Курсовая теория на тему Продакт плейсмент как вид маркетинговых коммуникаций.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. Коммуникационные особенности и
роль Product Placement в системе маркетинговых коммуникаций. 5

2. Виды Product Placement 11

3. Практика использования РР при
продвижении  какой-нибудь компании, марки
известной. 15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 29 Раскрыть коммуникационные особенности и
роль Product Placement в системе маркетинговых коммуникаций

Рассмотреть виды Product Placement

Проанализировать использования РР при
продвижении  какой-нибудь компании, марки
известной

Введение:

В условиях растущего
разнообразия  предложений, на современном
рынке большого количества слабо дифференцированных товаров и постоянного
увеличения количества новых торговых марок продавцы вынуждены, для привлечения
внимания покупателя, активнее прибегать к использованию инструментов
маркетингового продвижения. Однако традиционное продвижение продвижения в
последние годы теряет свою эффективность, потому что потребители воспринимаются
меньше [25].  Это объясняется тем, что в
определенной степени, огромное количество различной информации, которая ежедневно
вторгается  в сознание потребителя, и что
человеческое сознание просто закрывается от этого информационного потока
рефлекторно.  Но, тем не менее рекламодатели
повышают активность коммуникационных контактов, относятся к инновационным
технологиям и средствам для донесения информации их целевым группам.

Рост конкуренции стал
повышать требования к производителям рекламы со стороны рекламодателей. От
создателя коммуникационных обращений рекламодатели не просто ожидают, требуют
проявления творчества и креативности, неординарных подходов. Однако это
«творчество» иногда выходит за рамки здорового смысла, морали и приемлемых
стандартов для демонстрации реальности, вызывая раздражение и часто отвержение
потребителей [7].

Результатом такого
принудительного роста активности и сложности коммуникативных влияний — это
безразличие, иммунитет (толерантность) покупателей и в худшем случае —
раздражение и избежание рекламы и других коммуникационных обращений.

Ввиду серьезных проблем
рекламной практики, рекламодатели, рекламопроизводители и другие участники рынка
коммуникационных услуг, изыскивают новые инструменты передачи информации и
технологии позволяющие донести до потребителей информацию, которая  должна достичь своих рыночных целей.

Тем не менее, еще нельзя
говорить, что традиционное рекламное время завершено.  Как отмечает российский маркетолог И. Манн:  «Традиционные рекламные блоки работают — иначе
большинство ре­кламодателей уже давным-давно бы отказались от них» [6]. Следует
отметить, что массивно используемые инструменты рекламы (электронные медиа,
Интернет, печатные СМИ и т.д.) и рекламные технологии (аудиовизуальные эффекты,
виртуальная реклама и т.д.) относятся к прямому эффекту рекламных
материалов.  Это означает, что они
открыто влияют на человека, активно привлекают его внимание, явно выделяясь
среди другой информации. Что касается целенаправленного избегания контактов с
рекламными обращениями, это становится чрезвычайно трудно достичь [5]. Поэтому одним из
тенденций является желание минимизировать рекламу с позиции рекламы так таковой.  Попытка поймать потребителя во время
релаксации, если он не ожидает распознавать рекламные образования, преодолеть
его защитные реакции, которые обычно начинаются, если они обычно подвергаются
воздействию традиционной рекламы (он не играет в ролл, на телевидении, радио,
журнал или дорожный баннер).

Предметом исследования
является Product Placement.

Объект исследования
маркетинговые коммуникации.

Целью данного
исследования является выявление особенностей Product Placement в маркетинговых
коммуникациях.

Задачи исследования:

1. Раскрыть
коммуникационные особенности и роль Product Placement в системе маркетинговых
коммуникаций;

2. Рассмотреть
виды Product Placement;

3. Проанализировать
использования РР при продвижении 
какой-нибудь компании, марки известной.

Заключение:

Product placement —
размещение товара или торговой марки в кино, телевизионном сериале или в ином
продукте индустрии развлечений с рекламными целями.

Как стало понятно,
продакт плэйсмент весьма новое и тем самым рискованное явление, чем вызывает
массу вопросов у рекламодателей. Постоянно меняющаяся российская
действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области,
недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще
больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии.
Чтобы как- то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о
продакт плэйсменте и его перспективах. Это может быть сделано как через
публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий – семинаров,
презентаций с приглашением зарубежных специалистов – что на мой взгляд наиболее
эффективно.

В журналах скрытая
реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в
глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно
встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама
не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо
проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и
газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для
восприятия прямой рекламы.

