Курсовая теория на тему Основы психологии поведения потребителей

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ.. 3

1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.. 6

1.1……………………………………………………………. Понятие потребителя и потребности. 6

1.2……………………………………………………………………………. Потребительское
поведение. 9

2.
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОТРЕБНОСТЕЙ.. 17

2.1. Типология потребителей. 17

2.2. Роль мотивационных конфликтов в поведении
потребителей. 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 26

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ… 29

Введение:

На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя
выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов
производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного
воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение
потребителя с психологической, экономической, социологической и
культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина «поведение
потребителей» включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных
позиций.

Изучая психологию потребителей, маркетологи лишь слегка касаются спроса
и предложения на рынке и уделяют больше внимания особенностям личности и
поведения потребителей. Можно смело сказать, что психология потребителя
отражается на его поведении при выборе и покупке товаров. По сути, психология
потребителя – это его реакция на предлагаемую услугу или товар, то, как он ее
воспринимает и как он с ней ассоциируется. Для того чтобы создать правильное
восприятие товара и продать его, производителям и продавцам необходимо изучить
потребности покупателей и потенциальных клиентов, людей, действующих по их
мотивам.

На выбор покупателей влияет множество факторов: социальных, культурных,
личных и психологических. Учитывая все это, грамотный маркетолог способен определить
уровень заинтересованности клиентов и смоделировать их поведение.

Покупательское поведение очень сильно зависит от товара, который он
желает приобрести. Покупка зубной щетки не вызовет дополнительных сложностей, а
вот покупка автомобиля – уже дело серьезное.

Современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном
поведении, становясь все более разборчивым в выборе товаров. Он предъявляет
высокие требования к качеству, особенно к тем его атрибутам, которые
подчеркивают личностные характеристики потребителя. С другой стороны,
усиливаются процессы унификации и стандартизации предложения субъектов рынка.

Актуальность темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся
потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип
характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие
модели, характерные для поведения потребителей.

Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями.
Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием,
в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Эти мотивы могут, как
опираться на здравый смысл, так и формироваться под воздействием случайных
импульсов. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского
поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать
на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

Цель курсовой работы: изучить основы психологии поведения потребителей.

Объектом исследования данной работы является поведение потребителей.

Предмет исследования — особенности различных моделей поведения потребителей.

Основные задачи данной работы состоят в следующем:

— осуществить теоретический
анализ терминов «потребности», «потребитель»;

— рассмотреть проблемы
потребительского поведения;

— изучить основные типологии
потребителей;

— раскрыть основные эффекты воздействия на потребителя;

Методы исследования – теоретический анализ специализированной литературы
по проблеме исследования, количественные и качественные методы.

Теоретическим и методологическим проблемам изучения поведения
потребителей в экономической науке посвящены работы таких авторов, как:
Автономов B.C., Ансофф И., Витт У., Голубков Е.П., Дэй Д., Канеман Д., Ковалик
JT.H., Котлер Ф., Кумар В., Ламбен Ж.Ж., Ланкастер К., Лоусби Б., Минцберг Г.,
Саймон Г., Старков С., Тверски А., Траут Д., Хайек Ф.А, Юрасов И.А. и других.

Проблемы моделирования и классификации потребительского поведения
рассмотрены в работах Бадьина А., Гантера Б., Ильина В., Кузнецова А., Мухиной
М.К., Наумова В.Н., Статта Д., Тамберга В. и других.

В
современном мире между предприятия ведется жестокая конкурентная борьба и одним
из способов быть лучше других — это изучить поведения потребителя, предугадать
его желания и потребности. Для этого и используется психология потребителя.

Структура
работы: работа состоит из введения, в котором раскрывается цель и задачи
работы, основной части, в которой описываются основные вопросы, заключения и
списка использованной литературы.

Заключение:

Изучение
потребительского поведения было начато и продолжается в основном в сфере
маркетинга, который, по определению Ф. Котлера, является видом человеческой
деятельности, «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем
обмена».

В
формировании предпочтений решающую роль потребителя играют его потребности.
Потребность, являясь внутренним условием деятельности субъекта, еще не
определяет ее направление. Для понимания направленности деятельности необходим
анализ опредмеченной потребности, или мотива. Мотивы деятельности несут в себе
действительную содержательную характеристику потребностей. Мотивы обусловливают
стремление к определенному стилю потребления (консерватизм, престиж,
практичность и т.п.). В психологии потребителей считается, что
индивиды отдают предпочтение тем продуктам, которые в наибольшей степени
соответствуют их представлениям о себе, образу Я («Я-концепции»). Поэтому при
реализации рекламной кампании большое внимание уделяется тому, чтобы
представить торговую марку как часть повседневной жизни того или иного сегмента
рынка. Принято выделять три уровня самовосприятия: представление о себе как о
реальном субъекте (кто я есть на самом деле); представление о себе как об
идеальном субъекте (кем бы я хотел быть); социальное восприятие (каким бы
индивид хотел быть, выглядеть, чтобы его воспринимали другие, окружающие).

