволяет управлять маркетинговыми инвестициями для максимизации акционерной стоимости. Хотя на балансе компании значатся только приобретенные бренды, идея придания ценности бренду заставляет руководителей маркетинга сосредоточиться на долгосрочном управлении брендом и управлении с целью получения прибыли [21, c. 354].

Слово «бренд» часто используется как метоним, относящийся к компании, которая сильно отождествляется с брендом. Марка часто используются для обозначения марки транспортного средства, которую можно отличить от модели автомобиля. Концептуальный бренд — это бренд, который ассоциируется с абстрактной концепцией, такой как осведомленность о раке молочной железы или защита окружающей среды, а не с конкретным продуктом, услугой или бизнесом. Товарный бренд — это бренд, связанный с товаром.

Международные бренды, выходя на внешние зарубежные рынки, испытывают конкуренцию со стороны местных брендов и международных конкурирующих брендов. Джон Ф. Джонс в своей книге «Мифы, небылицы и факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов:

1. Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях глобальные или глокальные рекламные стратегии.

2. Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях многонациональные рекламные стратегии, предельно адаптированные к условиям местного рынка.

3. Местные бренды, продаваемые транснациональными корпорациями, которые по очевидным причинам не используют международные рекламные кампании. Их количество не уменьшается; фактически международные компании всегда находятся в поисках брендов, на которые можно было бы оформить право собственности на международном рынке.

4. Местные бренды, продаваемые местными производителями и использующие местные, локальные стратегии.

В каждой стране продаются бренды всех четырех типов, однако их удельный вес и доля присутствия на рынке отличаются. Практически во всех странах самая малочисленная группа брендов — первая. На их долю приходится порядка 10 %, однако их значимость в своей товарной категории и в потребительских предпочтениях может быть достаточно высокой. Часто они бывают лидерами в своей товарной категории и демонстрируют высокий потенциал развития.

Бренд-менеджерам необходимы критерии в области принятия решений — когда, где и как глобализировать или локализировать бренд. Данные решения должны быть основаны на типологии брендов и характеристиках среды, в которой они используются.

Оценивая потребность бренда в локализации, маркетологи должны рассматривать четыре ключевых фактора:

1. Мастер бренды (Nike, Sony, Coca-Cola, Kodak) строятся на мощных мифах или повествованиях социальной направленности. В основе призыва этих брендов лежит скорее универсальность их повествования, а не факт глобальности;очень часто являются первопроходцами и, соответственно, лидерами в своей товарной категории; имеют богатые традиции и наследие и в целом достаточно долго находятся на рынке. В этой связи, основной трудностью является поддержание соответствия мифа каждому новому поколению потребителей.

2. Бренды престижа (Chanel, BMW, Rolex и Gucci, Absolut) строят свой призыв на основе специфических мифов культурного происхождения основателя или технологии; почти всегда занимают сильные позиции в категории люкс и обладают высокой степенью притязания. Подобно волшебному амулету, бренд престижа повышает значимость любого, кто им пользуется.

3. Супербренды универсально доступны (как и мастер бренды);в отличие от мастер брендов, больше определяются своей категорией, чем мифом или повествованием; могут быть достаточно успешными наряду с любыми другими в данной категории, при этом не отличаясь от других каким-нибудь отличительным мифом или повествованием, которым они обладают; стараются стать актуальными и уместными за счет локализации каких-нибудь элементов;они остаются на плаву, внося постоянные инновации в свою продукцию или систему услуг или Adidas.