Курсовая теория на тему Роль маркетинга в деятельности предприятия. Эволюция концепций маркетинга и особенности современной концепции.

Содержание:

Введение. 3

1. Эволюция
концепций маркетинга и особенности современной концепции. 5

1.1 Эволюция
маркетинговых концепций: теоретически разные пути, ведущие к практически одному
пункту назначения. 5

1.2 Современная
концепция маркетинга. 18

2. Анализ
маркетинговой политики по улучшению бренда компании Coca-Cola  21

2.1 Краткая
история компании и рождение Coca-Cola. 21

2.2 SWOT- Анализ маркетинговой политики по улучшению
бренда компании Coca-Cola. 24

2.3 Уровни маркетингового плана компании Coca-Cola. 26

2.4 Маркетинговая стратегия COCA-COLA.. 29

3. Выводы и предложения по улучшению маркетинговой
политики по улучшению бренда компании Coca-Cola. 32

Заключение. 35

Список использованных источников. 37

Введение:

Огромное количество продуктов от разных производителей, разных стран и
разных имен — побуждает потребителей выбирать, что не всегда легко сделать. Как
выбрать тот или иной продукт? Как правило, они выбирают то, что они выбирали
раньше, что они слышали, или им советовали. Миллионы покупателей действуют
одинаково. В результате некоторые продукты продаются больше, другие — меньше.

Эффективность маркетинга зависит не только от рациональности маркетинговых
инструментов, но и от соответствия продукта, его потребительских характеристик
потребностям рынка. Определение этих характеристик для потребителя и создание как
краткосрочных, но и долгосрочных потребительских предпочтений для определенного
бренда среди конкурирующих продуктов на рынке является важной маркетинговой целью.

Даже перед лицом жесткой конкуренции даже очень известные компании
сталкиваются с довольно сложной задачей: сохранить свои позиции на рынке и
сохранить свою эффективность. Как правило, руководство организации проводит ряд
мер, направленных на увеличение доли рынка, снижение затрат на реализацию
ценовой конкуренции и многие другие. Но это довольно часто. Многие специалисты
все чаще склонны заключать, что основным фактором успеха большинства
предприятий является лояльность потребителей. Эта концепция появилась не так
давно в нашей стране, но уже завоевала интерес многих. Самый высокий уровень
лояльности клиентов — это почти фанатичное отношение к бренду.

Целью работы является изучение

Задачи работы:

1. Рассмотреть эволюцию концепций маркетинга и особенности современной
концепции

2. Провести анализ маркетинговой политики по улучшению бренда компании
Coca-Cola

3. Сделать выводы и предложения по улучшению маркетинговой политики по
улучшению бренда компании Coca-Cola.

Объект работы — маркетинг в деятельности современного предприятия.

Предмет работы — особенности различных концепций маркетинга  в деятельности современного предприятия.

Методологическую основу работы составляет метод анализа и синтеза, индукции
и дедукции, обобщения, сравнения, в работе также используется систематический
подход.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы.

В 1 главе мы рассмотрели эволюцию концепций маркетинга и изучили
особенности современной концепции маркетинга.

Во 2  главе для практического
изучение современной концепции маркетинга мы провели анализ маркетинговой
политики по улучшению бренда компании Coca-Cola.

В 3 главе мы на основе проведенного анализа во второй главе, сделали выводы
и предложения по улучшению маркетинговой политики по улучшению бренда компании
Coca-Cola.

В качестве информационной базы для написания работы были использованы труды
таких авторов: Аакер Д., Йохимштайлер Э., Гундарин М. В., Домнин В.Н., Карпова
С.В, Котлер Ф., Макашев М. О., Овсянникова Т.С., Дохолян С.Б., Петухов Д.В.,
Кашехлебов А.О., Hintjes, R., Pratap, A. и другие.

Заключение:

1. Аакер Д.,
Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Издательский
дом Гребенникова, 2013. — 93, 198с.

2. Гундарин М.
В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. — СПб.: Питер, 2012. — 368 с.

3. Борушко, Н.
В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. — Минск: БГТУ,
2012. — 306 с.

4. Домнин В.Н.
Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2012. — 381с.

5. Интегрированные
бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И. Шаркова. — М.:
Рип-холдинг, 2014. — 241 с.

6. Казущик, А.
А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. — Минск: Беларусь, 2011.
— 246 с.

