Курсовая теория на тему Сценарий в рекламе.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО СЦЕНАРИЯ 5

1.1Алгоритм создания сценария 5

1.2 Требования к тексту сценария 9

Выводы по 1 главе 13

2 ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ СЦЕНАРИЯ 18

2.1 Основные выразительные средства режиссуры 18

2.2 Формы записи сценария 23

Выводы по 2 главе 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 39

Введение:

Курсовая работа посвящена характеристике сценария в рекламе.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время реклама является приоритетной частью современной жизни. Каждый человек знает, что такое телевизионная реклама. Это известно независимо от возраста, социального положения. Кроме того, мы является аудиторией, которая непосредственно воспринимает рекламу с экранов ТВ в той или иной мере. По этой причине к формированию сценария в рекламе стоит отнестись весьма серьезно.

Принципиально новый сценарий является основой рекламного ролика. Специалиста, который занимается формированием сценариев рекламных роликов, обязан иметь высокий творческий потенциал и практически ориентироваться в рамках основных предпочтений и психологических особенностей разных целевых групп населения.

Специфика ролика в рекламе заключается в формировании короткого контакта с потребителем. То есть рекламный ролик на телевидении для большей части населения представляет собой раздражающий фактор. В том случае, если рекламный ролик не заинтересует гражданина в первые 5 секунд, то в целом, рекламное сообщение не будет непосредственно донесено до конкретного потребителя.

Подчеркнем, что ролик в рекламе обязан, прежде всего, продавать, а только потом реализовывать развлекательную функцию. В идеальном представлении указанные функции обязаны гармонично переплетаться. Сценарий должен быть обладать спецификой. Если в контексте ролика отсутствует оригинальный сюжет, то он может затеряться в рамках общего рекламного блока, потенциальный зритель не обратит на него непосредственного внимания. Вместе с тем, не нужно увлекаться творческим развитием сценария, необходимо соблюдать требования основного коммерческого предложения. Это весьма важно при выводе на рыночные отношения новой торговой марки.

Цель исследования − провести комплексную характеристику сценария в рекламе.

Задачи исследования:

1.Представить алгоритм создания сценария.

2.Указать основные требования к тексту сценария.

3.Проанализировать основные выразительные средства режиссуры.

4.Охарактеризовать приоритетные формы записи сценария.

Объект исследования − реклама.

Предмет исследования − сценарий в рекламе.

В рамках первой главы исследования представлен алгоритм создания сценария; указаны основные требования к тексту сценария.

В рамках второй главы исследования проанализированы основные выразительные средства режиссуры; охарактеризованы приоритетные формы записи сценария.

Методология исследования представлена общенаучными методами (анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование).

Структура курсовой работы обусловлена задачами исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

Анализ выбранной темы исследования позволяет сделать следующие выводы:

1. Характеризуя алгоритм сценария, отметим, что перед снятием видеоролика, сценаристы формируют к нему специальный сценарий. И от того, как интересно и понятно он будет сформирован, во многом зависит уровень качества и успех видеоролика. Правильно составленный сценарий видеоролика весьма важен и приоритетен для наполнения содержанием, а также распределения ролей, в том числе, структурирования полученного материала.

Прежде, чем приступить к написанию сценария, нужно понять, что такое сценарий. Под понятием «сценарий» необходимо понимать схему, которая является основой для снятия фильма или специального ролика. В рамках сценария детально конкретизируются сцены, реплики, в том числе, определенного рода действия и формируется сюжетная схема. Тождественно реальным художественным произведениям, сценарий может обладать классическим вступлением, завязкой, активным развитием действий, кульминацией, а также постепенным сворачиванием действий и логической развязкой. Процесс линейного расположения указанных выше элементов является разным.

Для определения уровня сценария используются следующие критерии:

— в контексте слабого сценария отдельно взятые части сценария являются бессвязными. Автору весьма сложно сформировать логическую цепочку, а также понять, что хотел именно донести до зрителя автор. Если сценарий написан правильно, то может быть прослеживаться достаточно последовательная связь между основными составляющими сюжета сценария.

