Курсовая теория на тему Роль знаков, символов и мифов в рекламе

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Роль мифов в рекламе. 4

1.1.   Миф и
реклама как два феномена культуры.. 4

1.2.   Психологические
аспекты использования мифа в рекламе. 6

Глава 2. Исследование роли мифологизированных знаков и
символов в рекламе  9

2.1. Общая характеристика роли знаков и символов в рекламе. 9

2.2. Роль мифологизированных знаков и символов в рекламе. 12

Заключение. 15

Список
использованной литературы   16

Введение:

Актуальность темы. В наши дни в рекламных сообщениях
широко используются мифы, символы и знаки. Реклама играет важную роль в
современном мире, и, поскольку реклама очень разнообразна как по тематике, так
и с точки зрения выражения, следует понимать, как производители посредством
рекламы влияют на потребителей, чтобы увеличить свою прибыль. В данной теме
раскрывается понятие рекламного изображения и описывается его психологическое
воздействие на потенциального потребителя. С каждым днем ​​специалисты по
рекламе разрабатывают и придумывают все больше и больше мифов для привлечения
покупателей. С помощью красивых картинок и высоких слов легко скрыть настоящую
цель, ради которой создается реклама — получить максимальную прибыль. Часто
польщенные красивой и увлекательной рекламой, люди покупают абсолютно ненужные
вещи, даже не осознавая этого.

Следовательно, тема курсовой работы актуальна и важна.
Поскольку роль символов, знаков и мифов в рекламе с каждым годом увеличивается,
и ее изучение необходимо в наше время.

Целью данного исследования является проведение
теоретических и практических исследований, изучающих роль символов, знаков и
мифов в рекламе.

Курсовая работа предусматривает решение следующих важных
задач:

— теоретические основы изучения сущности символов, знаков
и мифов как в социокультурной реальности, так и в рекламе;

— рассмотрение практического применения символов, знаков
и мифов в рекламе.

Объект исследования — символы, знаки и мифы в рекламе.

Предмет исследования — знак и символ в товарном знаке и
рекламе, их значение, а также мифологические конструкции в рекламе.

Заключение:

В наши дни реклама очень важна. Каждая компания стремится
к тому, чтобы ее реклама была более эффективной и действенной. В связи с этим
возрос интерес к самой рекламе, и реклама стала объектом прямых научных
исследований.

Поскольку реклама предназначена для воздействия на людей,
точнее на психику людей, реклама рассматривается в аспекте психологии, с точки
зрения восприятия информации. Как известно, информация воспринимается на уровне
сознания и на уровне подсознания. Оказалось, что влияние рекламы на
подсознательном уровне иногда более эффективно, чем на уровне сознания.

В связи с этим в рекламе важно использовать символы,
которые, с одной стороны, позволяют сжимать информацию, т.е. представляют ее
как замену символу. Это позволяет передавать обширную информацию за очень
короткое время. С другой стороны, символы влияют как на сознание, так и на
подсознание человека. Человек, воспринимая информацию, продолжает обрабатывать
на подсознательном уровне. Между символом и передаваемой (анонсируемой)
информацией устанавливается ассоциативная связь.

Все это говорит о том, что объектом рассмотрения должен
быть сам символ в рекламе. В первую очередь нужно продумать понятие символа.
Символ — это условный, воспринимаемый объект, материальный, письменный или
звуковой знак, которым человек обозначает любое понятие (идею, мысль), объект,
действие или событие. Сама форма символа обычно не похожа на объект, который
символ представляет, на который он указывает. Более того, в одной и той же
науке один и тот же объект или процесс часто обозначают разными знаками.

В психологии под символом понимается изображение, которое
представляет другие образы, содержание, отношения. В общей психологии категория
символа подробно разработана в психоанализе.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Роль мифов в рекламе 1.1. Миф и реклама как два феномена культуры Миф и реклама — два культурных феномена, обозначающих,
казалось бы, свои противоположные полюсы, как теоретически, так и исторически.
Миф в обыденном сознании ассоциируется с чем-то давно прошедшим, сверхвременным
и несуществующим. С другой стороны, реклама — вещь вполне реальная, современная
и преходящая. Однако при ближайшем рассмотрении эти явления оказываются очень
взаимосвязанными. Образно говоря, рекламу можно назвать праправнучкой античной
мифологии. В шутку или серьезно, его определяют как искусство ХХ века.
Возможно, именно реклама будет представлять культуру современной эпохи, ведь
пластика олицетворяет античность, живопись — Возрождение, а музыка и поэзия —
романтизм. Дело в том, что реклама, как лакмусовая бумажка, демонстрирует
множество черт, характерных и весьма показательных для эпохи постмодерна. И,
пожалуй, наиболее значимые из них видны, если посмотреть на рекламу под
«рентгеновскими лучами» мифологического мышления, в которых сконцентрированы
глобальные качества для нашего общественного сознания.

