Курсовая теория на тему Методы и психологические приемы воздействия в рекламе

Содержание:

Введение 2
Глава 1. Теоретические особенности изучения методов и психологических приемов воздействия в рекламе 4
1.1. Психология рекламы как инструмент формирования ее эффективности 5
1.2. Методы психологического влияния в рекламе 9
1.3. Изучение приемов манипуляции в рекламе на отечественных зарубежных телеканалах 21
Заключение 27
Список использованной литературы 28

Введение:

Актуальность. Реклама представляет собой комплексную информацию, которая характеризуется конкретной направленностью на определенного потребителя. Именно на определенного потребителя, поскольку специфика рекламируемого продукта обусловливает определенный сегмент потенциальных потребителей. Основной целью рекламного сообщения является не выделиться из общего фона, как может показаться на первый взгляд, а запомниться и сформировать у человека стойкое убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар/услугу. Поэтому для разработки эффективного рекламного обращения необходимо четко представлять психологический портрет целевой аудитории.
Психология рекламы – это достаточно сложное и многогранное научное направление. Особенность его в том, что: принципы и положения, формируются при исследовании психологии рекламы, порой не поддаются логическому объяснению; реклама исторически ассоциируется с ярким и кричащим обращением, что далеко не всегда соответствует психологическому восприятию потенциального потребителя; основной объект изучения – потребитель рекламы, он подвергается постоянному воздействию огромного количества факторов, не зависящих ни от рекламодателя, ни от самого потребителя.
Цель работы заключается в исследовании влияния психологии рекламы на ее общую эффективность и общее восприятие потребителями.
Предмет – психология рекламы.
Объект – основные методы и психологические приемы воздействия в рекламе.
Задачи:
 рассмотреть психологию рекламы как инструмент формирования ее эффективности;
 установить методы психологического влияния в рекламе;
 изучить приемы манипуляции в рекламе на отечественных зарубежных телеканалах.
Методы исследования, которые были использованы при написании курсовой работы, представляют собой метод анализа и синтеза – для исследования понятия психологии вообще и психологии рекламы в частности, метод изучения и обобщения – для исследования перспектив применения психологии рекламы на практике.
Методология исследования. Анализ наиболее распространенных средств манипулирования сознанием личности в последнее время часто проводится в психологической литературе. Обобщение исследований С.В. Алаева, К. Веркман, Д.Я. Райгородской, Дж. Сивулки, Е.Л. Доценко, И. В. Грошева, О.А. Феофанова, Д.В. Ольшанского, В.Г. Зазыкина и других авторов свидетельствует о том, что в условиях стремительного развития рыночной экономики в современном обществе все чаще наблюдается использование манипулятивных технологий именно в рекламе.
Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех пунктов, заключения и списка использованной литературы.

Заключение:

В результате проведенных исследований можно сделать вывод, что в процессе создания современной рекламы используются и тесно переплетаются различные методы психологического воздействия, характер которых может быть как положительным, так и отрицательным. Психологически грамотная положительная реклама не разрушает психику и даже способствует формированию позитивного мышления у потребителя. Положительная реклама – это непременно психологически грамотная реклама, которая привлекает внимание потребителя, сохраняет его, формирует его поведение, показывая преимущества товара, уникальность, необходимость в товаре с помощью знаний основ психологии и элементарных сведений о психологии личности.
На основании проведенного теоретического исследования выяснено, что психологические методы прочно утвердились в сфере рекламной деятельности. Наиболее успешно в рекламных средствах используются именно манипулятивные приемы, которые помогают необходимым образом управлять человеческим подсознанием.
Исследование манипуляции демонстрирует сложное явление, осуществляемое в процессе взаимодействия субъекта и объекта, при котором, благодаря мастерству первого, манипуляция остается незамеченной и нарушает намерения, которые не совпадают с актуально существующими желаниями объекта, и, в силу безнравственности и социальной неприемлемости, представляет информационно-психологическую угрозу для отдельной личности и общества в целом.
Несмотря на то, что до сих пор отсутствует четкая законодательная база по содержанию и форме подачи рекламной информации, которая была бы основана на экспертной оценке специалистов психологов, манипулятивные приемы активно применяются как в коммерческой, так и в социальной или политической рекламе.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические особенности изучения методов и психологических приемов воздействия в рекламе

1.1. Психология рекламы как инструмент формирования ее эффективности

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняются. Мгновенное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде влияют как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы – это все то, которые происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, которые находятся рядом, погодные условия и т. д. Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент. Например, личная установка, личное отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т. п.
Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге оказывается в определенном поведенческом действии.
В психологии рекламы существует условное деление на два течения – немецкое и американское. Немецкое течение рассматривает психологию рекламы как инструмент влияния на волю потребителя.
Главной задачей рекламы, согласно мнению немецких ученых, было формирование у потребителя необходимости приобрести товар. Американские психологи строили свою методологию от обратного. Сначала идентифицировались потребности потенциального клиента, а затем реклама акцентировала внимание на наиболее привлекательных характеристиках нужного клиенту товаре/услуге. Таким образом, осуществлялось влияние на процесс принятия решения о покупке [14, c. 78].
Сложность отнесения результатов исследований в какой-либо из указанных течений заключается в том, что одни и те же результаты можно интерпретировать как воздействие на волю потребителя, так и в качестве удовлетворения существующей потребности.
В современных условиях рыночной экономики имеет место немецкое и американское течение. Это обусловлено принципиально различными стратегиями продвижения товара:
 товар низкого качества и соответственно низкой стоимости, потребитель приобретет лишь раз. Цель – получить быструю прибыль без значительных вложений;
 товар высокого качества, конкурентоспособный, который характеризуется наличием бренда, формирует у покупателя ощущение социального статуса, имиджа. Цель – сохранить потребителя и сделать его сторонником определенного бренда, постоянно расширять круг постоянных клиентов.
Поэтому при изучении психологии рекламы необходимо уделять внимание именно модели влияния рекламного обращения на потребителя, целесообразно рассматривать рекламный процесс по типу рекламной коммуникации.
Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специальные методы кодирования, переработки и хранения информации. С достаточно большого объема информации, перерабатывается в памяти остается лишь очень ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщения рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усваиваемой эмоциональной форме. В дальнейшем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня [6, c. 89].
Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальные информации частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти достаточно долго.
Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применение определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Лишь некоторые рекламные средства сами по себе могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, например, относится витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже.
Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Например, показ по телевидению образцов новых моделей захватывает внимание женщин-телезрительниц такой степени, что другие элементы этой телепередачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном товаре зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей из источника сообщения и специфических свойств выбранного рекламного носителя как средства массовой коммуникации.
Согласно учению А.Н. Машлинцев, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении других участков коры [10, c. 138].
Важнейшая особенность внимания – возможность распределять, переключать и сосредоточивать ее. Эти свойства внимания в значительной степени влияют на характер восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неустойчивый характер, она постоянно колеблется.
Таким образом, психология рекламы представляет собой разветвленную структуру понятий, методик и приемов. Изучение психологического портрета потенциального потребителя позволит сделать правильные акценты на потребительских качествах рекламируемого товара и сформировать максимально благоприятных условий для принятия решения о приобретении. Оперирование критериями психологии рекламы позволит создать рекламное обращение с максимальным охватом целевой аудитории, причем особенность такого обращения не в масштабах влияния, а в соотношении количества потребителей, которые восприняли рекламу и реализовали ее в покупку.
Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, который находится на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, которые подтверждают достигнутое социальное положение.
Содержание рекламного обращения – основная проблема рекламы, потому что в процессе своего влияния оно влияет на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается ею.
Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, которая получена из высокоавторитетного источника.
Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные ее взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение – это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем большая социальная коммуникабельность личности [2, c. 42].
Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях – оказываются скрытыми.
Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном влияют эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные страсти, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если апеллировать к них достаточно умело и с хорошим вкусом [12, c. 67].
Таким образом, можно утверждать, что психология рекламы – популярное в наше время направление исследования, поскольку современный рынок достаточно насыщен, а современный потребитель довольно требователен. Рациональное внедрение принципов рекламной психологии позволит значительно повысить эффективность рекламных коммуникаций и создать максимально комфортные условия взаимоотношений производителя, рекламиста и потребителя.