— правильно составленный сценарий предоставляет возможность детально понять сюжет от начала до конца, еще до того момента, как начнется съемка. При чтении сырого проекта сценария сформировать весьма целостную картинку сложно или в принципе невозможно.

— плохой сценарий весьма сложно читать, он является скучным и неинтересным. Хороший сценарий читается весьма легко и запоминается зрителю надолго.

— в неудачно составленном сценарии отсутствует целостности, не понятно, в чем реализуется конфликт, отсутствует обоснованного решения. Правильный сценарий ролика в рекламе содержит законченный сюжет. Отдельно взятые его фрагменты являются понятными и самодостаточными. Если происходит процедура съемки видеоурока, то в конце должны быть сделаны выводы. Качество материала можно проверить еще до начала съемки. Проведение подобного тестирования по указанным выше критериям предоставляет возможность выявить особо слабые стороны и при необходимости исправить их.

В целом, процесс написания сценария классифицируется на отдельно взятые этапы, но каждый из них обладает собственными особенностями и спецификой.

Первым этапом является поиск идеи и ее обсуждение. Идея является самым приоритетным элементом каждого отдельно взятого видео. Поиск идеи в большинстве случаев становится наиболее сложной работой. Указанный этап включает в себя несколько подэтапов:

— подэтап мозгового штурма или организация поиска оптимальных идей. В рамках данного этапа стоит выделить все соображения, они последовательно записываются. Не стоит отвергать все, даже весьма нелепые варианты. Он может содержать полезную информацию, предоставит возможность дополнить конкретное содержание будущей ленты.

— проведение фильтрации идей. Идеи необходимо тщательно изучить, вычеркнуть неприемлемые пункты полученного списка. Стоит исключить идеи, которые являются непонятными или банальными для большей части зрителей. В итоге необходимо оставить несколько приоритетных вариантов.

— проведение окончательного отбора. Все записанные идеи, которые прошли через второй подэтап, еще раз детально изучаются и оцениваются. В итоге формируется одна идея, на основании которой стоит формировать сценарий.

2. Выявляя основные требования к тексту сценария, отметим, что процедура написания сценария состоит из трех приоритетных значительных этапов:

— проведение подготовительных работ,

— формирование сюжета ролика,

— итоговое оформление рекламного ролика.

Проведение подготовительных работ направлено на то, чтобы определить цель сценария, основную целевую аудиторию, содержание ролика. Совокпуность подготовительных работ подразделяется на следующие основополагающие этапы:

— конкретизация цели видеоролика в рекламе. Необходимо знать цель формирования видеопродукта, его действия на представителей целевой аудитории, конечные результаты. Так, в частности, при демонстрации пользователям бытовой техники, необходимо убедить их в том, что данный продукт может решить их основные проблемы.

— конкретизация целевой аудитории, их приоритетных потребностей. Например, реклама молодежных сумок в большей степени подходит для студентов, по этой причине формирование сценария необходимо соотносить с их основными потребностями. В частности, для них сумка должна являться наиболее удобной, вместительной, с большим количеством карманов, из плотной ткани. На указанных характеристиках необходимо сделать особый акцент.

— проведение анализа продуктов конкурентов. Необходимо провести изучение видеороликов схожих марок, это необходимо для привлечения внимания представителей целевой аудитории. Одновременно необходимо работать над формированием собственного ролика, стоит записывать принципиально новые идеи и приемы.

— формулировка идей. Под понятием «идея сценария» необходимо понимать приоритетную мысль, которая должна дойти до представителей целевой аудитории. Основные идеи обязаны выглядеть весьма упрощенно.

После проведения ряда подготовительных работ необходимо тщательно написать сюжет сценария. Данный этап состоит из следующих подэтапов:

— формирование главного персонажа. Под понятием «герой видео» необходимо понимать приоритетный собирательный образ целевой аудитории, например, пенсионер, мама в декрете, прочие. Выбор главного персонажа в значительной степени влияет на дальнейшее развитие сюжета ролика в рекламе, так как он будет активно действовать в контексте обстоятельств, которые указаны в сюжете.