Актуальность мифологии очевидна. В начале 20 века она
перешла из разряда свидетельств прошлого, как к ней относились в прежние
времена, в соучастницу происходящего. Поэтому мифология с конца XIX века стала
одной из центральных тем ряда философских учений (Ф. Ницше, 3. Фрейд, К. Юнг,
Э. Кассирер, А. Бергсон, Э. Дюркгейм) [12]. При этом сама мифология оказывается предметом научного (в
том числе научно-философского) изучения. В результате его изучения по основным
направлениям этнологии, антропологии, социологии, аналитической психологии,
семиотики и структурализма возникает множество теорий мифов, по-разному
интерпретирующих это явление. Важный вклад в изучение мифологии внесли, как
известно, отечественные ученые (А. Лосев, А. Веселовский, А. Потебня, В. Пропп,
О. Фрейденберг, М. Бахтин, Вяч. Вс. Иванов, В. .Торопов и многие другие)/

Несомненно, научный интерес подпитывался практикой
художественной и общественной жизни, которая в двадцатом веке становилась «все
более и более мифологической». Наиболее ярко это проявляется в литературе,
поскольку миф доходит до нас, прежде всего, через историю, сюжет. Поэтому в
центре внимания мифологов оказались произведения Т. Манна, Д. Джойса, Ф. Кафки,
Х. Гарсиа Маркеса и других. Но влияние мифологии на другие виды искусства —
музыку, живопись, кино. — ни в коем случае не меньше, но проявляется не столько
в сюжете, сколько в самой природе мышления, структуре, организации
художественного языка произведений. Выбор средств выражения, предопределенный
тотальным проникновением медиа в искусство, уже делает его мифологическим,
поскольку средства массовой коммуникации, синтетические по своей природе,
неизбежно сводят художественное мышление к примитивному синкретизму [7].

Общественное сознание абсолютно мифологично. Юнг,
например, приписывал это благотворной роли мифов для дифференцированного,
отчужденного сознания современного человека. Мифологизация политической
культуры также очевидна, «самой важной и тревожной чертой» которой Кассирер
[19] считал «силу мифологического мышления».

Однако самым грандиозным полем действия мифологии,
несомненно, является массовая культура, порождаемая средствами массовой
информации. Во-первых, «массовое сознание по своей сути мифично» [20];
во-вторых, средства массовой информации (особенно электронные) выполняют
объединяющую роль, собирая людей в «глобальную деревню», где «каждый человек
является не только потребителем, но и соучастником телевизионного
мифотворчества, которое формирует все основные типы и стили, цели и возможности
социокультурной жизни»[21]; в-третьих, массовое сознание, тяготеющее к
коллективному бессознательному, подвержено, по мнению зарубежных социологов,
глубокому, сопоставимому с религиозным, психологическому влиянию со стороны
СМИ; в-четвертых, современные мифы, создаваемые и распространяемые средствами
массовой информации, являются инструментом этого влияния. Поэтому вывод о том,
что «массовая культура превратилась в индустрию по производству мифов», кажется
вполне логичным [8]. 1.2. Психологические аспекты использования мифа в
рекламе Сегодня реклама оказывает огромное влияние на
формирование массового сознания. Дж. Хейзинга [22] видел ее «заслугу» в том,
что культура становится иррациональной. Речь идет о повышении роли
эмоциональных, подсознательных мотивов во всех сферах культуры, не говоря уже о
СМИ. Этот процесс обозначается как «разрушение дискурса» и связан, с одной стороны,
с «апогеем мифологии» в современной культуре, а с другой — с возрастающей в ней
ролью рекламы. Так или иначе, последний является наиболее ярким индикатором
процесса смены парадигмы мышления, ситуации общения. И в конечном итоге
социокультурная динамика. И эти изменения связаны, в том числе, с актуализацией
мифологического типа мышления в современной культуре.

Реклама — это не просто одно из направлений проявления
современной мифологии, а фактор, способствующий усилению роли последней, что
тоже верно. Но многие также считают, что мифологическое сознание наиболее полно
отражается в рекламе, а не, например, в политике, как принято думать.
Тщательное изучение рекламных произведений, механизмов функционирования рекламы
и способов ее воздействия на человека подтверждает этот тезис [13].