7. Карпова С.В.
Рекламное дело: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. — М.: Финансы
и статистика, 2011. — 224 с.

8. Котлер Ф.
Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. – М.: Издательский Дом
«Вильямс», 2007. – 994с.

9. Макашев М. О.
Бренд: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. — 207 с.

10. Маркетинг.
Кондратенко Н.М., Балашова М.В., Бурыкин Е.С., Ведров Е.С., Аверин А.В.,

11. Маркетинг.
Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — Санкт-Петербург [и др.]:
Питер: Мир книг, 2012. — 479 с.

12. Овсянникова
Т.С., Дохолян С.Б., Петухов Д.В., Кашехлебов А.О. Учебник и практикум
/М.:Юрайт. 2016.- 408с.

13. Essays, UK. (2016). Coca Cola A Resource Based View Business Essay.

14. Essays, UK. (2017). Customer Relationship Management of Coca Cola.

15. Hintjes, R. (2017). Coca Cola: the marketing strategy that made us holds
a brand in our hearts.

16. Pratap, A. (2020). Coca-Cola marketing mix.

Фрагмент текста работы:

1. Эволюция концепций маркетинга и особенности
современной концепции

1.1 Эволюция маркетинговых концепций: теоретически разные
пути, ведущие к практически одному пункту назначения

Маркетинг определяется как деятельность, набор институтов и процессов для
создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность
для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом. Котлер и Армстронг также
определили маркетинг как процесс, с помощью которого компании создают ценность
для клиентов и выстраивают прочные отношения с ними, чтобы получить выгоду от
клиентов взамен. В этом случае маркетинг можно рассматривать как
«организационные усилия по созданию и удержанию прибыльных клиентов через
построение позитивных отношений между организацией и ее внутренними, а также
внешними клиентами на социально ответственной основе». С целью создания и
удержания прибыльных клиентов маркетинговая концепция превратилась в способ
мышления с клиентом, находящимся в центре бизнеса. С годами концепция рынка
менялась от одной концепции к другой.

В более ранней разработке маркетинговой концепции роль клиента в разработке
продуктов была минимальной, до последних разработок, когда заказчик занимал
центральное место при принятии решений о разработке продукта. Развивающиеся
концепции маркетинга, возникшие с годами, являются проявлением различных
бизнес-философий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов в разный
период времени.

Хотя основная идея всех концепций, независимо от рыночной эпохи, в которой
они доминировали, заключается в создании и удержании довольных и прибыльных
клиентов, разные эпохи требуют особой философии ведения бизнеса [2, c. 27].

Хотя различные концепции маркетинга обсуждались в разных исследованиях, ни
одно исследование не было посвящено целостному рассмотрению всех маркетинговых
концепций на сегодняшний день. Вопрос об отмене старого понятия или дополнении
его новыми понятиями не исследовался.

Точно так же недостаточно исследован вопрос об иерархии и превосходстве
одного понятия над другим. Эти вопросы создают пробел в литературе по
концепциям маркетинга, поскольку существующие публикации не дают более ясного
света о причинах и обосновании эволюции концепции маркетинга в разные эпохи
бизнеса. Это развитие имеет тенденцию вытеснять важность индивидуального
бизнес-мышления, которое может не работать для достижения бизнес-целей
(создание и удержание прибыльных клиентов) в разных бизнес-умах. В документе
рассматриваются различные концепции, которые развивались с течением времени, с
выделением их основных предположений. Также обсуждается обоснование доминанты
разных концепций в разные эпохи; и иерархия и превосходство различных
концепций.

Маркетинговая концепция была первоначально определена как «образ мышления;
философия управления, которая направляет всю деятельность организации (влияя)
на все усилия организации, а не только на ее маркетинговую деятельность».
Впервые появившись в компании General Electric в 1952 году, маркетинговая
концепция постоянно пересматривалась на протяжении последних пяти десятилетий
[8, c. 62].

У академической дисциплины маркетинга есть две основные школы мысли, где
маркетинг рассматривается либо как философия, либо как функция. Концепция
маркетинга рассматривает маркетинг как философию, а не функцию. Концепция
представляет собой бизнес-мышление и начала развиваться с 1850-х годов. С тех
пор предприятия приняли производственную философию; философия продукта;
философия продаж, философия маркетинга; философия социального маркетинга и философия
целостного маркетинга. В следующих подразделах обсуждаются различные концепции,
разработанные на протяжении многих лет.

