Курсовая теория на тему Приемы психологического воздействия в социальной рекламе

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Теоретические основы психологического
воздействия в социальной рекламе. 6

1.1 Психосемантика и реклама. 6

1.2 Ассоциативный эксперимент ка метод реализации
психологического воздействия в рекламе. 9

1.3 Семантический дифференциал как метод реализации
психологического воздействия в рекламе. 12

Выводы по 1 главе. 18

Глава 2. Практика реализации психологического
воздействия в рекламе. 20

2.1 Применение метода ассоциативного эксперимента в
рекламе. 20

2.2 Реализация метода семантического дифференциала в
рекламе. 24

Выводы по 2 главе. 29

Заключение. 30

Список использованных источников.. 32

Введение:

Актуальность. Психологическое воздействие на
потребителя является основой рекламного механизма. Его схема включает в себя
все уровни процесса познания — от чувственного восприятия и представления
(образ предмета) к мышлению (возбуждение «импульса потребления» и формирование
решения о покупке) и к практике (покупка товара и его использование). Реклама
может создавать благоприятное мнение о товаре или услуге, так как мнения,
суждения, желания, связанные с товаром или услугой, представляют собой
определенные психологические элементы. Важным условием эффективности рекламы
является ее эффективность психологическая. Это критерий, свидетельствующий о
том, насколько удачно реклама оказывает влияние на сознание представителя
целевой аудитории, в итоге, на его готовность обрести рекламируемые товары и услуги.

Реклама выполняет ряд функций: передача информации, развитие семантического
устойчивого поля о каком-либо объекте, вырабатывание поведенческих стереотипов,
деформация уже имеющейся информации и развитие совсем новой системы норм и
ценностей. Реклама превратилась в комплекс технологий, обращенных на
гарантированное решение нужных задач. В современном обществе данные технологии употребляются
чаще для манипуляции потребителем для сбыта ему некоторой продукции и приобретения
наибольшей выгоды. Поэтому со всей остротой встает вопрос о методах
противодействия такому влиянию, которое оказывает на психику человека реклама.
Для этого нужно изучение собственно психологических особенностей рекламного влияния,
изменения категориального аппарата человека под влиянием рекламы, процесса
формирования ценностей и стереотипов в индивидуальном сознании. Иными словами, интерес
представляет рассмотрение рекламы не в качестве социологической либо экономической
категории, но как психологической реальности. Самыми разработанными методами исследования
особенностей индивидуального и группового сознания являются методы
психосемантические. При помощи данных методов возможно выявить те
характеристики рекламы, что осознанно или неосознанно делают ее для человека привлекательной.

Теоретические и методологические основы психосемантики
изложены в работах таких авторов, как В. Ф. Петренко, О. В. Кожевникова, С. А.
Вьюжанина, М. А. Папантиму, В. П. Серкин, А. Г. Шмелев и других.

Ассоциативный эксперимент,
направленный на изучение особенностей восприятия потребителями разных по
времени создания рекламных наименований, был проведен Т. С.
Бережной. Метод семантического дифференциала притемнялся при изучении
эффективности рекламы таким авторами, как К.А. Агибалова, И.Ю. Агапова, М. В.
Картавенко и Д. С. Никулина, Т. В. Купчинова, И. М. Кыштымова.

Несмотря на то, что широкие возможности психосемантики
в исследованиях рекламы нередко отмечаются специалистами, эти методы применяются
в основном в академических исследованиях и слабо распространены в рекламной
среде. Возможная причина такой ситуации, согласно М. А. Папантиму, заключается
в том, что психосемантические методы развивались
отечественными психологами, тогда как в исследованиях рекламы сильны позиции
западной школы [18].  В связи с этим была выбрана тема данной курсовой работы – «Психосемантика
рекламы».

Объект исследования – психологическое
воздействие в рекламе.

Предмет исследования – семантический
дифференциал как психосемантический метод воздействия в рекламе.

Цель исследования – исследовать
особенности реализации основных приемов психологического воздействия в
рекламе.

Задачи
исследования:

1. Рассмотреть основы психосемантического подхода в рекламе.

2. Подробно рассмотреть отдельные психосемантические методы,
применяемые в рекламной практике — ассоциативный эксперимент

Заключение:

При
выполнении курсовой работы были решены все поставленные задачи.

1. Рассмотрены основы психосемантического подхода в рекламе.
В контексте спихосемантического подхода акцент делается на изучение индивидуальной
системы значений, опосредствующей познавательные процессы и принятие
решений.  Для создания эффективной
рекламы целесообразно применять не столько метод фокус-групп, интервью,
сколько методы экспериментальной психосемантики. Они позволяют исследовать
реакцию целевой аудитории на большой класс визуальных и аудиальных объектов, а
также выявить скрытые структуры и смыслы, неосознаваемые респондентом.

 2. Подробно рассмотрены два психосемантических
метода, которые применяются в рекламной практике: ассоциативный эксперимент и
метод семантического дифференциала. Ассоциативный эксперимент
представляет собой метод исследования мотивации личности, выявления сложившихся
у индивида в предшествующем опыте ассоциаций. Главным плюсом ассоциативного
эксперимента является простота, удобство в применении. Ассоциативный
эксперимент используется при изучении лексических связей, поиска ключевых
стимулов, для оценки продукции, рекламы. Метод семантического
дифференциала разрешает выстраивать семантические пространства, на
основе которых возможно судить об эмоциональном отношении того или иного
человека к разным объектам, о социальных установках личности, о ее ценностных
ориентациях. Процедура проведения семантического дифференциала заключается в
оценивании измеряемых объектов по нескольким двухполюсным шкалам. При разработке
рекламы какого-нибудь конкретного продукта с использованием этого метода надо:
обнаружить главные факторы, воздействующие на оценку и выбор продукции того или
иного рода; осознать ожидания со стороны целевой аудитории от так называемого
«идеального» продукта; выбрать группу, чьим ожиданиям больше всего отвечает
продвигаемый продукт; определить наилучшие способы рекламирования.