Преимущества скрытой
рекламы на телевидении:

Длительный и емкий охват
целевой аудитории – прокат, повторы сериалов, передача прав показа на другие
телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые),
видеокассеты, DVD.

Внимательная и
доброжелательная теле аудитория, легко поддающаяся измерению. Художественный
фильм или сериал – любимая форма досуга, его смотрят от начала и до конца,
обсуждают и рекомендуют. Количество людей, увидевших размещение, равняется
количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу) – наиболее точное измерение
аудитории или количеству людей, просмотревших фильм в широком прокате.

Сопоставление продукта с
фильмом, особенно со звездами, снявшимися в фильме, которые во многом формируют
вкусы и предпочтения населения.

Гарантия того, что
конкурирующий продукт не появится рядом с Вашим размещенным продуктом, как это
может произойти в телевизионном рекламном блоке.

Позитивное отношение
потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма,
его появление в фильме не воспринимается как прямая реклама

Фрагмент текста работы:

1.
Коммуникационные особенности и роль Product Placement в системе маркетинговых
коммуникаций. Невозможно представить
современные бизнес-процессы без рекламы, теперь она связана со всеми сферами
жизни. Сегодня можете легко узнать о создании новых продуктов или услуг,
получить информацию о мнение потребителей или о различных скидках и акциях.

В настоящее время реклама
распространяется на радио или в газетах, а также новые, новые и более
современные способы. Существуют такие нестандартные акции как событие,
партизанский или вирусный маркетинг [155]. 
Также довольно популярные стали технологические скрытой рекламы Product
Placement, о котором далее и пойдет речь.

Product Placement —
дословно переводится как «размещение продукции», это такая форма скрытой
рекламы, при которой определенный бренд или товар ненавязчиво включается в
сюжет фильма, телепередачи, музыкального клипа, компьютерной игры или иных
иллюстраций. Как правило, такая скрытая реклама отражает сам продукт, сам или
его цели, миссию или метод потребления.

Другими словами, Product
Placement (РР) это часть интегрированной Marketing Communications (ИМК), т.е.
она является разновидностью BTL-рекламы, направлена на создание общей идеи с
изображением бренда объявленного продукта [11].

На Западе производители
рекламного продукта используют Product Placement уже с середины прошедшего века
в глобальном масштабе, и эта техника больше не инновационная. Приведем
статистику некоторых отчетов, отображающих продажи осуществляемых посредством РР
— 14 миллиардов долларов в 2010 году. Product Placement на российском рынке
только набирает обороты, но очень активно. 
Увлечение рекламистов и маркетологов РР вполне объяснимо. Так во время
опроса, проведенного ROMIR Monitoring, 75% россиян проявили себя негативно к
рекламе, которая прерывает просмотр телепередачи или фильма, 38% отреагировали
крайне жестко. А вот на РР был получен лояльный ответ: так ненавязчиво
вписанный в сюжет фильма информация о товаре делает киноленту  жизненной, ведь порой этими товарами или
услугами пользуются они сами и зрителю приятно, что их киногерой тоже обладает
схожими предпочтениями или привычками.

Что касается истории
возникновения Product Placement, то это связывают с появлением на экранах
американских телевизоров обыкновенного мультфильма. Персонаж моряка Папая был
создан в 1929 году. История умалчивает, что появилось первым — сам Папай или
идея включить его образ в общенациональную кампанию по оздоровлению образа
жизни американцев, но достоверно известно, что после появления этого
мультфильма рост потребления консервированного шпината вырос на 30% по всей
территории США [20].

Сюжет из серии в серию
развивается вокруг ежедневной борьбы Папая вечным соперником Блуто за
благосклонность красавицы Оливы Ойл (в переводе — "оливковое масло").
После вечных неудач Папай где-то в середине серии "заправляется"
банкой консервированного шпината, после чего начинает прямо-таки выколачивать у
Блуто искры из глаз. Серия обычно заканчивается песней Папая, демонстрирующей
чудесные свойства шпината
[12]:

"В конце-концов я
стану сильным,

Потому что ем шпинат,

И стану настоящим
моряком!"

В мультфильме есть еще
один персонаж — Вимпи. Помешанный на гамбургерах, Вимпи удачно манипулирует
перечисленным выше любовным треугольником с одной целью: получить бесплатный
ланч. Резкий контраст хилого телосложения Вимпи с непомерно раздувшимися после
банки шпината мускулами Папая служил еще одним зашифрованным сообщением для
несознательных американцев, куда, собственно, должны глядеть их глаза при урчании
в желудке [14].