Прайд и Феррелл проследили философию производства с 1850-х до 1900-х годов.
Это был период промышленной революции в США. В этот период в стране наблюдался
рост производства электроэнергии, железнодорожного транспорта, разделения
труда, сборочных линий и массового производства. Это позволило производить
товары более эффективно с помощью новых технологий и новых способов
использования рабочей силы. Несмотря на рост производства товаров с помощью
этих новых способов производства, спрос на промышленные товары был высоким.

Философия производства основана на предположении, что потребители будут
отдавать предпочтение доступным и очень доступным по цене продуктам. Это
требовало, чтобы предприятия концентрировались на улучшении качества продукции
и эффективном распределении товаров. Согласно Шиффману и Кануку, философия
производства предполагает, что «потребители в основном заинтересованы в наличии
продукта по низким ценам; его неявные маркетинговые цели — дешевое, эффективное
производство и интенсивное распространение ». Миллер и Лейтон отметили, что в
эпоху производства производители обычно концентрировались на увеличении
выпуска, исходя из предположения, что клиенты будут искать и покупать хорошо
сделанные товары по разумным ценам.

Философия производства работала на предприятиях 1950-х годов для достижения
своих бизнес-целей. Сегодня такая бизнес-ориентация может иметь смысл только
тогда, когда целью компании является расширение рынка. Однако производственная
ориентация вряд ли работает для многих современных предприятий.

Компании с такой философией бизнеса сегодня рискуют сосредоточить свои
усилия слишком узко  на собственной
деятельности, упуская из виду основную идею производства, отвечающего ожиданиям
клиентов, и потребности в создании ценности для клиентов.

Беглый взгляд на литературу показывает, что сегодня производственная
философия может быть отменена в большинстве деловых практик. Однако там, где
бизнес-цель заключается в расширении для удовлетворения незапрошенных
требований или когда появляются новые продукты, производственная философия
может быть хорошим дополнением к другим более доминирующим философиям.

Философия продукта была доминирующей философией маркетинга на заре 1900-х
годов и продолжалась до 1930-х годов. Согласно Фуллертону, «на протяжении более
чем одного поколения концепция производственной эры доминировала в понимании
прошлого маркетинга студентами и учеными». Ориентация на производство
предполагает, что потребители предпочтут продукт на основе его качества,
производительности и инновационных свойств. Это означает, что компания знает
свой продукт лучше, чем кто-либо или любая организация. Таким образом, компания
знает, что будет работать при разработке и производстве продукта, а что нет.

Поскольку компания обладает большими знаниями и навыками в производстве
продукта, она также предполагает, что знает, что лучше для потребителя.
Концепция продукта вынуждала компании повышать качество продукции и вводить
новые функции для улучшения характеристик продукции; насколько это возможно.
Это было сделано без консультации с клиентом, чтобы узнать его или ее мнение об
этих функциях продукта.

Тем не менее, продукты производились с учетом потребностей клиентов.
Поскольку эта эпоха стала кульминацией разработки инновационных продуктов,
которым не было заменителей, потребности клиентов не могли быть слишком большим
спросом, поскольку клиенты могут не знать своих потребностей в такой
инновационной рыночной ситуации [11, c. 34].

На протяжении большей части продуктовой эры организации могли продавать все
продукты, которые они производили. Успех этой философии в основном был
обусловлен временем и уровнем технологий, в которых она доминировала. Концепция
продукта сохранялась большую часть времени после промышленной революции.
Поскольку спрос превышал предложение, акцент на производстве, а не на
потребителе, был в то время уместной деловой мыслью.

Большинство товаров было в таком дефиците, что компании могли продавать
все, что производили. Следовательно, организациям не нужно было
консультироваться с потребителями по поводу проектирования и производства своей
продукции. Несмотря на то, что некоторые компании все еще имеют
бизнес-мышление, ориентированное на продукт, которое направляет их операции,
эта концепция не пользуется популярностью в сегодняшней деловой среде.
Философия продукта часто приводит к тому, что компания сосредотачивается на
продукте, а не на потребностях потребителей, которые должны быть удовлетворены,
что приводит к «маркетинговой близорукости».

Учитывая характер клиентов и бизнес-среду, философия продукта сегодня может
потерпеть неудачу, за исключением внедрения новых продуктов, где могут быть
недостаточные знания клиентов и конкуренция.

