Курсовая теория на тему Личная продажа в комплексе ИМК

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ ………………….……………………………

1 Теоретико-методологические аспекты изучения личной продажи……………………………………………………….

1.1 Сущность и особенности личной продажи……………………………………………………………..
1.2 Виды и формы личных продаж.……………………………….

2 Процесс личных продаж……………………………………

2.1 Этапы личных продаж …………………………..…………..…
2.2 Правила эффективных продаж………………….……………..

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………..

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………

Введение:

Маркетинг выступает как стратегический процесс, который применяется в бизнесе для удовлетворения потребностей и решения проблем покупателя путем приобретения товаров и услуг. Комплекс маркетинга вбирает в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение — это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.
Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг. Реклама является любой оплачиваемой формой массового представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Связи с общественностью — разнообразные программы, созданные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа является личным взаимодействием с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг — использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.
Актуальность темы исследования заключается в том, что личные продажи становятся обязательным условием устойчивого развития предприятий, фактором их конкурентоспособности. Многие компании выделяют продажи как один из основных факторов организационного развития, ведь именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции.
Внедрение инновационных технологий, рост ассортимента товаров и услуг, увеличение уровня конкуренции являются факторами изменения внешней среды, которые усиливают влияние на продажи. Особенно важным считается, чтобы менеджеры понимали ситуацию: можно ли контролировать внешние факторы, влиять на них, или необходимо меняться и приспосабливаться к окружающим условиям.
Цель данного исследования состоит в изучении особенностей личных продаж. Поставленная цель предопределяет наличие следующих задач:
— определить сущность и особенности личных продаж;
— понять виды личных продаж;
— рассмотреть процесс личных продаж, перечислить и раскрыть этапы;
— рассмотреть правила эффективных продаж.
Объектом исследования служат личные продажи, предмет – их правила и особенности.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения.

Заключение:

Данная курсовая работа посвящена личным продажам в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В заключение необходимо сделать вывод о том, что поставленная цель достигнута, выполнены следующие задачи:
— определены сущность и особенности личных продаж;
— дано понимание видов личных продаж;
— рассмотрен процесс личных продаж, перечислены и раскрыты этапы;
— рассмотрены правила эффективных продаж.
Таким образом, в работе были представлены виды личных продаж, этапы в рамках процесса, раскрыты 20 правил правильных продаж. Придерживаясь всего этого, успешный продавец сможет заинтересовать любого потенциального клиента, и достичь поставленных целей в продажах, а также завязать хорошие связи и наметить планы на дальнейшее сотрудничество с уже существующими потребителями.
Профессионал своего дела будет опираться не только на объективные закономерности ситуации и эффективные приемы общения, но и на собственные чувства и ощущения. Ведь именно они позволяют ему наладить позитивный эмоциональный контакт с клиентом. В этом случае сотрудничество превращается из простого набора механических движений в настоящее событие, приносящее удовольствие как продавцу, так и покупателю. Очень важно, чтобы продавец любил свою профессию. Чтобы достичь совершенства в сво¬ем деле, ему приходится преодолевать множество препятствий. Вме¬сте с тем в душе он несет позитивный заряд энергии, уверенность, ощущение радости и успешности. Продавец за¬ключает множество выгодных сделок, потому что хорошо знает приемы продажи, тонко чувствует настроение клиента и любит свое дело.

Фрагмент текста работы:

1 Теоретико-методологические аспекты изучения личной продажи

1.1 Сущность и особенности личной продажи

Личные продажи являются одним из самых древних видов торговли, объединяющим принципиальные положения.
Новое направление комплекс продвижения товаров приобретает в конце 20 века. Данному направлению С. Танненбаум, Р. Лаутерборн и Д. Шульц дали название новой парадигмы маркетинга – интегрированные маркетинговые коммуникации.
Согласно подходу профессора международного маркетинга, Ф.Котлера, названная парадигма осуществляет концепцию планирования коммуникаций, которая исходит из необходимости анализа стратегической роли и обособленных направлений таких, как реклама, связи с общественностью, личные продажи.
Отечественный исследователь Н.И. Мелентьева отмечает аспекты сущности интегрированных коммуникаций:
— коммуникативные процессы служат целью коммуникативной деятельности организации;
— разработка коммуникаций является комплексным управленческим процессом, где коммуникативная деятельность должна быть спланирована, четко организована в одном направлении;
— парадигма вбирает в себя внутренние и внешние коммуникационные инструменты;
— интегрированные коммуникации основаны на создании единой системы всех коммуникаций компании;
— коммуникации должны повышать эффективность деятельности всей организации;
— интегрированные коммуникации должны сложиться в единый образ организации со стороны целевых групп.
Следует отметить, что данный вид коммуникаций предполагает единый комплекс маркетинга и комплексных форм продвижения под действием синергии, которая даст максимальное воздействие на потребителя конкретной организации.
Такие зарубежные ученые, как К. Бэрри и П. Смит выделяют, что модель коммуникаций в маркетинге вбирает в себя больше, чем обыденное маркетинговое изменение отношений между бизнесом и его потребителями. При формировании банка потенциальных потребителей, компания должна соответствовать широкому спектру социальных и этических ценностей, соблюдение которых требует потенциальный потребитель. Эти ценности служат частью стратегии коммуникации, их необходимо включать в маркетинговый набор.
В традиционной системе маркетинговых коммуникаций выделяются такие элементы, как:
— реклама и связи с общественностью;
— стимулирование продаж;
— личные продажи;
— прямой маркетинг.
Кроме того, специалисты в области маркетинга к основному комплексу продвижения относят брендирование, наряду с которым идет спонсорство, обучение продавцов, выставки.
В классической системе продвижения вышеперечисленные компоненты маркетинговой политики реализуются обособленно друг от друга. А в новом маркетинговом направлении, напротив, действуют согласованно, дополняя друг друга.
Является целесообразным выделить из всех механизм продвижения в маркетинге, применяющийся при необходимости увеличения прибыли посредством индивидуального личного контакта.
Как считает А.В.Наумова, место личных продаж в маркетинге увеличивается с каждым годом. Если раньше это средство коммуникаций активно применялось только для рынка промышленных товаров, то в настоящее время личные продажи сопровождают весь процесс покупки, который начинается с принятия решения о приобретении товара и заканчивается конечными покупателями на рынке товаров и услуг.
Личная продажа определяется как средство презентации товара или идеи покупателю представителем какой-либо компании. Как подчеркивает С. Мориарти, данное определение отражает основное различие между личной продажей и иными технологиями маркетинговых коммуникаций. Данное различие заключается в том, что личные продажи применяют общение один на один, а не массовые коммуникации, которые носят характер рекламы и связей с общественностью.
Отсюда вытекает главная особенность личных продаж, заключающаяся в том, что любая коммуникация идет лично для каждого потребителя, при этом сразу осуществляется обратная связь, в процессе которой возможно изменить основную цель коммуникации.
Профессионализм, мастерство ведения переговоров и маркетинг партнерских отношений Ф.Котлер считает закладывающими основу элементами личных продаж.
Обычно программы обучения работника вбирают в себя следующие компоненты личных продаж:
— поиск и анализ потенциальных потребителей;
— подготовка и реализация контакта;
— осуществление презентации товара или услуги;
— борьба с возражениями, сопровождение и завершение сделки.
Проведение коммуникаций с деловыми партнерами обязывает обладать мастерством ведения переговоров, поскольку помогает в достижении взаимовыгодных условий договора. Именно поэтому современные организации активно переходят на маркетинг партнерских отношений, основанный на формировании долгосрочных отношений между поставщиком и потребителем.
Дж. Бернет пишет о том, что личные продажи имеют отличия от других элементов коммуникаций по двум главным направлениям.
В первую очередь, основной задачей в процессе личной продажи является выстраивание отношений между представителем компании и потенциальным потребителем, между представителем и его руководством, а также между представителем и его коллегами. В отличие от рекламы, суть задачи которой заключается в создании сообщения.
Во-вторых, торговый персонал в организации обособлен от других сфер маркетинговых коммуникаций, даже в компаниях, штат которых имеет собственных специалистов по маркетингу.
Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод о том, что личные продажи всегда предполагают индивидуальный контакт с потенциальными потребителями, а также в рамках отношений между продавцом и торговым представителем. Личные продажи всегда подразумевают под собой презентацию товара со стороны представителя компании. Ф. Котлер считает, что на этапе внедрения товара на рынок наиболее эффективными являются реклама и связи с общественностью, за которыми стоит личная продажа, затем стимулирование сбыта и прямой маркетинг. В свою очередь, П. Смит и К. Берри допускают, что главное правило использования личных продаж – заключение разовой сделки, увеличение числа проданных продуктов компании.
Кроме всего прочего, личные продажи располагают своими преимуществами и недостатками. Главными преимуществами являются:
— гибкость, заключающаяся в возможности провести презентацию, наблюдая за мотивами и поведением каждого отдельного клиента;
— минимум бесполезных усилий;
— общение лицом к лицу помогает использовать специфические призывы к действиям в отдельных случаях.
Наряду с достоинствами целесообразно выделить и главные недостатки:
— высокие финансовые издержки;
— подбор и удержание персонала организации;
— сложность в создании мотивации для продавцов, чтобы они использовали необходимые технологии и способы продаж.
Таким образом, основное преимущество личных продаж – гибкость. Оно подразумевает под собой возможность мгновенной реакции продавцов на реакцию потребителя, и, как следствие, продавцы могут быстро поменять стиль общения и тактику поведения для положительного результата продажи.
Личные продажи служат прямым инструментом маркетинговых коммуникаций, который дает торговому агенту оперативно отвечать на вопросы клиента для принятия решения о покупке и заключения сделки.
Необходимо рассмотреть особенности личных продаж в использовании с другими элементами продвижения. В интегративных маркетинговых коммуникациях обычно используются только положительные качества компонентов, но недостатки тоже имеют место быть.
Положительный результат объединения личных продаж и рекламы обеспечивается при внедрении нового продукта на рынок. В данном случае от рекламы требуется информативность, а от личных продаж – личный контакт и совершение покупки.
Стимулирование сбыта и личные продажи в маркетинге реализуются воедино и взаимовыгодно. Чаще всего такое сочетание эффективно среди конкурентов, поскольку эффективное стимулирование и личное общение приводят к положительному результату и имеют существенное преимущество среди соперников.
Единое существование личных продаж и связей с общественностью проявляется в представителях компании. Данный факт объясняется тем, что продавцы выполняют две роли в компании: формирование и сохранение благоприятного отношения со стороны потребителей. Как указывает Дж. Бернет, личные продажи увеличивают уровень ценности, объединившись с такими средствами коммуникаций, как прямой маркетинг и маркетинг в местах продаж. Различные мероприятия помогают компании выявить потенциальных клиентов. Методы прямого маркетинга точно так же служат полезными при поиске клиентов и создании торговых приманок.
В рамках выявления особенностей использования личных продаж целесообразно затронуть и их задачи, основными из которых являются:
— реализация прямого контакта с потенциальными клиентами;
— презентация товаров и услуг организации;
— преодоление конфликтных ситуаций с целью конечной продажи продукта компании.
Обычно при личных продажах возникает ассоциация с промышленным маркетингом, но в современном мире первые являются неотъемлемой частью продвижения товара и при работе с крупными покупателями и организациями, которые осуществляют масштабные покупки.
Как отмечает исследователь в области маркетинга И.М. Синяева, искусство личных продаж – это сложный процесс, предполагающий одновременно и процесс взаимодействия, и информационный процесс, и процесс взаимопонимания. Содержание личной продажи находится в необходимости совместной деятельности, заключающейся в согласованности действий, понимании её целей и задач.
Таким образом, личные продажи являются устным, личным представлением товара или услуги компании в процессе общения с потенциальными или уже имеющимися покупателями, происходящем для заключения последующей продажи.
Личные продажи подразумевают обмен информацией и применение различных технологий для убеждения клиента в совершении сделки.
Рассматриваемый процесс имеет главные цели:
— информирование;
— напоминание;
— убеждение.
В данный целях и содержится вся суть личных продаж и тактика поведения продавцов. Особенности таких продаж включают в себя индивидуальное внимание и передача объемной информации со стороны представителя организации.
Интегрированные маркетинговые коммуникации используют личные продажи в качестве механизма общения, эффективной сделки и приобретение полезных контактов. Данный процесс актуален, когда контакт между продавцом и покупателем служит основным способом реализации продукта.
Об уникальности личных продаж следует говорить тогда, когда они обеспечивают личную связь между производителем и потребителем, продавцом и клиентом.
В современном мире являются значимыми интегрированные маркетинговые коммуникации, условия рынка товаров и услуг требуют внедрения новых технологий в осуществлении товаров и услуг с большей прибылью и, при этом, с меньшими издержками. Как отмечал Д.Шульц, традиционное продвижение товаров и услуг уже не является востребованным, и появляется уникальная парадигма маркетингового продвижения, которая появилась в конце 20 века.
Интегрированные маркетинговые коммуникации предоставили многим элементам продвижения «новую жизнь». Принцип «давайте жить дружно» стал концепцией и теорией для многих специалистов в области маркетинга, и новой темой для изучения в высших учебных заведениях.