Курсовая теория на тему Роль упаковки и маркировки товаров в маркетинговой деятельности предприятия

Содержание:

Введение 3

1. Упаковка и маркировка как элементы товарной политики компани

5

1.1. Назначение и сущность упаковки

5

1.2. Маркировка товаров и ее сущность 11

1.3. Роль упаковки и маркировки в продвижении продукции 14

2. Использование упаковки и маркировки в практике российских компаний 18

2.1. Характеристика упаковки и торговой марки на примере кисломолочных продуктов «Простоквашино» 18

2.2. Характеристика упаковки и торговой марки на примере напитка «NEO Мажитель» 23

2.3. Характеристика управления продукцией собственных торговых марок на примере компании «Лента» 28

Заключение 34

Список литературы 35

Введение:

Обилие товаров на современном рынке (особенно на рынке товаров повседневного спроса) приводит к тому, что производители и продавцы вынуждены прикладывать массу усилий для того, чтобы потребители могли безошибочно и без затруднений узнать их товар на полке магазина.

Главными маркетинговыми инструментами, которые используются для этого, выступают упаковка товара и его маркировка. Если раньше упаковка товара несла практическую функцию – защита продукта, обеспечение его целостности, то сейчас она выполняет еще и маркетинговую функцию, которая заключается в следующем. Яркая, удобная упаковка привлекает внимание, за считанные секунды доводит до потребителя основную информацию о продукте (название, состав, свойства). Привлекательная упаковка достаточно часто является основным критерием, по которому потребитель делает выводы о качестве товара, и принимает решение о совершении покупки.

Что касается маркировки, то она доводит до потребителю всю важную информацию о товаре, его составе, свойствах, сроках годности, производителе, особенностях использования и пр. Использование маркировки является обязательным, при этом разрабатывать дизайн маркировки компании могут самостоятельно. Таким образом, маркировка также может выступать маркетинговым инструментом, предоставляя потребителю информацию о товаре, при помощи которой он может принять решение о покупке. Также в рамках упаковки и маркировки стоит рассмотреть понятие товарного знака – совокупность графических, словесных, цветовых и прочих элементов, которые обозначают товар, позволяют оперативно его идентифицировать. Также нередко торговая марка несет определенный образ товара, что сказывается на потребительском выборе.

Перечисленные факторы обусловливают актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью работы является изучение роли упаковки и маркировки в маркетинговой деятельности предприятия.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

Задачи курсовой работы:

 Рассмотреть назначение и сущность упаковки

 Изучить сущность маркировка товаров и ее значение

 Охарактеризовать роль упаковки и маркировки в продвижении продукции

 Проанализировать практику использования упаковки и маркировки российскими компаниями

Объектом исследования является упаковка и маркировка товаров, предмет изучения – упаковки и маркировки как инструменты маркетинга современных компаний.

Для решения поставленных в работе задач применялись как общенаучные, так и специальные методы исследования: методы анализа, синтеза, индукции и дедукции, обобщения, конкретизации, методы наблюдения и др.

При написании работы использовались труды отечественных и зарубежных авторов, информационные портале сети Интернет. В частности, использовались труды таких авторов, как Котлер Ф., Реброва Н.П., Герасимов Б.И., Ким С.А., Соловьев Б.А., Эриашвили Н.Д.

Структура работы включает введение, две главы, заключение, список литературы, включающий 18 источников информации. Работа содержит 10 рисунков, 3 таблицы.

 

Заключение:

В работе изучены вопросы, связанные с ролью упаковки и маркировки в маркетинговой деятельности современных компаний.

Упаковка товаров выполняет следящие наиболее важные функции:

 Защищает продукт от внешнего воздействия;

 Позволяет выделить товар из массы конкурентов;

 Информация, содержащаяся на упаковке, дает потребитель информацию о назначении, свойствах, ключевых характеристиках продукции.

Свойства маркировки во многом схожи. Маркировка дает потребителю полную и подробную информацию о продукте (производитель, состав, дата изготовления, срок хранения и пр.). Маркировка, также, как и упаковка, выделяет товар из массы конкурентов.

Использование упаковки и маркировки повышает узнаваемость продукта, способствует формированию его имиджа, а также может стать стимулом для совершения покупки.

В практической части работы было рассмотрено три примера управления упаковкой и маркировкой товаров. В частности, был проведен анализ упаковки и товарного знака продукции «Простоквашино». Также было подробно проанализировано дизайнерское решение упаковки напитка «NEO Мажитель». Наконец, Был рассмотрен процесс управления продукцией под собственной торговой маркой на примере торговых марок, принадлежащих компании «Лента».

Фрагмент текста работы:

1. Упаковка и маркировка как элементы товарной политики компании

1.1. Назначение и сущность упаковки

Понятие «упаковка» может трактоваться по-разному.

Под упаковкой можно понимать комплекс средств, которые предназначены для защиты продукции от повреждений и внешних воздействий в процессе транспортировки, хранения, продажи.