Философия продаж была концепцией предприятий, которые продолжили эру
продукта и имели самый короткий период доминирования по сравнению с двумя
предыдущими философиями. Он начал доминировать примерно в 1930 году и оставался
широко используемым примерно до 1950 года. Основное внимание философии продаж
уделялось созданию отдела, который единолично отвечал бы за продажу продукции
компании; в то время как остальная часть компании может быть сосредоточена на
производстве товаров. Согласно Котлеру и Армстронгу, ориентация концепции
продаж заключалась в том, что компания может продавать любой производимый
продукт с использованием маркетинговых методов, таких как реклама и личные
продажи. Концепция предполагает, что «потребители вряд ли купят продукт, если
их не убедят сделать это — в основном это подход« жесткой продажи».

Появление философии продаж было необходимо из-за увеличения производства
разнообразных товаров после промышленной революции, поскольку компании стали
более эффективными в производстве. Увеличение количества продуктов и типов
продуктов привело к конкуренции, которая в конечном итоге привела к прекращению
дефицита продуктов и появлению излишков.

По поводу этого Коминс и Джонс отметили: «Явное давление с целью покупки
может привести к потере покупателя в будущем, даже если потребуются немедленные
продажи». Именно из-за излишков организации обратились к использованию рекламы
и личных продаж, чтобы сократить свои запасы и продать свои товары. Философия
продаж также позволила части организации сосредоточить внимание на продукте
через философию продукта.

Кроме того, эпоха продаж характеризовалась ориентацией на то, что отдел
продаж или маркетинга мог продавать все, что производила компания. Миллер и
Лейтон  отметили, что помимо агрессивного
подхода к продажам, эта эпоха была отмечена и другими нездоровыми чертами,
такими как идея о том, что «продажа — это цель компании, а не удовлетворение
потребностей клиентов».

Несмотря на то, что концепция продаж со временем практически стала
предпочтительной бизнес-ориентацией, ее принятие или отклонение должно
определяться не самой концепцией, а эпохой бизнеса и доминирующей
бизнес-ориентацией. Даже несмотря на философию, ориентированную на рынок, мало
организаций, которые занимаются «непостоянными» товарами (такими как
страхование жизни); политические партии, агрессивно продающие своих кандидатов
апатичным избирателям; а также компаниями, имеющими избыточные запасы, которые
все еще успешно используют ориентацию на продажу. Это означает, что философия
продаж может быть менее признана в сегодняшней деловой среде, ее нельзя полностью
отменить, поскольку ее можно использовать для поддержки некоторых более
доминирующих философий в определенных типах бизнеса.

Хотя маркетинговая философия стала рецептом для борьбы с конкуренцией,
«старые привычки тяжело умирают», и даже на сегодняшний день некоторые компании
по-прежнему придерживаются того факта, что они должны использовать подход
«жесткой продажи» для успеха и процветания в бизнесе.

Маркетинговая философия начала доминировать в бизнес-ориентации в 1950-х
годах и продолжается до двадцать первого века. Эта концепция предполагает, что
отправной точкой любого маркетингового процесса являются потребности и желания
клиентов, а не агрессивные продажи. Ключевое предположение, лежащее в основе
философии маркетинга, состоит в том, что «рынок должен производить то, что он
может продать, вместо того, чтобы пытаться продавать то, что он сделал» [5, c. 79].

Маркетинговая концепция фокусируется на потребностях и желаниях покупателя,
а не на потребностях продавца и продукта. Как отмечает Маккиттерик, основная
задача маркетинга — не просто убедить покупателя совершить покупку, но и
обеспечить потребности покупателя в нужном количестве и качестве. Эти взгляды
согласуются с более ранним предложением Шоу (1912: 736), который отмечал:
«товары создаются для удовлетворения, а не для продажи».

Шоу также заметил: «Сегодня более прогрессивные бизнесмены исследуют
неосознанные потребности потребителя, а затем производят товары, чтобы
удовлетворить их». Маркетинговая концепция начинается с четко определенного
рынка, фокусируется на потребностях клиентов и объединяет все маркетинговые
действия, которые влияют на клиентов. В свою очередь, это приносит прибыль,
создавая прочные отношения с нужными клиентами на основе удовлетворения их ценностей.

