Курсовая теория на тему Процесс создания бренда (подробно с момента появления идеи, включая процесс регистрации ТМ)

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Теоретико-методологическая основа формирования
бренда. 5

1.1. История возникновения бренда. 5

1.2. Регистрация торговой марки. 8

Глава 2. Основные проблемы процесса создания и ведения
бренда в РФ.. 13

2.1. Процесс создания бренда. 13

2.2.  Проблемы
развития бренда. 22

Заключение. 25

Список используемой литературы.. 26

Введение:

Актуальность работы. В
современных условиях состояния конкуренции, когда борьба разворачивается не
между компаниями, а между брендами, маркетологам необходимо знать, как
создается бренд.

 Брендом называют торговую марку, которая была
принята целевыми потребителями и получила свое место в сознании потребителя.

Некоторые
авторы выделяют два основных этапа создания бренда: этап разработки торговой
марки и этап превращения торговой марки в бренд.

Однако
существующую торговую марку иногда бывает затруднительно сделать брендом из-за
неудачного названия, отсутствия изучения характеристик самого товара (услуги),
который будет предложен потребителю под новым брендом или отсутствие действий
по продвижению торговой марки, т.е. по превращению ее в бренд, сложившегося
негативного впечатления в результате неудачного выхода на рынок или из-за
отсутствия концепции.

Поэтому
при создании новой торговой марки необходимо параллельно формировать основу
бренда, которая и позволит превратить ее в сам бренд.

Нужно
обязательно регистрировать свою товарную марку, чтобы защитить продукцию от
недобросовестных конкурентов и подделок. Единственной реальной возможностью
защитить свою деловую репутацию от неправомерных посягательств и случайностей,
а торговую марку — от использования с ущербом для своего владельца — является
своевременная регистрация товарного знака, логотипа, торговой марки и прочих
элементов фирменного стиля своего предприятия или организации.

Цель исследования – изучить
особенности процесса создания бренда.

Для достижения поставленной цели необходимо
решение ряда взаимосвязанных задач:

1. Изучить историю
возникновения бренда;

2.
изучить особенности регистрации торговой марки;

3.
проанализировать процесс создания бренда;

4.  проанализировать проблемы развития бренда.

Методы исследования. Анализ и обобщение научной и методической
литературы по проблеме исследования, метод экспертных оценок, метод наблюдения.

Методологической
основой для исследования послужили научные
труды известных отечественных и зарубежных исследователей.

Структура
курсовой работы включает
введение, две главы, заключение и список используемой литературы.

При
написании работы были использованы учебные пособия, статьи и научные исследования,
авторы которых рассматривают вопросы выбранной нами темы.

Заключение:

Таким
образом, рынок брендов в России еще совсем молод и только развивается. Многим
самым популярным российским брендам нет и 20 лет. Специалисты прогнозируют
скорый рост профессионально отстроенных брендов, которые будут конкурировать со
многими мировыми компаниями. Однако для этого необходимо много сил и затрат,
которые не все крупные компании могут себе позволить.

Стоит
отметить, что создание и развитие бренда в разных странах будет иметь разные
пути. Это обусловлено многими факторами: языковой, культурный, этнический,
социальный и экономический. Нельзя забывать и про «особый» русский менталитет,
который известен во всем мире, именно поэтому многие зарубежные стратегии
развития не имеют успешных результатов в России.

Необходимо
лишь опираться на опыт мировых брендов, анализировать их результаты и избегать
ошибок. Российские компании имеют большой потенциал, который вскоре
реализуется, если бережно и грамотно выстроить свои собственные бренды.

Для
этого существует множество маркетинговых компаний и исследовательских центров,
которые помогут предпринимателям разработать комплекс необходимых мер.

Важно
избегать ошибок при развитии бренда, которые были указаны выше. Тогда
вероятность становления устойчивого бренда существенно повысится.

Для
того, чтобы создать устойчивый и крепкий бренд, необходимы большие финансовые
вложения, свежая аналитика рынка, следование трендам в обществе, анализ
экономической ситуации в стране и, главное, «изюминка» в товаре, который вы
реализуете.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретико-методологическая основа
формирования бренда

1.1. История возникновения бренда Толкование
бренда, представленное Американской маркетинговой ассоциацией, определяется как
ключевое: «Бренд (торговая марка, марка) – слово, выражение, знак, символ или
дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг
конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

Того
же мнения придерживается знаменитый ученый Ф. Котлер, акцентируя внимание на
том, что во многих русскоязычных переводах бренд и торговая марка являются
синонимами. По данному определению двумя главными функциями торговой марки
(бренда) считаются: идентификация продукта и его производителя и различимость
продуктов в конкурентной среде[1].

Академик
Международной академии информатизации Евгений Петрович Голубков данное
определение торговой марки (бренда) называет классическим.

При
этом некоторые специалисты полагают, что в этом определении понятия бренда не
принимаются во внимание его эмоциональная и коммуникативная составляющие, а
также мнение потребителей о торговой марке. Из этого следует проблема
содержания термина «brand» вне зависимости от перевода на русский язык, в то время
как содержание понятия «бренд» за время использования претерпело значительные
изменения. Далее следует указать несколько определений бренда, в которых
учитываются определенные аспекты нового понимания данного термина и которые Е.
П. Голубков называет новой или же расширенной трактовкой.