Также под упаковкой можно понимать непосредственно процесс упаковывания, т.е. подготовки товара к транспортировке, хранению и потреблению [4].

Помимо этого, упаковкой будут считаться непосредственно тара, упаковочные и вспомогательные материалы, которые подбираются с учетом специфики продукта.

В условиях современного рынка, усиленной конкуренции упаковка продукта выступает одним из важных инструментов маркетинга, способствующих продвижению продукции. Это связано со следующими факторами:

 Переход подавляющей части предприятий розничной торговли в формат самообслуживания, при котором потребители самостоятельно выбирают товары, расположенные на полках магазина. В этих условиях упаковка является средством привлечения внимания. Потребителя, по информации с упаковки он может получить необходимую информацию о товаре.

 Повышение требований потребителей, рост благосостояния населения. Современные потребители предъявляют повышенные требования не только к качеству продукта, но и к его внешнему виду. Для многих товаров именно упаковка определяет внешний вид.

 Усиление имиджевой составляющей в деятельности компаний. Для современных компаний сформированный имидж, узнаваемая символика выступают важными факторами конкурентоспособности. Зачастую именно упаковка, особенно выполненная в нестандартном дизайне (форме, цветовом решении и пр.) позволяет безошибочно выделить товар производителя среди массы конкурентов.

 Усиление инновационной составляющей. Современные технологии стремительно развиваются. Появляются новые упаковочные материалы, пригодные для повторной переработки; продлевающие срок хранения товара; повышающие удобство использования товара. Использование современных упаковочных материалов также выступает одним из конкурентных преимуществ компаний.

При этом использование упаковки несет в себе и ряд негативных моментов, среди которых можно отметить следующие:

 Качественная, удобная и надежная упаковка является достаточно дорогостоящей. Ее стоимость закладывается производителем в стоимость продукции, что приводит в итоге к увеличению розничных цен для конечных покупателей.

 При использовании упаковочных материалов используются природные ресурсы (металл, дерево и пр.), что усиливает их дефицит и нередко наносит ущерб экологии.

 Основная часть наиболее дешевых и часто используемых упаковочных материалов (пластик, полиэтилен, стекло и пр.) не пригодна для дальнейшей переработки. При этом срок их разложения может достигать сотни лет, что также крайне негативно сказывается на состоянии окружающей среды.

Рассмотрим основные виды упаковки. Она может быть классифицирована по ряду признаков:

1. По отношению к продукту упаковку можно разделить на внешнюю и внутреннюю. Назначение внутренней упаковки – упаковка самого товара. Это могут быть обертки, флаконы, бутылки и пр. Такая упаковка включена в стоимость товара, при покупке товара потребитель приобретает право собственности и на упаковку. Что касается внешней упаковки, то она предназначена для транспортировки и хранения продукции в процессе доведения ее от производителя до конечного потребителя. К такой упаковке относятся поддоны, ящики, мешки и пр.

2. В зависимости от места упаковывания выделяют упаковку производственную (упаковка осуществляется продавцом) и торговую (упаковка осуществляется продавцом).

3. В зависимости от назначения выделяют следующие виды упаковки:

 потребительская – используется для упаковки товара небольшими объемами для конечного потребителя

 транспортная – предназначена для упаковки товара в целях его сохранности в процессе транспортировки и складирования;

 цеховая – используется для группировки товаров в месте производства (поддоны, лотки и пр.).

Если рассматривать ключевые функции упаковки, то среди них можно назвать следующие:

1. Защитная – упаковка защищает продукт от внешних воздействий в процессе транспортировки, хранения, продажи. Также упаковка может оказывать обратную защиту – защищать окружающую среду от воздействия продукта (к примеру, при транспортировке радиоактивных продуктов, химикатов и пр.).

2. Стандартизирующая – упаковка дает возможность приобретать определенное количество продукта без дополнительного взвешивания. К примеру, 1 литр жидких продуктов; 250 гр. масла и пр. Подвидом данной функции является дозирующая функция, когда при помощи упаковки можно отмерить определенное количество продукта.

3. Транспортная – использование упаковки дает возможность более удобно, быстро и качественно осуществлять перемещение продукции. При этом необходимо учитывать, что упаковка должна соответствовать как специфики транспортируемого продукта, так и специфики транспортного средства.

4. Хранение – основная часть продукции потребляется не сразу после производства; она подлежит хранению у продавца, на складе, у потребителя; при этом срок хранения может составлять от нескольких часов до нескольких лет. Задача упаковки – сохранить свойства продукта в течение времени его хранения.

5. Маркетинговая – упаковка способствует привлечению внимания потребителей, продвижению продукции. Усиление маркетинговой функции упаковки обусловлено следующими факторами:

 требование потребителей к удобству пользования продуктом;

 конкурентная борьба производителей за внимание потребителей в торговом зале.