Маркетинговая концепция признает, что знания и навыки компании в области
разработки продуктов не всегда могут соответствовать потребностям клиентов.
Таким образом, бизнес-ориентация сместилась с продукта на рынок.

Кейт  заметил: «Наше внимание
сместилось с проблем производства на проблемы маркетинга, с продукта, который
мы можем производить, на продукт, который клиенты хотят, чтобы мы производили,
с самой компании на рынок». Он также признает, что даже хороший отдел продаж не
может продавать все продукты, которые не отвечают потребностям потребителей.

Когда у клиентов есть много вариантов, они выберут тот, который лучше всего
соответствует их потребностям. Это выражено у Левитта, который провел четкое
различие между ориентацией на продажу и маркетингом. По его словам, продажа
ориентирована на потребности продавца; маркетинг под нужды покупателя [9, c. 154].

Продажа связана с необходимостью продавца конвертировать свой товар в
наличные; маркетинг с идеей удовлетворения потребностей клиента с помощью
продукта и всего комплекса вещей, связанных с его созданием, доставкой и,
наконец, потреблением. Эта философия — это то, что сегодня ожидается от фирм,
которые будут ориентироваться на рынок и добиваться успеха в бизнесе. Несмотря
на то, что с момента появления философии маркетинга были разработаны новые
концепции, эта концепция по-прежнему доминирует в создании и удержании
прибыльных клиентов, что является основной целью бизнеса.

Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х годах и с тех пор
частично совпала с философией маркетинга. Концепция предполагает, что
существует конфликт между краткосрочными потребностями потребителей и
долгосрочными интересами общества, и что организации должны сосредоточиться на
практике, которая обеспечивает долгосрочное благополучие потребителей и
общества. Котлер и Армстронг считают ориентацию на социальный маркетинг лучшей
философией бизнеса, которую должны принять организации. Эта новая концепция
представляет собой попытку согласовать цели бизнеса с иногда конфликтующими
целями общества. Задача организации состоит в том, чтобы определить
потребности, желания и интересы целевых рынков и обеспечить желаемое
удовлетворение более эффективно и действенно, чем у конкурентов, таким образом,
чтобы сохранить или повысить благосостояние потребителя и общества.

Понятно, почему эта концепция не возникла примерно до 1970-х годов.
Важность этой концепции стала очевидной, когда влияние деловой активности на
окружающую среду и общество стало слишком заметным. Тогда компаниям было
необходимо подумать о том, как удовлетворить рынок с целью получения прибыли и
при этом минимизировать его влияние на общество. Счастливое общество с большей
вероятностью купит и порекомендует продукт фирмы, в то время как рассерженное
общество откажется от покупки продукта компании, даже если он может
удовлетворить потребности покупателя. Это означает, что философия общественного
маркетинга подчеркивает необходимость учитывать не только клиента при принятии
решений о продукте, но и его ближайшее окружение. Уместность философии социального
маркетинга выводится из того факта, что она поддерживает социально
ответственное поведение организации.

Таким образом, это ставит под сомнение более раннее утверждение Фридмана  о том, что «социальная ответственность бизнеса
заключается в получении прибыли». Организации по-прежнему необходимо принять
эту философию бизнеса, чтобы иметь возможность иметь дело с культурными и
нормативными аспектами деловой среды. Это означает, что принятие философии
социального маркетинга создает некоторые факторы рыночной ориентации, которые
способствуют эффективности бизнеса. Концепция социального маркетинга считается
отдельной философией бизнеса; однако эту концепцию лучше рассматривать как
дополнительную. Это должно быть дополнительным бизнес-мышлением к принятию других
философий бизнеса, в частности философии маркетинга. Таким образом, независимо
от того, ориентирован ли бизнес на производство, продукцию, продажу или
маркетинг, интересам общества все равно должно быть отведено законное место,
потому что общество является ключевой заинтересованной стороной в каждом
бизнесе.

Философия целостного маркетинга.

Концепция целостного маркетинга — это бизнес-мышление 21 века. Концепция
основана на «разработке, проектировании и реализации маркетинговых программ,
процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости» [4]. Концепция
целостного маркетинга предполагает, что бизнес-фирме 21 века требуется новый
набор убеждений и практики в отношении ведения бизнеса, более полный и
согласованный, чем традиционное применение концепции маркетинга. Холистический
маркетинг признает, что в маркетинге «все имеет значение». Таким образом,
холистический маркетинг основан на предположении, что подход к маркетингу
должен заключаться в принятии всех маркетинговых мероприятий. Таким образом,
целостный маркетинг включает внутренний маркетинг, перфоманс-маркетинг,
интегрированный маркетинг и маркетинг взаимоотношений. Концепция холистического
маркетинга Котлера и Келлера кажется воплощением маркетинговой практики, а не
концепцией или философией бизнеса.

Маркетинговая концепция — это образ мышления; философия управления, которая
направляет общую деятельность организации затрагивающую все усилия организации,
а не только ее маркетинговую деятельность. Целостная маркетинговая ориентация,
похоже, сосредоточена только на маркетинговых функциях, а не на общей
деятельности организации. Концепция рассматривает внутренний маркетинг,
маркетинг производительности, интегрированный маркетинг и маркетинг взаимоотношений,
которые являются типичными видами деятельности маркетинга. Концепция не
учитывает другие виды деятельности бизнеса, такие как производство, стиль
управления, организационная культура и другие немаркетинговые факторы бизнеса,
которые сделать фирму ориентированной на бизнес [10, c.
86].

Таким образом, целостную маркетинговую концепцию лучше рассматривать как
краткое изложение того, что включает в себя эффективный и действенный
маркетинг, а не бизнес-философию, и в этом отношении маркетинговую концепцию,
потому что маркетинговая концепция означает больше, чем просто маркетинговые
функции. Это означает, что концепция целостного маркетинга относительно не
является высшей философией, которая может создать необходимые предпосылки
рыночной ориентации, способствующие превосходной эффективности бизнеса, включая
немаркетинговые виды деятельности. В связи с этим, концепция целостного
маркетинга не признает этот стратегический, а не функциональный подход к
маркетингу. Маркетинг оказался настолько базовым, что его можно было
рассматривать как отдельную функцию наравне с другими функциями, такими как
производство или человеческие ресурсы. Маркетинг следует рассматривать как
умонастроение, а не как серию функциональных действий, как, по-видимому,
предполагает концепция целостного маркетинга. Более того, разработка концепции
целостного маркетинга рассматривается как преувеличение философии маркетинга.
Ключевое предположение, лежащее в основе философии маркетинга, состоит в том,
что «рынок должен производить то, что он может продать, вместо того, чтобы
пытаться продавать то, что он сделал». В начале 1990-х Шоу отмечал в связи с
концепцией маркетинга: «товары создаются для удовлетворения, а не для продажи».
Он пришел к выводу: «сегодня более прогрессивный бизнесмен исследует
неосознанные потребности потребителя, а затем производит товары, чтобы
удовлетворить их».  Концепция целостного
маркетинга — это просто преувеличенная версия концепции маркетинга [7, c. 64].

Маркетинговая концепция начинается с четко определенного рынка,
фокусируется на потребностях клиентов и объединяет все маркетинговые действия,
которые влияют на клиентов. В свою очередь, это приносит прибыль за счет
создания длительных отношений с нужными клиентами на основе их удовлетворенности
ценностями.

Интеграция всей маркетинговой деятельности, которая должна включать
внутренний маркетинг, маркетинг результатов, интегрированный маркетинг и
маркетинг взаимоотношений. Еще лучше; концепцию целостного маркетинга можно
описать как умное сочетание всех концепций, которые были разработаны до нее.

Несмотря на признание и критику, знание шести философий маркетинга
напоминает маркетологам о сдвигах в деловом мышлении с годами. История, как
говорят, «является хорошей отправной точкой» для понимания сегодняшнего дня и
планирования будущего. Маркетологи могут понять и применять маркетинг сейчас и
даже предвидеть, каким должен быть маркетинг в будущем, когда они узнают о
различных стадиях развития маркетинга. Переход от производства и продукта к
продаже, к эпохе маркетинга, к эпохе общественного маркетинга; и для эпохи
холистического маркетинга предприятия считаются отличным уроком того, где был
маркетинг, где он продвинулся и куда он движется, поскольку клиенты становятся
все более сложными, а бизнес-среда становится более нестабильной [1, c. 54].

