Курсовая теория на тему Организация маркетинговой деятельности в компании.

Содержание:

Ведение 3
Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии 5
1.1 Понятие, цели и функции маркетинга 5
1.2 Планирование и организация маркетинговой деятельности 14
Глава 2. Проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности 23
Заключение 31
Список литературы 32
Приложения 35

Введение:

Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что постоянный рост конкуренции в современном мире требует от каждого хозяйствующего субъекта повышения качества предоставляемых товаров и услуг. В результате значение конкуренции в экономике с каждым годом усиливается все больше. Чтобы выжить в конкурентной борьбе и успешно развиваться в условиях рыночной экономики, предприятие должно быть конкурентоспособным. Конкурентоспособность предприятия — это способность эффективно работать в динамично развивающейся конкурентной среде, производить и реализовывать свою продукцию по ценам не ниже среднерыночных.
На сегодняшний день в экономике России наблюдается высокий уровень конкуренции, исходя из этого, предприятиям следует улучшать не только качество предоставляемых услуг и обслуживания, но и совершенствовать маркетинговую политику. Таким образом, на первый план выходит маркетинговая политика предприятия, ее усовершенствование с помощью повышения конкурентоспособности и захвата большей доли рынка, а также повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности организации в целом.
Целью данной курсовой работы является характеристика организации маркетинговой деятельности в компании.
Для достижения цели, поставленной в работе, были определены следующие задачи:
— раскрыть понятие, цели и функции маркетинга;
— охарактеризовать планирование и организацию маркетинговой деятельности;
— изучить особенности оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Объектом исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность.
Предмет исследования – особенности организации маркетинговой деятельности в компании.
Теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых в области исследования маркетинга, стратегического менеджмента современного предприятия.
В процессе исследования были использованы методы анализа научных публикаций, обобщения результатов отечественных и зарубежных исследований, методы сбора и обработки маркетинговой информации и другие.
При работе над курсовой работой были изучены коллективные труды и отдельные монографии зарубежных и российских ученых, посвященные исследованиям в области маркетинга, стратегического менеджмента и конкурентоспособности современного предприятия, таких, как: Алексунин В.А., Беляев В.И., Беляева Т.В., Божук С.Г., Верховская О.Р., Герасименко В.В., Котлер Ф., Тарануха Ю.В. Торрент Р., Третьяк О.А., Шастина К.А. и др.
Структурно курсовая работа включает в себя введение, две главы, заключение, список литературы, приложения.

Заключение:

