Курсовая теория на тему Оценка социальной ответственности компании

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ 5

ГЛАВА 2. МОДЕЛИ РЕГУЛИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ СОВРЕМЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 26

Введение:

В условиях современной глобализированной информационной экономики возрастает роль нематериальных активов в формировании рыночной стоимости компании. Поскольку подавляющее большинство рынков сейчас являются рынками потребителя, появляются новые виды и формы конкуренции: конкурируют уже не столько товары и цены, сколько технологии, идеи, которые олицетворяет тот или иной товар, внутриорганизационные отношения, качество обслуживания клиентов и репутация — важнейшие факторы формирования имиджа. Поэтому в качестве особого вида нематериальных ресурсов целесообразно выделять репутационный капитал. В условиях асимметричности информации характер восприятия компании ее заинтересованными аудиториями (stakeholders), к которым можно отнести акционеров, инвесторов, покупателей, поставщиков, посредников, государственные органы, профсоюзы и другие общественные организации, может существенно отличаться. Оценка репутации компании различными группами стейкхолдеров предусматривает использование как формальных (экономические показатели деятельности фирмы: объем выпуска продукции, объем прибыли, рентабельность, доля рынка и т.д.) и неформальных (узнаваемость компании, уровень освещения в СМИ, количество рекламных компаний, рекомендации со стороны других заинтересованных лиц, слухи) информационных каналов.

С точки зрения потребителей актуальность исследования репутационного капитала обусловлена эволюцией критериев выбора товаров. Если в 1930-е годы главным критерием выбора товаров и услуг была цена, в 1950-е — качество, то начиная с 1970-80-х годов, на первое место вышла репутация бренда и компании-производителя. Принимая решение купить товар или порекомендовать его, потребители на 43% руководствуются характеристиками и свойствами самого товара и на 57% — репутацией производителя.

В то же время глобализация мирохозяйственных связей и обострение конкуренции побуждает владельцев и менеджеров компаний использовать в качестве ориентира стратегии развития не прибыль, а акционерную стоимость (стоимость рыночной капитализации) их предприятий, то есть сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Эта концепция управления получила название value based management (управление, ориентированное на стоимость компании). Важнейшим источником создания рыночной стоимости в экономике знаний и инноваций стали нематериальные активы.

Предмет исследования –корпоративная социальная ответственность.

Цель курсовой работы – оценка социальной ответственности компании.

Сообразно с этим в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:

 рассмотреть социальную ответственность как технологию формирования репутационного капитала кампаний;

 изучить модели регулирования социальной ответственности современных организаций;

Для написания курсовой работы была использована научно-практическая и специализированная литература, освещающая данный вопрос, периодические издания и специализированные печатные издания, монографии и материалы Интернета.

При комплексном подходе к анализу обозначенных источников видится возможным полноценное рассмотрение темы.

Заключение:

Под влиянием объективных причин происходят глубокие сдвиги в сфере предпринимательской деятельности, которые являются индикатором изменений в сфере организационно-экономических и социально-трудовых отношений. В связи с этим особого внимания заслуживает проблема социальной ответственности бизнеса, которая находится в плоскости согласования интересов, бизнес-структур и общества. Ее решение можно считать важной составляющей социальной политики, направленной на повышение качества жизни населения в современных условиях.

Социальная ответственность бизнеса — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанных с основной деятельностью компании.

Учитывая социальную роль современного бизнеса уже недостаточно говорить только о его социальной ответственности. Наличие у бизнеса характерных качественных социальных признаков позволяет утверждать, что постепенно происходит социализация бизнеса. Рожденная изначально интересами индивидуального характера, она со временем перерастает в форму сочетания частных и общественных интересов, что способствует прогрессу общества в целом.