Таким образом, рекламный миф можно охарактеризовать как
невидимое, но воспринимаемое поле вокруг рекламируемого объекта
(коммуникативного субъекта). Потребитель как бы видит этот объект через образ,
который ранее сформировался в его голове. Субъективные представления, мотивы и
потребности потребителя мифологизируются, создавая мифологический дизайн
(внутренний дизайн продукта). Он отражает в рекламируемых предметах глубокие
желания целевой аудитории, основанные на мифологической аргументации
(особенности мышления, стереотипы, условности, принадлежность к разным
культурам плюс субъективное мышление).

Люди, которые регулярно смотрят телевизор, ненавидят
рекламу, которая постоянно прерывает их любимые шоу и сериалы. Те, кто смотрит
телевизор довольно редко, наоборот, часто интересуются рекламой. Одни считают,
что легче поддаются внушению, другие же, наоборот, утверждают, что их очень
сложно в чем-то убедить. Однако реклама в той или иной степени затрагивает всех
нас. Аспекты и причины ее эффективности активно изучаются как самими
«рекламодателями», так и представителями различных гуманитарных наук, среди
которых есть позиция, с которой реклама трактуется как проявление
мифологической формы сознания в современном мире.

Хотя повсеместное распространение рекламы и потребность
во всей рекламной индустрии возникает только с переходом к постиндустриальному
обществу, когда рынок переполнен товарами, практически неотличимыми по своим
свойствам, сам феномен рекламы очень древний. Первое появление его прототипа
можно датировать I тысячелетием до нашей эры. К этому времени высеченная на
камне надпись, найденная на развалинах древнеегипетского города Мемфис,
датируется: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов истолковываю сны». Другая
древняя реклама включает тысячи граффити, найденных на стенах Помпеи и
сохранившихся вулканической лавой и пеплом. В средние века над созданием
рекламных табличек работали лучшие граверы, скульпторы и художники. Первые
сведения о спустившихся живописных указателях относятся к 12 веку, а к середине
19 века указатели становятся украшением улиц. [8]

Как и в прошлые века, сегодня большая часть рекламы носит
визуальный характер. Парадоксально, но в современном мире письмо теряет свои
позиции в качестве основного средства передачи информации, и его место занимают
иконографические и слуховые, т. Е. Образы, воспринимаемые визуально или на
слух, точно так, как это было в древности, когда мифологическое сознание
преобладали. Фактически, популярная культура становится индустрией создания
мифов.

Хотя природа человеческих потребностей сложна и
теоретически неограниченна по количеству, основная и наиболее распространенная
потребность, создаваемая рекламой, — это стремление к улучшению образа жизни.
Реклама создает в общественном сознании идеальную и полностью мифологическую
модель существования, к которой стоит стремиться. Таким образом, он выполняет
одну из основных функций мифа — упорядочивая общество, превращая хаос в
пространство, говоря мифологическими терминами. Реклама вводит определенную
систему ценностей, которые образуют социальную иерархию, разделяя главное и
второстепенное, важное и незначительное, высшее и низшее [17]. Глава 2. Исследование роли мифологизированных знаков
и символов в рекламе 2.1.
Общая характеристика роли знаков и символов в рекламе Реклама — это отличная смесь визуально ошеломляющего
набора скрытых мотивов, психологии покупателя и, в конечном итоге, общения.
Основная цель этого — привлечь людей и удержать их в курсе о продукте и, наконец,
установить лояльность к бренду. Если вы попытаетесь понять, как работает
маркетинг, вы сможете рассказывать ориентированные на результат, насыщенные,
красочные, наглядные и убедительные истории. Это основная причина, по которой
реклама считается одной из самых устрашающих, но в то же время интимных и
деликатных отраслей.

В этой статье мы упомянули об интеграции символики в
рекламу. Символизм, по сути, является визуальным отображением знакомых
коммуникативных образов. Возможность увидеть смелое, огненное, красное сердце
на рекламном щите заставит вас задуматься о любви и романтике. Поскольку 60%
людей во всем мире полагаются на визуальное обучение, очень важно использовать
графические иллюстрации для эффективной передачи сообщения. То же самое и с
рекламой. В этом современном мире конкуренции и новых отраслей реклама — это
инвестиция, которую каждый предприниматель должен выбирать с умом. Мы
рассмотрим рекламные кампании, которые произвели впечатление на мир, и то, как
символизм сыграл роль в его успехе или неудаче [20].

Реклама имеет тенденцию нацеливаться на большую часть их
целевого рынка. Согласно исследованиям, люди, которые курят, получали мотивацию
от ежедневного стресса, давления со стороны сверстников, бегства от реальности
и потребности удовлетворить «кажущееся доминирующим мужское эго». Эта
информация сыграла решающую роль в определении рекламного носителя, в который
инвестировал Marlboro.