Маркетинг, являясь функцией менеджмента, должен способствовать достижению целей организации в целом. Аналитическая функция маркетинга должна сформировать основу для принятия управленческих решений менеджерами и только после этого и на этой основе способствовать решению маркетинговых проблем и задач. Эффективные решения не могут основываться только на интуиции. Задача маркетинга заключается в обеспечении менеджмента точной, надежной и актуальной информацией, необходимой для решения проблемы. Современное применение концепция социально-этического маркетинга находит на экономически развитых рынках, прошедших этап массовой ориентации на маркетинг.
Разрабатывая маркетинговую стратегию предприятия, необходимо помнить, что ключевыми факторами ее успеха являются: гибкость — возможность внесения актуальных изменений в ранее принятые решения; установление прочных связей с клиентами; своевременная реакция на изменения их желаний и потребностей.
Совершенствование маркетинговой деятельности может обеспечить развитие конкретных конкурентных преимуществ организации, что влечет коммерческий успех и устойчивое экономическое развитие фирмы. Также важно подчеркнуть, что в результате научно-обоснованной маркетинговой политики и продвижения продукции и услуг, организации смогут повысить привлекательность, увеличить численность высокопрофессиональных кадров.
Совершенствование маркетинговой деятельности организации способствует обеспечению их конкурентоспособности и изменению негативных тенденций по снижению прибыли и других важных показателей экономической деятельности предприятий на положительные.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии
1.1 Понятие, цели и функции маркетинга
Обеспечение эффективного функционирования и развития малых и больших предприятий в условиях рыночной экономики сегодня является сложной актуальной проблемой. Главным образом это касается таких ее сторон, как маркетинг и менеджмент. Маркетинговое управление в компании включает в себя составление маркетинговой политики и ее осуществление и требует точной реализации созданных планов в сферах товарной, ценовой и сбытовой стратегий.
Маркетинг – это совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукции и услуг покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. Задачей маркетинга является определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей.
Вопросам роли маркетинга в развитии экономики организации, теоретическим разработкам в этой сфере, опыту практического маркетинга посвящены работы зарубежных и российских ученых. Это труды Ф. Котлера, П. Друкера, А.П. Панкрухина и других авторов. Существуют различные определения маркетинга как вида деятельности или функции организации. Как вид деятельности, маркетинг определяется через совокупность действий по сбыту: организация распределения товаров, торговля, увеличения количества продаж, реклама и т.п.
Маркетинг – деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей организации и на улучшение ее положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к организации спрос посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга.
Филипп Котлер определял маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Из этого следует, что в современной системе управления маркетинг является одной из основных функций управления.
Вопросы эволюции маркетинга интересовали многих исследователей. В ходе развития маркетинговой науки и практики одни подходы и концепции сменялись другими. Так, на смену функциональной концепции пришли концепции обмена и управления. Функциональный подход в первую очередь был ориентирован на маркетинговые институты и их функции. Традиционная парадигма управления маркетингом базируется на устоявшемся представлении о маркетинговых процессах (при этом объект, проявляющий маркетинговую активность, является производственной компанией в ее классическом виде). В соответствии с ней функциональная сфера маркетинга простирается от разработки продукта до рекламы, продаж и заботы о потребителе. Впоследствии маркетинговые теории и исследования вышли за пределы обмена товарами, услугами и денежными средствами, и стали учитывать любые имеющие ценность ресурсы, в том числе нематериальные (время, энергию, ощущения, идеи, символы, информацию). Понятие обмена включило в себя обмен с клиентами, сотрудниками, поставщиками, обществом, конкурентами и было применено ко всем типам организаций (коммерческим, некоммерческим, правительственным и т.д.).
Парадигма обмена с упором на внутрифирменные отношения ввела на передний план концепцию маркетингового канала, это стало еще одним шагом к тому, где маркетинг находится сегодня – в точке перехода от сетевой парадигмы маркетинга к маркетинговой парадигме третьего тысячелетия. Концепции отношений обмена были объединены в концепцию сетевого обмена. По мере расширения сфер применения маркетинга ученые стремились сформулировать общие теории. Одними из первых такие попытки приняли Роберт Бартелс и Рой Олдерсон. К более поздним наработкам относятся конкурентная теория, основанная на понятии ресурсов, и доминирующая логика маркетинга. Общие теории Бартелса и Олдерсона рассматривали всю совокупность маркетинговых явлений. Доминирующая логика маркетинга основывается на редукционистском подходе. Ресурсная теория представляет собой промежуточный уровень обобщения.