3. Изучена практика применения
метода ассоциативного эксперимента в рекламе на примере изучение
особенностей восприятия современными носителями языка разных по времени
создания рекламных наименований. С помощью метода ассоциативного
эксперимента на практике было выявлено, что семантическая взаимосвязь
между свободными ассоциациями на современные рекламные названия и рекламируемым
товаром весьма прочная. При этом рекламные стимульные наименования очень слабо
ассоциируются с товарами. Семантическая взаимосвязь между свободными
ассоциациями на рекламные названия и рекламируемым товаром намного интенсивнее
выражена на рекламном современном материале, чем на историческом рекламном
материале. Торговые современные марки чаще ассоциируются с рекламируемым
товаром. Мало ассоциируются с товаром непонятные стимульные слова. 4. Изучена практика реализации
метода семантического дифференциала в рекламе. С помощью данного метода были выделены
основные характеристики предпочитаемой рекламы у представителей целевой
аудитории, доказано сильное влияние эмоционального компонента рекламы,
значимость отдельных факторов (в частности, фактора силы) в рекламных
сообщениях, половые и возрастные особенности восприятия рекламы, особенности
восприятия музыкального сопровождения в рекламе потенциальными покупателями.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические
основы психологического воздействия в социальной рекламе 1.1 Психосемантика и реклама Теоретические и методологические основы психосемантики
изложены в работах таких авторов, как В. Ф. Петренко, О. В. Кожевникова, С. А.
Вьюжанина, М. А. Папантиму, В. П. Серкин, А. Г. Шмелев и
других.

Психосемантика изучает генезис, строение и
функционирование индивидуальной системы значений, опосредствующей процессы
восприятия, мышления, памяти, принятия решений. Это раздел
психологии, исследующий процессы формирования и психологическую структуру
значений [6].

В. Ф. Петренко определяет задачи психосемантики следующим
образом: «реконструкция индивидуальной системы смыслов, через чью призму совершается
восприятие мира субъектом, а также самого себя и иных людей, исследование ее
генезиса, структуры и функционирования. Психосемантика изучает разные формы
существования значения в персональном сознании (символы, образы, ритуальные и
коммуникативные действия, словесные понятия)» [21, с. 6].

По словам данного автора, психосемантический подход позволяет
исследовать и описывать сознание как системное, обладающее
культурно-исторической природой образование знаковых и символических средств,
имеющее как различные уровни, так и различные формы репрезентации мира субъекту
[22].

Основной метод экспериментальной психосоматики — это
построение субъективных семантических пространств, являющихся модельным
представлением категориальных структур индивидуального сознания.

Психосемантический подход в исследованиях реализуется через
парадигму «субъектного» подхода к осмыслению другого. Содержательная интерпретация
выделяемых структур требует видеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его
способы понимания мира. Реконструируемая в границах семантического субъективного
пространства индивидуальная система смыслов выступает своеобычной
ориентировочной основой подобного эмпатийного процесса, предоставляет ему
смысловые опоры. Психосемантический подход разрешает намечать новые принципы в типологии
личности, где личность испытуемого рассматривают не в качестве набора объектных
характеристик в пространстве диагностических показателей, а в качестве носителя
определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов
[23].

Для создания наиболее эффективной рекламы надо учесть пару существенных
требований:

1) реклама не должна порождать отрицательных эмоций, которые
могут быть потребителем перенесены на рекламируемые продукты,

2) предлагаемый рекламой образ услуги или товара (включающий
эмоциональные и рациональные характеристики) должен отвечать ожиданиям
потребителей [25].

Так, при создании рекламы актуальными становятся задачи по
обоснованному научно поиску ее оптимальных составляющих и по ее тестированию.

Наиболее часто всего данные задачи решают наиболее
распространенными качественными (в частности, фокус-группы) либо количественными
(например, формализованные или полуформализованные интервью) методами. Рассмотрим,
вслед за П. Ясевич, их недостатки.

Начнем с того, что человеческое поведение предопределяется
его социальными установками, состоящими из трех компонент — когнитивной (знания
о предмете), аффективной (чувства и эмоции касательно предмета) и поведенческой
(непосредственно действия касательно предмета). Соответственно, стремясь
прогнозировать потребительское поведение, исследователь стремится приобрести
информацию, описывающую все данных три уровня [31].

В процессе фокус-групп респондентов погружают в
ситуации их истинного опыта, надеясь, что они могут провести анализ мотивов собственного
поведения. В количественных интервью мотивы выясняются с помощью прямых
вопросов. При разборе полученной информации исследователь основывается та том,
что в человек своем поведении руководствуется собственно теми мотивами, которые
он и назвал. При этом итоги исследований показывают, что чаще люди в собственном
поведении руководствуются бессознательными мотивами, которые нельзя обнаружить
ни с помощью прямых вопросов, ни при погружении человека в конкретные обстоятельства.
Такие методы разрешают выявлять информацию только с поведенческого и когнитивного