Постепенная эволюция бизнеса на социальных принципах, имея объективный характер, в значительной степени зависит от тех общих условий, при которых осуществляется предпринимательская деятельность. Решающая роль здесь принадлежит государственному регулированию. Меры государственного воздействия различаются в разных странах. Поэтому принято говорить о разных моделях государственного регулирования КСО. Ведущими среди них считаются американская, европейская и японская. Основные различия между ними заключаются в степени правового воздействия на социальную деятельность предпринимательских структур и в избранных методах поощрения бизнеса к решению социальных вопросов.

Период развития корпоративной социальной ответственности в России составляет около пятнадцати лет. В начале XXI века в связи с оживлением экономической и политической деятельности и выходом российских компаний на мировые рынки возникла потребность в пересмотре их подходов к социальной ответственности. Таким образом, повышение социальной ответственности компаний было естественным ходом событий.

Имеющиеся исследования, связанные с повышением социальной ответственности предпринимательских структур, указывают на то, что субъектами ответственности становятся, как правило, крупнейшие российские компании и подразделения международных корпораций, а о социальной ответственности среднего и малого российского бизнеса практически ничего не известно.

Крупнейшими отечественными компаниями наиболее успешно адаптируется европейская модель, которая предусматривает экономическое обоснование социальных инициатив и их интеграцию в стратегию корпоративного управления.

В связи с тем, что в Российской Федерации отсутствует единая государственная политика по продвижению КСО на федеральном уровне, а стимулирование предприятий к социально-ответственной деятельности осуществляется лишь на региональном и местном уровнях и, таким образом, не носит системного характера, существующая российская модель КСО не является целостной и эффективно действующей. Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что ни государство, ни общество не являются основными двигателями КСО в России.

Учитывая сложившийся уровень рыночных отношений в Российской Федерации, государству следует не столько принуждать бизнес к социально ответственной деятельности, сколько поощрять его на законодательном уровне, формируя для него режим «наибольшего благоприятствования» в рамках формирующейся модели КСО.

Учитывая социальную роль современного бизнеса уже недостаточно говорить только о его социальной ответственности. Наличие характерных качественных социальных признаков позволяет утверждать, что постепенно происходит социализация бизнеса. Рожденная изначально интересами индивидуального характера, она со временем перерастает в форму сочетания частных и общественных интересов, что способствует прогрессу общества в целом.

Постепенная эволюция бизнеса на социальных принципах, имея объективный характер, в значительной степени зависит от тех общих условий, при которых осуществляется предпринимательская деятельность. Речь идет о степени экономической, политической, правовой, гражданской зрелости общества. Процесс социализации бизнеса можно ускорить или, наоборот, затормозить с помощью различных средств воздействия на него. По нашему мнению, решающая роль здесь принадлежит государственному регулированию. Меры государственного воздействия различаются в разных странах. Поэтому принято говорить о разных моделях государственного регулирования СОБ. Ведущими среди них считаются американская, европейская и японская. Основные различия между ними заключаются в степени правового воздействия на социальную деятельность предпринимательских структур, также в избрании методов поощрения бизнеса на благо решения социальных вопросов.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КАК ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ

Термин «корпоративная репутация» был впервые употреблен профессором С. Фомбраном в 1996 году во время исследования маркетинговых коммуникаций. Фомбран определяет корпоративную репутацию как коллективное представление о прошлых действиях фирмы и их результаты, которое отражает способность компании предоставлять необходимые продукты различным заинтересованным сторонам.

Корпоративная репутация — это коллективное мнение потребителей (целевых групп) о компании, которая формировалась в их сознании в течение длительного периода времени, в основе которой лежит экспертная оценка основных аспектов ее деятельности — экономического, социального, экологического. Механизм формирования корпоративной репутации предусматривает следующие необходимые условия :

 многократное продолжительное взаимодействие между компанией и целевыми аудиториями, при которой стороны понимают, что сотрудничество может прекратиться в случае, если его реальные результаты не соответствуют ожиданиям;

 агрегирования опыта взаимодействия с компанией определенных целевых аудиторий при условии, что эта информация известна другим субъектам рынка и могут быть экстраполированы на будущее.

Таким образом, основа корпоративной репутации — это реальная деятельность компании плюс коммуникации.

Фактически, определение уровня репутации фирмы дает ответ на следующие вопросы:

1. Будут ли потребители покупать продукцию компании?

2. Будут ли заинтересованные лица компании рекомендовать ее продукцию другим?

3. Стремятся работать на компанию?

4. Желающих инвестировать в компанию?

Причем последние исследования показали, что повышение уровня репутации на 5 пунктов (по 100 бальной шкале) автоматически увеличивает число людей, которые порекомендуют продукцию компании на 7,1%.

К характерным чертам репутации как особого вида нематериальных активов следует отнести :

 неотчуждаемость, неотделимость от самой компании (возможно только частичное перенесение репутации в случае слияния и поглощения);

 объективно-субъективный характер (отсутствие физической осязаемости и одновременно влияние на финансовый результат деятельности компании);

 сложность в определении стоимости;

 сложность в определении прибыли от использования ресурса (теоретический и вероятностный прогноз выгод от использования).

Репутационный капитал — это то, сколько в денежном выражении составляет нематериальный актив — репутация компании.

Репутационный менеджмент – комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании, а также на приумножение ее репутационного капитала.

На оперативном уровне репутационный менеджмент заключается в выработке сценариев роботы с репутационными рисками и преодолении угроз положительной репутации в каждой конкретной ситуации, которое предусматривает:

 немедленную информационную реакцию;

 исчерпывающие ответы на вопросы целевой группы о том, что же произошло, кто в этом виноват и что будет делать компания для того, чтобы преодолеть последствия кризиса;

 наглядную демонстрацию вреда о том, что случилось.

Падение индекса репутации компании всего на 1% приводит к потерям в цене акций на 3-5%.

Public relations (PR) — это управление восприятием определенного товара, услуги, организации, лица с целью создания целевого впечатление о них. Возможности создания необходимого впечатление оговариваются потенциалом компании: компетенциями персонала, качеством рыночной позицией, участием компании в отраслевых ассоциациях, харизмой лидеров, ассоциациями уже имеющиеся по ней в целевых аудиториях и др., то есть компоненты потенциала .

На сегодня наиболее перспективным и привлекательным для освоения площадкой в сфере коммуникаций является Интернет. Его преимуществом и недостатком одновременно является то, что вся информация, опубликованная в Сети, накапливается и находится в открытом доступе. Она выдается в соответствии с запросами потребителей по названию компании, названием продуктов и услуг, именами топ-менеджеров и тому подобное. Поэтому репутация в Интернете может серьезно влиять на взаимоотношения с партнерами, потенциальными и существующими клиентами, влиять на принятие ими решений. Наличие негативной информации в открытом доступе прямо отражается на репутации компании, что, в свою очередь, вызывает снижение степени лояльности со стороны целевой аудитории, которую в основной массе составляют рядовые пользователи. В худшем случае — это отсутствие лояльности значительно большей аудитории, электронных и печатных СМИ, радио и ТВ, в которых легче любую другую информацию, попадают темы, вызывающие резонанс в on-line, а затем и off-line среде.

При этом необходимо понимать, что образ компании в Интернете формируется не только за счет отзывов потенциальной целевой аудитории, но и мнений экспертов, отзывов сотрудников, инсайдерской информации, и не последним источником является сплетни — реальные и сфальсифицированные конкурентами. Наибольшую угрозу для компании представляет тот факт, что размещение явно ложной информации является достаточно легким и малозатратным, а если она имеет признаки сенсационности, то ее распространение приобретает характер вирусного инфицирования. Расходы на погашение волны подобного негатива в разы превышают суммы, потраченные на запуск вируса в Сеть. Поэтому для любой компании, репутация которой формируется не только off-line, но и on-line, более эффективным будет предусмотреть в бюджете статьи расходов на текущий мониторинг и предотвращения появления или распространению негатива, чем точечные инвестиции в ликвидацию последствий воздействия внешней среды .