Суть концепции маркетинга — выявление потребностей клиентов и их удовлетворение. Концепция маркетинга является самым эффективным способом увеличения прибыли за счет объединения оснований для максимизации трех концепций: производственной, товарной и сбытовой.
Комплекс маркетинга (иначе называемый маркетинг микс, или 4P) представляет собой традиционную и хорошо зарекомендовавшую себя на практике схему описания тех ключевых факторов, при помощи которых фирма может воздействовать на поведение потребителей.
Использование и внедрение концепции маркетинга для предприятия следует рассматривать как один из способов максимизации прибыли, основанной на выпуске на рынок новых товаров.
Современная концепция рыночно-ориентированного управления основана на разработке и реализации маркетинговых стратегий, нацеленных на повышение стоимости компании в соответствии с подходами ценностно-ориентированного управления. Реализация таких стратегий предполагает обращение к концепциям и методам управления эффективностью, использование современных информационно-коммуникационных технологий и систем. Эффективное управление маркетингом компании сегодня опирается на построение и использование маркетинговой информационной системы, интегрированной с корпоративной и внешними информационными системами.
Маркетинг не подразумевает отдельные составляющие в виде рекламы и продажи услуг. Он объединяет функции маркетингового менеджмента для исследования рынка, выбора, сегментирование, позиционирование, определение комплекса маркетинга и контроля.
Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие ее элементы — сам товар (услуга), его цена и распространения. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование.
Маркетинг начинается с исследования. Исследование рынка открывает различные сегменты, состоящие из потребителей с различными потребностями. Компания выбирает только те сегменты, которые сможет удовлетворить наилучшим образом. Для каждого целевого сегмента должно быть осуществлено позиционирование предложений, с помощью которого потребители отметят, насколько эти предложения отличаются от предложений конкурентов. На следующем этапе развития претерпевает комплекс маркетинга, состоящий из товара, цены, распространения и продвижения. Далее компания осуществляет обеспечение комплекса маркетинга и контроль для слежения и оценки результатов.
Комплекс маркетинга состоит из четырех основных элементов: продукт, цена, место, продвижение. Однако ученые часто дополнительно выделяют персонал как составляющую комплекса маркетинга.
На основе этих утверждений в комплекс маркетинга можно добавить такие составляющие, как процесс, восприятие услуги, производительность, качество услуги, персонал. Рассмотрим эти составляющие неотделимо от такого элемента комплекса маркетинга, как «продукт» (Приложение 1).
Правильно установленная цена на товар или услугу является наиболее прямым средством воздействия на доход и прибыль предприятия.
Место (распространение). При выборе стратегий распространения предприятию необходимо определиться с каналами сбыта, длиной каналов распределения, стратегией охвата рынка.
Продвижение — это методы, с помощью которых информация об услуге и ее стоимость доходит до потребителя. Выделяют следующие методы передачи информации об услугах потребителю: реклама, индивидуальная продажа, меры по стимулированию сбыта, обращение внимания на продукт с помощью РР-акций, направленных на создание положительного имиджа услуг.
В классической книге П. Дойля рассмотрены различные аспекты маркетинга, ориентированного на стоимость, включая принципы и маркетинговые источники создания стоимости, методы разработки и реализации маркетинговых стратегий создания стоимости. В ряде работ подняты проблемы построения маркетинговых стратегий, реализация которых способствует росту компании и повышению ее акционерной стоимости. Потенциал организации, определяя ее конкурентные возможности, предполагает наличие системы управления, включающей анализ, планирование, контроль и регулирование.
Управление маркетингом должно строиться в соответствии с требованиями системного подхода, предполагающего его всестороннюю оценку, как внутреннюю, так и внешнюю. Здесь следует отметить различное восприятие организации и ее потенциала элементами внешней и внутренней среды. Так, инвесторы воспринимают организацию через финансовые показатели ее деятельности: корпоративные потребители – через производственные характеристики, деловую репутацию и финансовое состояние, а конечные потребители – через широту ассортимента, качество товаров, коммуникации, имидж (таблица 1).

Инвесторы Финансовый потенциал

Основой управления являются аналитический блок и система показателей, всесторонне характеризующих маркетинговый потенциал. Внутренняя оценка базируется на объективной, основанной на показателях деятельности организации, и субъективной, отражающей мнения персонала организации. Процесс включения маркетинга в стратегию управления предприятием представлен на рисунке в Приложении 2.
Эффективное управление маркетингом компании сегодня опирается на построение и использование маркетинговой информационной системы, интегрированной с корпоративной и внешними информационными системами. Применение маркетинговой концепции управления предприятием предполагает разграничение между направлениями активности компании — стратегическим и операционным маркетингом. Концепция стратегического маркетинга может быть охарактеризована как действия компании по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами.