Курсовая теория на тему Планирование маркетинга

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА 4
1.1. Понятия, цели и задачи планирования маркетинга 4
1.2. Принципы маркетингового планирования 8
2. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ 14
2.1 Стратегическое и тактическое планирование маркетинга 14
2.2 Основные направления совершенствования маркетингового планирования (на примере компании IKEA) 19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 26

Введение:

Маркетинговое планирование – логическая последовательность единичных видов деятельности и операций по постановке целей менеджмента, предпочтению стратегий маркетинга и исследованию мероприятий по их достижению за конкретный период исходя из гипотез о предстоящих возможных условиях выполнения плана, то есть это деятельность по исследованию разных видов проекта маркетинга. Эта деятельность считается компонентом наиболее общего определения –концепции планирования маркетинга, содержащей помимо исследования плана маркетинга кроме того его реализацию и контроль.
План маркетинга – большое число планов маркетинговой деятельности (производство, реализация, реклама), скоординированных по времени, месту, мероприятиям, исполнителям. Базу проекта маркетинга составляют цели и планируемые задачи. Неотъемлемая и более существенная часть проекта –анализ рынка и товаров, которые конкурентоспособные. В проекте менеджмента формируются определенные задачи по направленности деятельности организации, в состав которого входит реклама, усовершенствование товара, упаковка, ценообразование, реализация и распределение и формируется единая смета расходов на маркетинг.
Каждая присутствующая на рынке организация по-своему уникальна. И перед управлением остро возникает проблема о подборе метода еѐ планирования. Однако можно обнаружить единый, наиболее приемлемый стержень, которому следуют все руководители. Существуют разнообразные методики рекламного планирования. Существует довольно слаженная концепция последовательных шагов, основных на построение аргументированного и реального планирования маркетинга для определенной продукции, производства целой организации.
Цели маркетинга создаются в двух направлениях: финансовые цели и коммуникативные цели. К финансовым целям относятся объѐм реализации продукции. После установления целевого сегмента, следует решить каким образом позиционировать собственный товар на рынке. Для построения карты позиционирования следует рассмотреть ситуацию на рынке и имеющихся конкурентов.
Цель исследования — изучить сущность маркетингового планирования.
Объект исследования — маркетинговое планирование.
Предмет исследования – специфика маркетингового планирования.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
1) Изучить понятия, цели и задачи планирования маркетинга;
2) Рассмотреть принципы маркетингового планирования»
3) Рассмотреть основные направления совершенствования маркетингового планирования.
Структура работы. Курсовая состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Работа опирается на достаточно широкое освещение данной темы в научной литературе. При написании курсовой работы было использовано 20 источников. Основные положения представленной работы основаны на ряде публикаций авторов: Виничук О.Ю., Попопва С.И., Жукова Т.Н., Идрисов М.А., Куликова Е.А. и других ученых и экспертов, исследующих проблематику планирования маркетинга.

Заключение:

Вклад маркетинга в успех производства, распространения и сбыта продукции состоит в приверженности предприятия детальному анализу будущих возможностей по удовлетворению нужд потребителей и в профессиональном подходе к продаже на четко определенных сегментах рынка товаров или услуг, имеющих большой спрос. Хотя цены и скидки, реклама и продвижение—важные элементы маркетинга, первостепенной все же является связь маркетинга с процессом разработки товара. Но нельзя путать это с созданием бюджетов и прогнозов. Грубо говоря, процесс маркетингового планирования занимается определением необходимых продаж в долгосрочном периоде. Тогда бюджеты и прогнозы сбыта будут осуществимы. Достижение плановых показателей зависит от хорошей работы разведывательных служб, точности стратегии и полноценного руководства.
Маркетинговое планирование необходимо, когда предприятие испытывает сильную конкуренцию и имеет сложную окружающую среду. На способность предприятия достичь прибыли от продаж влияют сотни внешних и внутренних факторов, взаимодействующих и за- висящих друг от друга. Менеджеры компании должны понимать все эти взаимосвязи и пытаться принимать рациональные деловые решения, независимо от интуиции и опыта.
Большинство менеджеров соглашаются с тем, что маркетинговое планирование упрощает деятельность и придает реализм надеждам компании на будущее. Но из-за сложности процесса планирования многие компании полагаются только на системы прогнозирования сбыта расчета бюджетов.
План маркетинга должен содержать:
Сводку всех принципиальных внешних факторов, влиявших на эффективность маркетинга компании в течение предыдущего года; перечень сильных и слабых конкурентных возможностей компании, то есть SWOT-анализ. Предположения об основных детерминантах успеха или неудачи маркетинга компании.
Следующий ключевой этап для маркетингового планирования—формулирование целей и стратегий маркетинга. Продолжить процесс планирования на данном этапе логично, ведь доскональный ситуационный анализ позволит компании определить, сможет ли она достичь долгосрочных финансовых целей с существующим набором товаров и рынков. Именно на данном этапе уместен компромисс между запросами отдельных функциональных подразделений и реальными возможностями компании. Например, неправильно устанавливать цели по проникновению на новый рынок, если компания не располагает производственными возможностями по удовлетворению дополнительного спроса и капиталом для их увеличения. На этой стадии цели и стратегии устанавливаются либо на пять лет, либо на любой другой срок, равный горизонту планирования.
Цель—это то, чего вы хотите достичь. Стратегия—это то, как вы планируете достижение цели. Таким образом, цели и стратегии маркетинга существуют на всех его уровнях: например, цели и стратегии рекламы или ценообразования. Однако важно помнить, что цели маркетинга касаются только товаров и рынков. Здравый смысл подсказывает: финансовые цели достигаются только при продаже чего-нибудь кому-нибудь, а реклама, ценообразование, уровень сервиса являются лишь средствами (или тратегиями) для преуспевания.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
1.1. Понятия, цели и задачи планирования маркетинга
В современных экономических условиях роль планирования постепенно начинает возрастать. Для успешной деятельности любого предприятия необходимо учитывать множество факторов, а среди них есть и такие, которые можно рассматривать только с определенной степенью вероятности. К ним следует относить: изменение спроса, состояние конкуренции, политико-правовые факторы и так далее. С ростом нестабильности и неопределенности внешней среды именно тщательное планирование может помочь руководству того или иного предприятия предвидеть и подобные изменения и соответственно на них отреагировать .
На успешность фирмы оказывает огромное влияние грамотный подбор стратегии деятельности с учетом имеющихся маркетинговых возможностей. Вклад маркетинга в коммерческий успех предприятия заключается в подробном анализе потенциала для удовлетворения запросов потребителей, а также в профессиональном подходе к организации продаж определенным целевым сегментам, потребляющим именно те услуги и товары, которые приносят организации желаемую прибыль .
Маркетинговое планирование – это логическая последовательность систематически повторяющихся процедур, включающая в себя количественное определение целей маркетинговой деятельности компании на предстоящие периоды .
Поддержание динамичного развития организации на нынешнем этапе развития не представляется возможным без применения методов маркетингового планирования, которые призваны обеспечить рыночные преимущества в условиях конкурентной борьбы.
Маркетинг играет важнейшую роль в стратегическом планировании. Он предоставляет всю основную информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий :
1) стратегического плана;
2) управления маркетингом;
3) реализации плана.
Успешные компании для обеспечения эффективности своей работы составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
Годовой план — это краткосрочный план, который описывает текущее положение, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу последовательных действий, бюджет и способы контроля исполнения этого плана .
Долгосрочный план представляет описание основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит в себе долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы.
Стратегический план формируется для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах все имеющиеся у нее возможности. Это процесс установления и удержания стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой .
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Но, как правило, разработка плана маркетинга включает в себя следующие основные этапы :
1. Анализ текущей рыночной конъюнктуры (исследование факторов внешней среды и внутренней среды компании).
2. Исследование рынков и потребительского спроса (учет тенденций изменения долей рынка, получение ответа на вопрос: «кто совершает покупки и почему?»).
3. Проведение сегментации рынка, отбор целевых сегментов, определение положения товара на рынке (группировка клиентов по потребностям и поведению, выделение наиболее перспективных групп потребителей, формирование в сознании покупателей выгодного образа товара или услуги).
4. Обозначение основных направлений деятельности и краткосрочных целей (повторно проанализировать миссию и долгосрочные цели организации).
5. Проработка маркетинговой стратегии и маркетинговой программы (они должны соответствовать общим тенденциям развития компании).
6. Разработка механизма контроля над выполнением задач организации (определение способов оценки эффективности деятельности).
7. Создание и реализация плана маркетинга (измерить действенность маркетинговых программ, спрогнозировать результаты, если необходимо, выполнить корректировку плана) .
В маркетинговой деятельности при составлении плана применяется принцип скользящего планирования, который предусматривает текущую последовательную корректировку показателей. Например, если программа была составлена на 5 лет, то корректировки в нее должны вноситься каждый год. Для российских условий такие изменения должны вноситься даже чаще, так как политическая и экономическая нестабильность оказывают существенное на любой рынок, а достижение определенных количественных и качественных показателей напрямую зависят от постоянно меняющихся ставок налогов, уровня инфляции, уровня заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства и так далее .
Помимо этого, также используется принцип многовариантности, т. е. подготовка не одного, а нескольких вариантов маркетинговой программы и плана (обычно это 3 варианта: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятностный).
Маркетинговое планирование на предприятии призвано решать следующие задачи:
— повышение эффективности маркетинговых исследований;
— ведение конкурентоспособной ценовой политики;
— обеспечение товарораспределительной политики;
— планомерное и взаимосвязанное решение операционных и стратегических задач .
Планирование позволяет предприятию решать проблему эффективного распределения ресурсов ради достижения поставленных целей и решения текущих задач его деятельности.
Поводя итог вышесказанному, заключаем, что в современных условиях эффективное управление экономическими системами на различных уровнях возможно исключительно с помощью использования грамотного механизма планирования, что позволяет предвидеть и заранее оценить последствия принимаемых решений, а также разрабатывать планы развития.