Курсовая теория на тему Коммерческая торговая Реклама НЭПа

Содержание:

Введение. 3

1.   Основное
понятие коммерческой рекламы.. 6

1.1.   Виды
коммерческой рекламы.. 6

1.2.   ATL —
средства распространения рекламы.. 7

1.3.   BTL технологии — средства продвижения товаров и услуг. 8

1.4.   Ключевые
различия и сходства ATL и BTL рекламы.. 10

2.   Коммерческая
реклама в период НЭПа. 14

2.1.   История
рекламы в России. 14

2.2.   Особенности
рекламной коммуникации в период НЭПа. 17

2.3.   Реклама
эпохи НЭПа: настойки, облигации, услуги. 23

Заключение. 25

Список использованной литературы.. 27

Введение:

Каждая эпоха в искусстве создает свои ценности, которые
существуют объективно и независимо от мимолетной моды. Художественный стиль
основан на ценностях этой эпохи. Древние греки использовали слово «стилос» для
обозначения деревянной, костяной или металлической палки с заостренным концом,
предназначенной для начертания букв на восковой табличке. Толщина линий, умение
изобразить сложные формы и т. Д. Зависит от его характеристик (материала,
резкости и т. Д.). Наиболее общее определение «стиля» — это единство
выразительных средств, образов, принципов, приемов, характерных для данного
произведения, автора, страны, эпохи, сферы деятельности. Термин «стиль»
используется для обозначения текста, изображений, театрального представления,
музыкального произведения, одежды, поведения, отношений и так далее. Также
реклама может быть в определенном стиле. Рекламный стиль — общие черты
рекламных материалов, созданных в определенную эпоху, для определенной аудитории,
для определенной цели тем или иным автором.

В данной курсовой работе рассматриваются: Типичные черты
коммерческой рекламы эпохи НЭПа, а также работы рекламных дизайнеров В.
Маяковского и А. Родченко.

В России, несмотря на разруху и братоубийственную войну,
интенсивно велись поиски нового художественного языка, достоверно отражающего
эпоху. Социальный порядок адаптировал новые формы, прежде всего, для
продвижения идей революции, восстановления мира, защиты революционных
завоеваний и новой системы ценностей в массах. Задача заключалась в том, чтобы
сделать этот язык не только новаторским, но и понятным самой широкой,
эстетически неподготовленной аудитории, зачастую просто неграмотной. Наиболее
интересным с точки зрения графической рекламы было формирование в этот период в
России новых стилистических форм, получивших название русского авангарда и
включавших в себя два основных стиляобразующих понятия: супрематизм и
конструктивизм.

Конструктивизм был доминирующим стилем в советской
рекламе во время НЭПа. Основными отличиями рекламных продуктов того периода
были: взаимодействие графики и текста наиболее экономичными и выразительными
средствами, документальность, контрастное цветовое сочетание, метрическое
повторение элементов создавало эффект конструктивного объема.

Актуальность данной темы заключается в том, что для
современного мирового рынка характерно множество различных товаров и услуг. Это
продиктовано ускорением процесса потребления и высокой конкурентоспособностью
на мировом рынке, а реклама является зеркалом эпохи, отражающим особенности
общества в конкретное время. Рекламный текст и дизайн продвигают ценности и
взгляды общества потребления, а также определенный образ жизни.

Предмет исследования в данной курсовой работе — шрифтовые
особенности коммерческой рекламы в эпоху нэпа.

Объектом исследования являются работы рекламодателей
эпохи НЭПа.

Целью курсовой работы является изучение шрифтовых
особенностей коммерческой рекламы в эпоху нэпа.

Для достижения этой цели в данной работе необходимо
рассмотреть ряд следующих задач:

1. Рассмотрим стилевые особенности рекламы в СССР;

2. Проанализировать развитие рекламы в эпоху НЭПа;

3. Изучить особенности работы рекламных дизайнеров В.
Маяковского А. Родченко.

Из изученной мною литературы можно выделить: А.Е.
Снопкова и П.А. Снопков. Книга «Конструктивизм в советском плакате».
Иллюстрированное издание, посвященное истории русского плаката. Книга построена
по тематическому принципу, что позволяет адекватно передать все многообразие и
национальные особенности русской плакатной графики.

В работе исследуются такие книги как: Реклама — двигатель
торговли — автор: Старобинский Е.Е .; Рекламная деятельность: искусство,
теория, практика — Хромова Л.Н.

Также изучил книгу В.В. Маяковский. Агитация и реклама.
Полный состав композиций. Издание содержит научно проверенные тексты
произведений поэта. Издание основано на 10-томном сборнике его жизни.
Информация о советской рекламе 1920-х годов как средстве агитации и пропаганды
в издании — О.О. Савельева.

Структура. Курсовая работа состоит из введения, двух
глав, заключения, использованных источников и литературы, приложений.

Заключение:

Период НЭПа был периодом расцвета советской рекламы.
Этому способствовали колоссальные изменения общих условий хозяйственной
деятельности, произошедшие в период 1921-1929 гг.

Во-первых, это эволюция общеэкономической парадигмы.
Политика военного коммунизма дискредитировала себя, подорвав интерес к
повышению производительности труда. В Советском государстве некоторые элементы
рыночной экономики вводились под строгий государственный контроль. Была
узаконена торговля, разрешено малое и среднее частное предпринимательство.
Поощрялось сотрудничество, в котором предпринимательская деятельность
сочеталась с коллективным характером труда без эксплуатации наемного труда.
Командные высоты в экономике (крупная, тяжелая промышленность, внешняя
торговля) остались в руках государства, но они были переведены на хозрасчет.
Теперь государственные «тресты» самостоятельно вышли на рынок и финансировались
за счет реализованной продукции. Несмотря на ограниченность (из-за
доминирования государственного сектора экономики и его крайней монополизации),
в игру вступил принцип экономической мотивации и эффект конкуренции.
Несомненно, такие изменения вызвали интерес субъектов хозяйствования к
возрождению и развитию экономической функции рекламы, что самым положительным
образом отразилось на рекламном процессе в целом.

Во-вторых, изменился сам процесс организации рекламы.
Рекламные агентства, как и другие государственные предприятия, приняли форму
независимых предприятий, которые начали функционировать на основе
самофинансирования, самоокупаемости и самофинансирования. Распространителем
коммерческой и промышленной рекламы выступил офис «Двигатель» при газете
«Экономическая жизнь». Аналогичной рекламной темы придерживались
"Торгово-промышленная газета" и Главное управление печати и
промышленной пропаганды при Президиуме Высшего совета народного хозяйства.
Рекламу, связанную с предприятиями связи, осуществляло государственное
учреждение «Связь», созданное при Наркомате почт и телеграфов. Размещение
рекламы на транспорте курировала организация «Рекламтранс» при Наркомате путей
сообщения. Существовали также региональные рекламные организации и творческие
объединения художников-рекламистов. С их помощью Государственный департамент
рекламы «Паровозик» при газете «Экономическая жизнь» создал собственную
запоминающуюся торговую марку со слоганом «Реклама — двигатель торговли».
Очевидно, что, несмотря на высокую степень монополизации, конкуренция за
привлечение клиента между этими рекламными организациями и их «кровная»
заинтересованность в коммерческом успехе породили подъем рекламного творчества,
ознаменовавший эпоху нэпа.

Фрагмент текста работы:

1. Основное понятие коммерческой рекламы 1.1. Виды коммерческой рекламы Реклама обычно предназначена для того, чтобы потребители
больше знали о людях, местах или продуктах. В некоторых случаях реклама
осуществляется как общественная услуга, например кампания, направленная на
повышение осведомленности людей об опасностях курения или употребления
алкоголя. В других случаях цель рекламы — завоевать интерес и доверие
потребителей. Рекламодатели стремятся повысить интерес к покупке продукта,
посещению места или использованию определенной услуги. Коммерческая реклама в
целом — это использование рекламы для получения дохода.

Одним из важных аспектов коммерческой рекламы является
то, что она создает спрос или предполагаемую потребность в чем-то. Как только у
потребителя появляется причина хотеть, реклама предлагает решение этой
потребности. Рекламные объявления дают ответы на вопросы потребителей, в том
числе на то, где поесть, куда пойти или что купить.

3 основные цели коммерческого маркетинга:

Осведомленность о продукте: коммерческая реклама
позволяет вашей целевой аудитории узнать, что вы существуете и что у вас есть
продукты и услуги, которые могут решить проблему в их жизни. Если вы
предлагаете отличительный продукт, услугу или ценностное предложение для
клиента, коммерческая реклама — это способ быстро и широко распространить
информацию, чем через рекомендации от существующих клиентов или ожидание, когда
люди найдут вас случайно [12].

Брендинг: для принятия решений о покупке с низким уровнем
вовлеченности, которые потребители просто хотят быстро принять, положительное
впечатление о вашем бренде и его обозначениях может быть центральным
ингредиентом, генерирующим продажи. Люди обычно имеют так называемый эффект
новизны, когда они покупают товары с высокой ценностью отзыва о торговой марке.
Коммерческая реклама дает вам возможность рассказать потенциальным клиентам о
ваших качествах, что со временем может дать положительный результат.

Дифференциация: для некоторых продуктов и услуг
коммерческая реклама может быть полезным способом прямого сравнения вашего
продукта с тем, что предлагают ваши конкуренты, и демонстрации ваших
преимуществ. Вам не нужно превращать свои рекламные ролики в рекламные
объявления, но демонстрация покупателям различий может положительно повлиять на
восприятие вашего бренда. Подумайте о множестве рекламных роликов стиральных
порошков, в которых параллельно сравнивается, насколько эффективно один бренд
чистит рубашки по сравнению с другим. Он также может быть успешным для
высокотехнологичных изделий. Производители мобильных телефонов, например, могут
использовать их, чтобы их собственные устройства выглядели модно, а конкуренты –
устаревшими [14]. 1.2. ATL
— средства распространения рекламы Над чертой, обычно называемой ATL, используется обычная
маркетинговая среда, которая пытается охватить большую группу аудитории с
помощью сообщения, направленного на укрепление бренда, а также для передачи
базовой информации о продукте, чтобы вызвать отклик. Именно поэтому его еще
называют массовым маркетингом.

Язык общения и сообщение созданы таким образом, чтобы
аудитория могла легко их понять и подключиться к ней.

ATL маркетинг осуществляется на макроуровне, чтобы охватить
массовую аудиторию. Он включает в себя нецелевую рекламную деятельность,
имеющую широкий охват, для создания имиджа бренда. При этом реклама происходит
через телевидение, радио, интернет, газеты, плакаты, баннеры, рекламные щиты и
журналы [4,
c. 27].

Также при использовании средств массовой информации ATL
основное внимание уделяется повышению узнаваемости бренда, информированию
клиентов о предложениях и увеличению продаж. Его в основном используют компании
B2C (бизнес для потребителей), поскольку они стремятся охватить большое
количество людей всего за один раз.

Над линейным маркетингом подразумеваются стратегии
массового маркетинга, которые в значительной степени не нацелены на создание
бренда.

Преимущества ATL маркетинга

· Чрезвычайно целенаправленный: конверсии лучше,
когда общение осуществляется в соответствии с желаниями клиента.

· Лучшая окупаемость инвестиций: рекламные усилия
ниже линии сосредоточены на конкретной целевой группе, имеют больший охват, их
легко выполнять, отслеживать и контролировать. Следовательно, стратегии
обеспечивают лучшую рентабельность инвестиций и MROI с точки зрения конверсии.

· Простое управление: отдачу от этих действий
можно легко отслеживать и контролировать, и можно предпринять шаги для
повышения рентабельности инвестиций.

· Индивидуально: рекламные стратегии,
разрабатываются в соответствии с потребностями конкретной целевой группы и,
следовательно, могут быть по-разному сформированы для разных групп клиентов. 1.3. BTL технологии —
средства продвижения товаров и услуг Маркетинг ниже линии или иначе известный как маркетинг
BTL включает в себя деятельность прямого маркетинга, поскольку она
предназначена для построения целевых отношений между маркетологом и конечным
потребителем, а также обеспечивает легкость тестирования эффективности и
конверсий [1].

BTL-маркетинг является нетрадиционным, он осуществляется
на микроуровне, поскольку фокусируется на конкретной группе, географически или
демографически, на основе интересов или на нишевом сегменте. Он включает в себя
конкретные, запоминающиеся и прямые средства коммуникации для продвижения продукта.
В основном используется компаниями B2B (бизнес для бизнеса), однако некоторые
компании B2C также выбирают его.

Основная цель стратегии BTL — превратить потенциальных
клиентов в платящих и постоянных клиентов. Стратегия включает в себя такие
мероприятия, как прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, связи с
общественностью, текстовый маркетинг, подарочные сертификаты, деятельность в
магазинах, телемаркетинг, выставки, маркетинг в социальных сетях, торговые
выставки, распространение листовок, каталоги, спонсорство и т. д.

Реклама ниже линии (BTL) является более индивидуальной и
включает распространение брошюр, рекламных листовок, наклеек, рекламных акций,
размещаемых в местах продаж, также на дорогах с помощью баннеров и плакатов.
Может включать демонстрации продуктов и их выборки в оживленных местах, таких
как торговые центры, рынки или жилые комплексы.

 Для определенных
рынков, таких как сельские рынки, где охват средств массовой информации, таких
как печать или телевидение, ограничен, BTL-маркетинг с программами прямого
охвата потребителей действительно имеет наибольший смысл.

Мероприятия BTL могут включать выездные презентации или
перемещение рекламных щитов с рекламой продукта, а также транспортные средства
с рекламным персоналом, взаимодействующим с людьми, демонстрирующими продукт и
распространяющими литературу о продукте.

BTL-реклама — это реклама, в которой используются менее
традиционные методы рекламы, чем конкретные рекламные каналы, которые могут или
не могут использоваться рекламой ATL для продвижения продуктов и услуг [1].

BTL-продвижение может включать в себя рекламные кампании
по почте, PR и продажи, которые проводятся непосредственно самой компанией или
передаются на аутсорсинг специально PR-агентствам и агентствам по продвижению
продаж и могут быть связаны или не иметь отношения к рекламной кампании.

Также BTL-реклама может
включать кампании по электронной почте, телемаркетинг и т. д. С целевыми
группами потенциальных клиентов.

Компании предпочитают использовать BTL как средство связи
со своими целевыми потребителями, когда их продукт — это то, что им нужно,
чтобы заинтересовать потребителя и почувствовать его опыт. 1.4. Ключевые
различия и сходства ATL и BTL рекламы ATL и BTL расшифровываются как «Над чертой» и «Под
чертой» соответственно. ATL представляет собой традиционные маркетинговые
каналы, которые стремятся охватить массовую аудиторию сообщениями, которые
усиливают бренд, передают информацию о продукте или вызывают эмоциональную
реакцию. BTL представляет собой методы, направленные на установление отношений
между брендом и отдельным потребителем. Цель состоит в том, чтобы наладить
отношения между брендами и отдельными потребителями. Хотя существует некоторая
степень пересечения, ATL обычно охватывает телевидение, радио, печатную
рекламу, наружную рекламу и т. Д. BTL обычно включает прямую почтовую рассылку,
маркетинг мероприятий, интерактивный маркетинг, рекламный маркетинг, и т. д.,
чтобы достичь своих целей. Сказать, что одно лучше другого, было бы упущением,
учитывая достижения в области технологий и тенденцию к более ориентированному
на клиента маркетингу.

Реклама, ориентированная на бренд, когда-то была ключевым
фактором поведения потребителей, однако сегодня маркетологи все больше
оттачивают преимущества, предлагаемые BTL-маркетингом, такие как повышение
вовлеченности потребителей, интерактивность и измеримость.

 Граница становится
все более и более размытой, поскольку маркетологи стратегически сочетают
традиционные подходы ATL к СМИ с более прямыми, целевыми и ориентированными на
ROI подходами BTL. Те, кого превозносят как успешные, обычно достигают
оптимального баланса между двумя каналами [7,
c. 129].

Прибегая к исторической справке, термины «выше черты» и
«ниже черты» появились еще в 1954 году, когда компания Proctor and Gamble
платила своим рекламным агентствам разные ставки и отдельно от агентств,
которые принимали о других рекламных мероприятиях [4,
c. 56].

Приведенные ниже моменты заслуживают внимания с точки
зрения разницы между ATL и BTL маркетингом:

· Над чертой (ATL) маркетинг — это массовая
рекламная деятельность, направленная на создание имиджа и узнаваемости бренда.
Напротив, BTL, то есть маркетинг ниже линии, представляет собой целевую
рекламную кампанию, которая используется для инициирования прямого
взаимодействия с определенной группой.

· Маркетинг ATL включает использование основных
средств, таких как телевидение, радио, печатные СМИ, интернет и т. д., для
продвижения бренда и повышения осведомленности аудитории. Напротив, маркетинг
BTL использует нестандартные средства, такие как рассылки, телемаркетинг,
спонсорство и т. Д., Которые нацелены на конкретную аудиторию.

· ATL-маркетинг используется, когда целевая
аудитория огромна, т. е. рекламная кампания ориентирована на массовую
аудиторию. И наоборот, BTL-маркетинг развертывается, когда целевая аудитория
принадлежит к определенной области или небольшой конкретной группе.

· Методы надстрочной рекламы полезны, когда
основное внимание уделяется повышению узнаваемости бренда среди людей, тогда
как метод под чертой используется для установления прямых отношений с
потенциальными клиентами / клиентами.

· Что касается стоимости, маркетинговая среда ATL
сравнительно дороже, чем маркетинговая среда BTL.

· В то время как ATL-маркетинг стимулирует отклик
клиентов, BTL-маркетинг увеличивает торговые точки.

· Когда компания использует маркетинг ATL, трудно
измерить результаты, потому что невозможно оценить комиссию на основе кампании,
а также того, насколько увеличились продажи благодаря кампании. Напротив, с
помощью BTL-рекламы можно измерить результаты кампании.

· Маркетинг ATL — это односторонняя коммуникация,
при которой сообщение нацелено на аудиторию. С другой стороны, BTL-маркетинг —
это двустороннее общение между маркетологом и потребителем, которое помогает
выстраивать прочные отношения с покупателями / клиентами.

Некоторые люди посчитали бы ATL и BTL устаревшими
терминологиями в эпоху, когда Интернет и молниеносные изменения в способах
коммуникации обращаются к потребителю.

Интересно, что появилась новая фраза под названием «Через
линию», или TTL, которая объединяет действия как ATL, так и BTL.
BTL-коммуникации от брендов быстро становятся умирающей формой обращения к
аудитории с агентствами и клиентами, которые переходят на интегрированный
подход.

Термины ATL и BTL достаточно узкие для текущего состояния
отрасли.

Опыт зарубежных коллег убедительно продемонстрировал
ограниченность возможностей ATL и необходимость других видов связи. Их можно
назвать интегрированными коммуникациями, маркетингом Total Touch Point или TTL.
Однако смысловая нагрузка одна.

Отмечу, что на сегодняшний день деление на ATL и BTL
фактически устарело, и речь идет о творческом подходе к использованию всех
доступных коммуникационных возможностей, то есть коммуникативном миксе.

Однако в России доминирующая роль ATL в рекламном бизнесе
в целом сохраняется, при этом растут объемы других коммуникаций. Этот факт
может частично объяснить долговечность условий ATL / BTL.