Одним
из наиболее важных аспектов психологии потребительского поведения является
принятие потребительского решения. Закономерности этого процесса различаются,
прежде всего, по видам потребляемых продуктов: длительные решения,
преднамеренный выбор, покупательская стратегия, ежедневные покупки,
импульсивные покупки. Существует несколько моделей принятия потребителем
решения о покупке. Их объединяет то, что в каждой модели сочетаются
когнитивные, аффективные и поведенческие стадии. Каждый из этих этапов
опосредован массой обстоятельств. Согласно концепции воспринимаемого риска Р.
Бауера при каждой покупке покупаемого продукта покупатель воспринимает и
оценивает различные характеристики покупаемого продукта — цену, качество,
долговечность, надежность и др., а также степень риска, связанного с этим
приобретением. Большое значение для изучения психологии потребителя имеет
восприятие им риска, связанного при выборе варианта решения о покупке. Выделяют
два фактора, влияющие на уровень восприятия риска: степень неопределенности
информации о продукте; последствия покупки продукта для потребителя.

Психологи
рассматривают несколько видов воспринимаемого риска:

— функциональный;

—
финансовый;

— физический;

— психологический;

— социальный;

—
морального старения.

Анализ
психологических процессов потребительского поведения позволяет сделать вывод,
что в основе потребления лежат свойства продукта, соответствующие актуальным
потребностям и мотивам человека. Центральными категориями в анализе
потребительского поведения выступают не только мотивы и потребности, но и
установки, нормы, ценности, социальные представления, идентичность, культурные
и символические аспекты потребления. Ценностный компонент в восприятии товара
часто является неосознаваемым и представляет собой глубинные пласты
мотивационных и личностных образований. Единственно возможным методом выявления
этих глубинных ценностных характеристик является использование качественных
методов исследования с применением проективных техник, потому что именно так
можно проследить механизм действия проекции личностных глубинных мотивов и
смыслов на потребительское поведение.

В
основе моделей потребительского поведения лежат социальные представления о
стиле жизни, воплощенные и осознаваемые на уровне желаемого «образа Я». Система
ценностей на индивидуальном и групповых уровнях отражается в социальных
представлениях о «модели должного». Это результат направляющего и
смыслообразующего действия системы ценностей, смысловым преломлением
социального опыта и имеет влияние на стиль потребления индивида. Желаемый
«образ Я» соотносится с «моделью должного» и реализуется через представления об
успешности. Современный анализ проблем психологии потребительского поведения
рассматривает потребление как социальный и культурный процесс. С развитием
общества потребление продуктов превращается в потребление символов.

Объект
потребления превращается в символ, потребляя который, человек не столько
удовлетворяет свои базовые потребности, сколько сигнализирует окружающим с
помощью набора потребляемых товаров, кто он есть, кем он хочет казаться и т.д.
Как для потребляющего, так и для того, кто его оценивает, потребление
становится формой представления себя другим и общения с ними. «Ты – это то, что
ты ешь, носишь и водишь, ты – это то, что ты потребляешь». Таким образом,
потребление превращается в потребление символов, с помощью которых
осуществляется социальная коммуникация.

Люди
испытывают потребность производить на окружающих определенное впечатление, или,
по выражению Д. Майерса, «заниматься управлением впечатлением». Показное
поведение может выступать как символическое обозначение восходящей социальной
мобильности, характерное для человека с высокой мотивацией достижения,
стремящемуся к карьерному росту. Проявлением показного поведения может стать
приобретение большого количества товаров.

Для
работников сферы сервиса является весьма существенным осознавать
социально-психологические особенности поведения потребителей для успешной и
эффективной деятельности.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПСИХОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Психологию
потребителя относят к так называемым внутренним факторам его поведения.
Управление потребительским поведением предполагает знание и использование
психологических механизмов формирования решений о покупках. Здесь необходимо
учитывать особенности процесса восприятия и обработки информации для принятия
решения о покупке, мотивацию, личность и эмоции, жизненный стиль потребителя[1]. 1.1. Понятие потребителя и потребности Потребитель
— это лицо или группа лиц, которые намереваются заказывать, заказывать или
использовать приобретенные товары, продукты или услуги в основном для личных,
социальных, семейных, домашних и аналогичных нужд, непосредственно не связанных
с предпринимательской или деловой деятельностью. Потребители, по определению,
включают всех нас.

Самые
основные потребности – это те, которые присущи всем человеческим существам.
Например, у людей есть физиологические потребности в пище, воде и сне, в
дополнение к безопасности, социальным и личным потребностям.

По
мере того как люди удовлетворяют свои первичные базовые потребности, их
начинают волновать события и факты из их окружения, они задумываются о себе –
как о личности и у них появляются желания. Например, когда человек перестает
ощущать постоянный голод и становится уверенным в том, что он не будет
голодать, возможно, вместо куска хлеба с водой, человек захочет что-то большее,
например, пиццу с соком, потому что, освободившись от страха голода, он
освобождает свой разум для того, что его окружает. [1] Банкин А. Контент-маркетинг для роста продаж. – СПб: Питер, 2017. 272 с.