— необходимо найти внешнее противостояние между основным героем и окружающими его обстоятельствами.

— продумать основные моменты трехактной структуры сюжета.

Отметим, что в настоящее время стандартная структура сюжета сформирована из следующих актов:

— экспозиция. К ней относятся протагонисты, антагонисты видеоролика в рекламе, их мотивация, основные цели и поступки. Все поступки героя обязаны быть объяснимы.

— кульминация. В рамках кульминации персонаж сталкивается со сложностями и также стремится их преодолеть. Кульминация включает в себя приоритетные события видеоролика в сценарии, во время которых главные герои переосмысливают свои ценности.

— развязка. В структуру развязки стоит отнести приоритетные сюжетные линии, они должны разрешаться логичным образом, персонаж должен пройти испытания и решать все имеющиеся проблемы. Во время третьего акта события обязаны ускоряться, возрастает уровень напряжения. Весьма важно, чтобы завершение видеоролика должно быть очень эмоциональным. Для рекламных роликов развязка связана с пропагандой продукта или логотипа (лозунга).

Следующим этапом становится оформление сценария видеоролика. Так, необходимо формировать синопсис, то есть достаточно сжатую форму сюжета, исключение лишних деталей, формирование основной сюжетной линии, приоритетной мысли формируемого видеоролика. После этого происходит написание чернового варианта сюжета, без специальных корректировок, соблюдения всех правил оформления. Также необходимо сформировать диалоги в особой логичной и увлекательной форме.

3. Анализируя основные выразительные средства режиссуры, отметим, что к категории выразительных средств режиссуры стоит отнести мизансцену, атмосферу, темпоритм. Существуют несколько определений понятия «мизансцена». Под понятием «мизансцена» необходимо понимать приоритетный элемент режиссуры, который заключается в способности сценариста мыслить пластическими образами. Кроме того, под понятием «мизансцена» необходимо понимать конкретную композиционную организацию сценического пространства. Мизансцена в обязательном порядке исходит от конкретной режиссерской идеи. Образная мизансцена представляет собой следствие решения приоритетной задачи, то есть практическим воплощением авторской идеи. Главной спецификой мизансцены является ее действенность и динамичность. В контексте массовой мизансцены поведение отдельно взятого исполнителя строго подчинено центральному событию и формируется именно от него в той форме, которая в полной мере соответствует режиссерскому решению и представлению.

Структура массовой мизансцены создается из чередования разных сцен, их непосредственной взаимосвязи, уровня ритмического контраста, цветового решения. В режиссуре могут быть глубинные и плоскостные мизансцены, в том числе, встречаются мизансцены, сформированные по вертикали и горизонтали, по спирали и по кругу, симметрические и асимметрические мизансцены, мизансцены представляют собой процесс или переход одной пластической формы в иную форму. Режиссер формирует поток непрерывно сменяющихся фигур, чтобы непосредственно передать жизненные события во всем ее богатстве ее пластических проявлений. Особенно специфичным процесс мизансценирования стадионных зрелищ, в рамках которого необходимо формирование с учетом обозрения с четырех сторон.

4. Выявляя формы записи сценария, отметим, что в большинстве случаев журналист приходит на студию с собственным сценарием рекламного ролика, который, по его мнению, будет волновать не только его, но и будет интересен рядовому зрителю. Однако, если, совместить все частные особенности, то можно схематично представить приоритетные стадии рабочего процесса над сценарием следующим образом:

— первоначальное знакомство с жизнью и деятельностью объекта и героев (на месте или по источникам),

— детализация темы, основной проблемы, а также идеи на избранном автором материале действительности,

— формирование заявки, последующее обсуждение ее с редактором, режиссером, утверждение темы и заявки редакцией,

— первоначальный, или повторный выезд на объект, его детальное исследование, анализ и выбор персонажей, событий, которые непосредственно войдут в ролик рекламы,

— написание сценария,

— утверждение сценария редакцией.