У.
Аренс и К. Бове, специалисты в области современной рекламы, представляют бренд
как сочетание утилитарных и символических ценностей, необходимых для
удовлетворения таких нужд потребителя, как функциональные, социальные,
психологические, экономические и другие[2]. Бренд представляет собой
определенный набор восприятий в воображении потребителя[3]. «Это убедительное
обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое
подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от
использования»[4].

Считается,
что бренд – это взаимосвязанная сумма всех ощущений потребителей, сложившаяся в
их сознании на основе их эмоций и функциональной выгоды[5]. По мнению Е. П.
Голубкова, торговая марка (бренд) включает в себя информацию о преимуществах,
индивидуальности, свойствах и ценности предлагаемого потребителю продукта. Он
считает, что понятие «бренд» можно представить как особый лейбл, отличающий
данный продукт от многочисленного числа конкурентов и олицетворяющий его
ценность[6].

Бренд
являет собой комплексное понятие, в котором могут быть выражены следующие
значения, а именно: атрибуты, выгоды и ценности, культура, индивидуальность, а
также пользователь, как часть этой системы.

Из
вышеприведенных определений можно отметить, что представление о бренде
постепенно изменялось. Раньше, как правило, понятие «бренд» имело значение
знака, способствующего идентификации товара среди конкурирующих производителей,
позже бренд стали рассматривать как сложное явление, имеющего множество
составляющих.

Специалисты
в определении «бренда» выделяют шесть категорий, основываясь на содержании и
роли в развитии общества, обладающих следующими характеристиками: узнаваемость,
наглядность, позиционирование, образ, описание отличительных преимуществ и
специфика[7]. Таким образом,
современная теория брендинга основывается на трактовке бренда как многогранной
категории, включающей множество входящих в нее элементов

Одним
из основоположников является рекламист Дэвид Огилви, который в первой половине
1950-х гг. ввел в научный оборот понятие «бренд-имидж» (Brand Image). А в
1990-х годах данный термин получил свое самое известное определение,
предложенное К. Л. Келлером: «Имидж бренда – это представления о бренде, которые
отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя»[8].

Представления
о бренде различаются по силе доступности информации, а также адекватности,
проявляющейся в соответствии генерируемой информации ожиданиям потребителя и
уникальности, означающей, что такая ассоциация не характерна для брендов
конкурентов К. Л. Келлер выделяет в бренд-имидже три категории от конкретного к
абстрактному: атрибуты, выгоды и отношение к бренду.

Под
атрибутами понимаются такие составляющие, как цена товара, его упаковка,
собирательный образ потребителя и применение продукта. Выгоды подразделяются на
функциональные (то есть непосредственно связанные с физиологическими
потребностями человека); чувственные ощущения, которые возникают при
использовании продукта; а также символические выгоды, это потребность в
социальном одобрении. Под отношением к бренду понимается оценка бренда
потребителем.

В
1980-е бренд прекратил быть абстрактным явлением и стал конкретным объектом,
имеющим реальную ценность для владельца. Данное изменение в понимании значения
бренда проявилось в том, что традиционное понятие «имидж бренда» чаще стало
заменяться экономическим эквивалентом «капитал бренда» («brand equity»), что
повлекло за собой появление нового направления в теории брендинга – управление
капиталом бренда (brand equity management), изучающего реальный капитал,
стоящий за брендом.

Бренд
является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности продукции
и услуг за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и
наиболее полной адаптации к ожиданиям и запросам потребителей[9].

Создание
бренда – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку концепции
продвижения бренда, его текстовое и визуальное оформление, упаковка товара,
распространение образцов, программы стимулирования сбыта, стратегия
мерчендайзинга, то есть весь комплекс маркетинговых средств воздействия на
потребителя с учетом кардинальных изменений в производственной и управленческой
сфере хозяйствующего субъекта. [1] Голубков, Е. П. Еще раз о понятии
«бренд» [Текст] / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. –
№ 2. – С. 4–15 [2] Бове, К. Современная реклама
[Текст] / К. Бове, У. Аренс. – М.: ИД «Довгань», 1995. – С. 59 [3] Busch, P.
S., Houston,, M.J. Marketing Strategic Foundation. – Homewood Free Press, 1988.
– P. 76. [4] Jacoby,
J., Chestnut, R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. – New York:
Wiley, 1979. – P. 14. [5] Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст]
/Д. Бойет, Д. Бойет. – М.: Изд-во «Эксмо», 2004. – С. 69 [6] Голубков, Е. П. Основы маркетинга
[Текст] / Е. П. Голубков. – 2-е изд. – М.: Финпресс, 2003. – С. 551–552. [7] Брендинг в управлении маркетингом
[Текст] / под ред. Н. К. Моисеевой. – 2-е изд. стер. – М. : Омега-Л, 2006. – С.
112–113. [8] Шерстобитова, Д. Капитальные
теории бренда [Текст] / Д. Шерстобитова // Лаборатория рекламы. – 2006. – № 1.
– С. 17–22 [9] Бурдей К. Как выбрать «правильное
имя» для своего брэнда / К. Бурдей, О. Дембо // Рекламные идеи – YES! – 2000. –
№ 3. – С. 14–16.