На протяжении всего безумия печатных СМИ этот культовый
мужчина Мальборо представлял мужские сущности по всему миру, которые ищут
облегчения в утомительном рабочем дне. Эта реклама была из эпохи безумных
ковбойских грез, запутанного эго и сочащегося феромона. Таким образом, этот
мужчина становится символом того, каким должен быть мужчина и как мужчина
должен чувствовать себя, когда выкуривает сигарету Marlboro.

Сегодняшний рынок характеризуется чрезмерной
конкуренцией, поэтому компаниям необходимо обеспечить, чтобы их рекламные
сообщения отличались от других и выделяли рекламируемый бренд. Цель любой
рекламной кампании — заставить целевую аудиторию запомнить передаваемое
сообщение, что в конечном итоге изменит покупательские привычки потребителя
из-за влияния рекламы на их мышление, чувства и поведение. Кеннет Клоу и
Дональд Баак ( 2012) указывают на следующие функции рекламы: способствовать
повышению осведомленности о бренде, информировать, убеждать и продвигать другие
маркетинговые попытки, а также побуждать к действию [8]. Во-первых, основная цель любой
организации — сделать свой бренд и корпоративный имидж сильным и известным.
Развитие имиджа бренда начинается с узнаваемости бренда, поэтому важно
проинформировать людей о бренде и компании, прежде чем они решат, что покупать.
Во-вторых, реклама предоставляет информацию как потребителям, так и
бизнес-клиентам, что облегчает процесс покупки. В-третьих, функция, согласно
Клоу и Баак, состоит в том, чтобы убедить людей в том, что один бренд лучше,
чем другой.

Основная функция рекламы — информационная /
коммуникативная функция, поскольку реклама всегда использовалась в первую
очередь как средство коммуникации между людьми. рекламодатель и целевая
аудитория. По словам Риты Мажейкайте (2001: 5), цель рекламы всегда заключалась
в информировании общества. Типичная информация, передаваемая потребителю, — это
часы работы и местонахождение компании, а иногда и подробности о продукте или
услуге. Коммуникативная функция также типична для социальной рекламы, которая
не информирует аудиторию о конкретном бренде, но подчеркивает определенные
социальные проблемы, причины или необходимость делать пожертвования и
участвовать в благотворительных организациях. средство коммуникации, которое
информирует потенциального клиента о продуктах или услугах в визуально или
устно привлекательной форме и помогает им принять обоснованное решение [9].

В рекламе используются методы убеждения, чтобы объяснить
потенциальным клиентам, что для них лучше всего. По мнению Торбена Вестергаарда
и Ким Шредер, реклама — это «вербальная / невербальная, публичная односторонняя
коммуникация» (1985: 14). Процесс коммуникации требует как минимум двух
человек, то есть адресата (отправителя) — того, кто отправляет информацию, — и
адресата (получателя) — того, для кого предназначена информация. Передаваемая
информация (кодовое сообщение или значение) передается по каналу связи. В
контексте рекламы адресатом является компания, которая хочет рекламировать
продукт или услугу, в то время как адресатом является лицо (потенциальный
клиент), которое хочет удовлетворить свои потребности и принять обоснованное
решение при выборе из множества товары и услуги, доступные на рынке. Однако
реклама как средство коммуникации обычно очень ограничена как пространством,
как в печатной рекламе, так и временем, как на телевидении и радио [13].

В печатной рекламе невербальные особенности общения
ограничиваются изображениями, кавычками, размером / жирным шрифтом и другими
визуальными стимулами. Рекламное сообщение, закодированное в символы,
изображения, текст и звук, отправляется адресату, который декодирует или
интерпретирует его и реагирует на него. Положительная или отрицательная реакция
покупателя на рекламное сообщение является завершением процесса коммуникации,
предполагаемым результатом которого является решение покупателя купить
рекламируемый продукт или услугу. Поскольку рекламное сообщение обычно
ограничено пространством и временем, Для рекламодателей очень важно
использовать эффективный язык, чтобы привлечь свою целевую аудиторию и
заставить ее положительно реагировать на рекламу, поскольку «язык имеет сильное
влияние на людей и их поведение».

 Некоторые ученые сравнивают
язык рекламы с поэтическим языком, который используется авторами для создания
особого эффекта. Таким образом, язык рекламы, а особенно слоганов, можно
назвать особым языком, который помогает привлечь внимание и заставить человека
запомнить слоган и бренд, который он рекламирует. 2.2.
Роль мифологизированных знаков и символов в рекламе Миф отличается постоянством образов, а постоянное
повторение одних и тех же идей и сюжетов в рекламе призвано внушить
современному человеку уверенность в том, что в сегодняшнем меняющемся мире есть
что-то стабильное, абсолютное. Реклама апеллирует к ценностям, которые
разделяет большинство. Она широко использует чувства любви, надежды, силы,
традиций, самосохранения, стремления к дому [9].