На данном этапе деятельности сценариста не всегда заканчивается. В большинстве случаев сценарист самостоятельно принимает участие в съемках ролика рекламы, изменяя написанный ранее текст в соответствии с определенным моментом. После того, как сценарий и ролик будут смонтированы, наступает значительный этап работы сценариста: формирование авторского текста, комментариев. Отметим, что иногда авторский текст создается другим автором, специально приглашенным для этого специалистом.

Практика телевизионного производства обуславливает необходимость на ранней стадии деятельности над роликом формулировать замысел и оформлять его в форме своеобразной литературной заявки. Под понятием «заявка» необходимо понимать уже сформировавшийся замысел. Заявка решает сразу две приоритетные задачи:

— способствует развитию замысла,

— оказывает помощь вступить в контакт с редакцией, с производством, так как представляет собой юридический документ и выступает в качестве основания для последующего заключения договора на написание сценария. В большинстве случаев заявка формируется на том этапе, когда драматург выбрал тему, непосредственно разобрался в проблеме, определился с главными героями, местом съемки, но он должен детально представлять себе принцип композиционного решения, конкретный жанр, даже отдельно взятые эпизоды будущего ролика. Так, в частности, к моменту формирования заявки автор обязан ясно знать, что он желает поведать зрителю. Ведь заявка обязана убеждать сразу, с первого прочтения и первого просмотра.

Свидетельствуя о драматургии публицистического сообщения, необходимо взять за основу общие законы построения передачи или фильма, в основание которого положен динамический процесс или действие. В телевизионном произведении (рекламном ролике) весьма сложно передавать непрерывность действия, так как жизненная длительность не может уложиться в рамки передачи или фильма (рекламного ролика). Каждый отдельно взятый кадр является относительно самостоятельным пластическим миром, фактически существовавшим независимо от соседних. Данную независимость необходимо преодолеть посредством единой мысли, которая раскрывает внутренний смысл, а также жестко пронизывает произведение и передается как эстафетная палочка из кадра в кадр.

Экран может фиксировать внешнее действие, его динамику, а также темп и ритм. Данное действие может быть, как прямым, так и отраженным, и параллельным. В этой связи в рамках сценария необходимо детально прописать внутреннее действие, которое организует всю структуру произведения, обеспечивает и обуславливает логику показа фактов, событий, основных поступков и стремлений героев.

Одной из приоритетных трудностей при формировании произведений для экрана является достижение необходимой цельности, а также внутреннего драматургического единства. Его необходимо найти в рамках стадии написания сценария, чтобы в дальнейшем режиссер, оператор, и звукорежиссер могли сохранить и усилить найденную органичность содержания и формы. Именно данное качество любого произведения предоставляет возможность детально раскрыть тему, увлечь произведением зрителя.

Цельность произведения реализуется в таких произведениях драматургии как тема, композиция и идея. Под понятием «тема» необходимо понимать конкретный предмет изложения, который разъясняют и о котором рассуждают. Тема определяет постановку проблемы, которые определяет отбор жизненного материала и сам характер художественного повествования. То есть тема является вопросом, который выделен автором как самый приоритетный для этого материала и времени его рассмотрения.

Под понятием «идея» необходимо понимать приоритетную мысль произведения, посредством которой автор может выразить свою собственную нравственную позицию. Идея может предшествовать процессу изучению материала. Это представляет собой совокупность взглядов автора на действительность, выражение необходимых гражданских и этических принципов на примере того или прочего жизненного факта. Идея в полной мере зависит от автора, потока его мыслей, уровня его эрудиции, совокупности моральных норм, психического склада, вкусов, склонностей и прочих индивидуальных качеств личности.

Фрагмент текста работы:

1. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО СЦЕНАРИЯ

1.1Алгоритм создания сценария

Характеризуя алгоритм сценария, отметим, что перед снятием видеоролика, сценаристы формируют к нему специальный сценарий . И от того, как интересно и понятно он будет сформирован, во многом зависит уровень качества и успех видеоролика. Правильно составленный сценарий видеоролика весьма важен и приоритетен для наполнения содержанием, а также распределения ролей, в том числе, структурирования полученного материала.