Эволюция помогает понять, что изменения в характеристиках и предпочтениях
клиентов со временем неизбежны и что компании должны знать и вести свой бизнес
в соответствии с меняющимися потребностями рынка. Хотя любой бизнес может
работать в соответствии с любой из философий, основной принцип разработки
маркетинговой концепции состоит в том, что эти философии образуют иерархию, при
этом более поздние философии считаются более совершенными, чем более ранние, по
мере формирования рыночных изменений. Таким образом, движение организации от
прежней философии к последней представляет собой улучшение деловой практики для
удовлетворения рыночных потребностей определенного периода времени с конкретным
типом клиентов. Также такое движение может означать отмену некоторых более
ранних философий.

Хотя сегодня одна компания может практиковать разные философии маркетинга,
доминирующей философией в современном бизнесе является философия маркетинга.
Философия социального маркетинга и философия маркетинга частично совпадают; и
подтверждаются целостной философией маркетинга.

Концепция социального маркетинга предполагает, что маркетинговые дискуссии
должны выходить за рамки просто «экономической сделки». Целостная маркетинговая
ориентация просто акцентирует внимание на некоторых конкретных практиках,
которые улучшают рыночное поведение фирмы. Нельзя изолированно описывать разные
философии маркетинга. Их следует обсуждать с учетом бизнес-целей и
маркетинговых условий и практики на текущий момент. Хотя у предприятий разные
цели, наиболее распространенной является создание и удержание прибыльных клиентов.

За исключением социальных причин, ни одна компания не может продолжать
бизнес, если она не приносит прибыли. Таким образом, какую бы философию бизнеса
или маркетинговую концепцию ни применяла организация, она должна вести компанию
к получению прибыли за счет создания довольных клиентов. Таким образом,
важность клиента для фирмы определяется с точки зрения способности клиента
заставить фирму реализовать свои цели по прибыли в долгосрочной перспективе.

Таким же образом заказчик предоставит компании свой «заказ», если ему будут
предоставлены продукты и услуги, отвечающие его потребностям и ожиданиям (с его
участием в проектировании и разработке продукта или без него). Следовательно,
хотя деловая уверенность в том, что упор на клиента, а не на продукт, может
быть необходимым условием для современной деловой эры, это не всегда может быть
требованием для эффективной деловой практики и обеспечения ценности для
потребителя. Заказчик может быть «жертвой» и «победителем». Покупатель является
«жертвой», если из-за превышения спроса над предложением; он не участвует в
разработке продукта и разработке решений. В этом случае у покупателя нет
другого выбора, кроме как принять то, какой продукт предоставил производитель.
Это особенно верно в эпоху или на рынках, где почти нет заменителей продуктов
или услуг, где спрос превышает предложение; или в ситуации разработки нового
продукта, когда покупатель может и не знать, что ему нужно. Заказчик —
«победитель» на конкурентных рынках, где предложение превышает спрос [4, c. 85].

В такой рыночной ситуации потребители могут быть решающими факторами,
определяющими, что удовлетворяет их потребности. Производитель должен
производить продукцию только в соответствии с требованиями потребителя. Таким
образом, участие клиента в принятии решений о продукте, включая проектирование
и разработку, имеет первостепенное значение. Тем не менее, другие факторы,
такие как стоимость, рентабельность и мощность, могут повлиять на окончательное
решение о продукте. Ни одна компания не может производить продукт, который
хочет потребитель, если у нее отсутствуют организационные возможности.

С точки зрения литературы, шесть философий или концепций маркетинга можно
рассматривать как разные бизнес-мышления, направленные на производство
эффективных и прибыльных продуктов и услуг для клиентов в то или иное время. В
эти разные времена и рыночные ситуации клиенты могут либо участвовать в
принятии решения о продукте, либо нет, в зависимости от того, превышает ли
спрос на продукт предложение или наоборот. Участие клиентов в производстве
товаров и услуг в значительной степени определяет тип философии маркетинга,
принятой в то время, или нет. Другими словами, разработка маркетинговой
концепции демонстрирует, как бизнес-мышление формировалось в соответствии с
требованиями клиентов и бизнес-средой в разные эпохи [3, c. 38].

Таким образом, эволюцию маркетинговой концепции можно считать оправданной,
поскольку различные бизнес-потребности на протяжении многих лет решались с
помощью различных бизнес-мыслей. Точно так же возникающие бизнес-потребности
могут потребовать в будущем соответствующей бизнес-философии; эти маркетологи
должны быть осведомлены и ожидать.