Один из самых распространенных современных рекламных
мифов — это модель счастливой семьи, состоящей из молодых, здоровых, успешных
супругов и как правило, двое веселых, обычно разнополых детей. Это семья,
которая появляется на экранах, рекламных щитах и плакатах как потребители самых
разных товаров. Герои такой рекламы, как правило, в полную силу улыбаются нам с
экранов телевизоров, поедая различные йогурты, творожки Danone, суп Магги, сыр
Хохланд [7]. Эффект от такой рекламы рассчитан на вполне естественную
склонность к подражанию. его герои. В то же время одиночество как таковое в
системе ценностей, продвигаемой СМИ, относится к категории чего-то более
низкого. Показывая в силу сюжета единственного героя рекламы, создатели
одновременно стремятся подчеркнуть, что он потенциально не одинок. Самый простой
пример — обручальное кольцо на пальце, которое недвусмысленно намекает на
причастность персонажа к социальному идеалу, который в конечном итоге направлен
на повышение значимости самого рекламируемого продукта. Об этом свидетельствует
рекламный щит, анонсирующий выход новой специализированной газеты
«Бухгалтерский учет, налоги, право». На щите изображена женская рука с
обручальным кольцом с газетным номером. Намек на причастность человека,
читающего эту газету, к общественному идеалу (символом которого является
обручальное кольцо) увеличивает значимость публикации [3].

Владение дорогой машиной — еще одна важная составляющая
идеального образа жизни. Для подавляющего большинства автомобиль имеет
социально-психологическое значение, как символ социального статуса владельца.
Есть социологические исследования, которые утверждают, что лишь часть
покупателей действительно интересуются техническими характеристиками
автомобилей. Напротив, предполагается даже, что удастся установить связь между
маркой автомобиля и наиболее актуальными личными и социальными характеристиками
потенциального покупателя, о котором можно было бы заранее сказать, какие
сигареты он курит. , каким кремом для бритья он пользуется, какой бритвой бреет
и какой ручкой пишет. Все это лишь свидетельство присущего мифологическому
мышлению стремления отождествить себя с героем мифа, интегрироваться в модель
жизни и систему ценностей, созданную мифом. Таким образом, в случае рекламы
идентификация становится стимулом к покупке. Эти ролики производят Volkswagen и
Mercedes. Также можно рекламировать парфюмерию (духи «Коко мадемуазель»).

Есть все основания полагать, что современная реклама
тесно связана с примитивными формами религиозных верований. Так, тотемизм (вера
в единство социальной группы благодаря общему предку, которым является
конкретное животное), например, рассматривается в основе процедуры
позиционирования — выделения социального слоя, особенно для которого создаются
мифы. Эти мифы воплощаются в определенных вещах и товарах, становясь эмблемами
определенного сообщества, поэтому обладание вещью, которая является эмблемой
«племени», согласно мифологическому принципу равенства части и целого, означает
принадлежащий этому. социальное сообщество. Наиболее ярко это проявляется в
случае рекламы автомобилей. Иногда эмблемы превращаются в фетиши — вещи, за
которыми скрывается особая сила. Например, «Сила конвергенции» («Кока-Кола»). В
рекламе анимизм (вера в животность всего в мире) также проявляется в несколько
упрощенной форме, когда ее персонажи становятся особенными, часто даже не
антропоморфными персонажами, которые представляют или даже олицетворяют
продукт. Стиральный порошок «Миф» в виде огромного умывальника, живых,
самостоятельных сладостей M&M, жабоподобной «мокроты», живущей в теле в
рекламе препарата «АСС», кролика Квики («Несквик») и др.[3]

Рекламные символы часто апеллируют к архетипам
(изначальным врожденным образам, лежащим в основе снов, мифов, сказок
представителей разных народов), которые изучал Юнг. Например, мотив мудрого
волшебника можно увидеть в каждой рекламе известных, уважаемых людей. Например,
в рекламе антивозрастного крема «Сто рецептов красоты» Г.П. Малахов, ведущий
популярной оздоровительной программы, рекомендует этот крем как самый
эффективный. Еще один популярный мотив среди создателей рекламы — ребенок
(младенец), и он используется даже в связи с товарами, не имеющими прямого
отношения к детям, становится как бы намеком на обновление.