Прежде, чем приступить к написанию сценария, нужно понять, что такое сценарий. Под понятием «сценарий» необходимо понимать схему, которая является основой для снятия фильма или специального ролика. В рамках сценария детально конкретизируются сцены, реплики, в том числе, определенного рода действия и формируется сюжетная схема. Тождественно реальным художественным произведениям, сценарий может обладать классическим вступлением, завязкой, активным развитием действий, кульминацией, а также постепенным сворачиванием действий и логической развязкой. Процесс линейного расположения указанных выше элементов является разным.

Для определения уровня сценария используются следующие критерии:

— в контексте слабого сценария отдельно взятые части сценария являются бессвязными. Автору весьма сложно сформировать логическую цепочку, а также понять, что хотел именно донести до зрителя автор. Если сценарий написан правильно, то может быть прослеживаться достаточно последовательная связь между основными составляющими сюжета сценария.

— правильно составленный сценарий предоставляет возможность детально понять сюжет от начала до конца, еще до того момента, как начнется съемка . При чтении сырого проекта сценария сформировать весьма целостную картинку сложно или в принципе невозможно.

— плохой сценарий весьма сложно читать, он является скучным и неинтересным. Хороший сценарий читается весьма легко и запоминается зрителю надолго.

— в неудачно составленном сценарии отсутствует целостности, не понятно, в чем реализуется конфликт, отсутствует обоснованного решения. Правильный сценарий ролика в рекламе содержит законченный сюжет. Отдельно взятые его фрагменты являются понятными и самодостаточными. Если происходит процедура съемки видеоурока, то в конце должны быть сделаны выводы. Качество материала можно проверить еще до начала съемки. Проведение подобного тестирования по указанным выше критериям предоставляет возможность выявить особо слабые стороны и при необходимости исправить их.

В целом, процесс написания сценария классифицируется на отдельно взятые этапы, но каждый из них обладает собственными особенностями и спецификой.

Первым этапом является поиск идеи и ее обсуждение. Идея является самым приоритетным элементом каждого отдельно взятого видео. Поиск идеи в большинстве случаев становится наиболее сложной работой. Указанный этап включает в себя несколько подэтапов:

— подэтап мозгового штурма или организация поиска оптимальных идей. В рамках данного этапа стоит выделить все соображения, они последовательно записываются. Не стоит отвергать все, даже весьма нелепые варианты. Он может содержать полезную информацию, предоставит возможность дополнить конкретное содержание будущей ленты.

— проведение фильтрации идей . Идеи необходимо тщательно изучить, вычеркнуть неприемлемые пункты полученного списка. Стоит исключить идеи, которые являются непонятными или банальными для большей части зрителей. В итоге необходимо оставить несколько приоритетных вариантов.

— проведение окончательного отбора. Все записанные идеи, которые прошли через второй подэтап, еще раз детально изучаются и оцениваются. В итоге формируется одна идея, на основании которой стоит формировать сценарий.

Разработка концепции

Выбрав подходящую идею, переходят к следующему этапу – составлению концепции будущего ролика. В этом поможет следующий алгоритм:

1. Составить список всех требований к ролику;

2. Изучить данные о будущем ролике. Если это реклама, то изучаются конкретные характеристики товара или услуги, выделяются основные черты, привлекательные стороны и т. д. И не забывать о хронометраже.

3. Определить цель, которую будет преследовать отснятый материал. Это может быть:

• позиционирование товара: после просмотра потенциальный клиент должен оценить его достоинства;

• выделение среди конкурирующих продуктов: зритель должен переключиться с подобной продукции на предлагаемый товар;

• подтверждение имиджа:представляемый образ должен получить новые штрихи, ракурс и стать более привлекательным;

• конкретика: используется для рекламы скомпроментированных продуктов. После просмотра материала негативное впечатление должно быть развеяно.