Курсовая теория на тему Классификация маркетинговых исследований по назначению

Содержание:

Введение 3
Раздел 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований покупательского поведения и процесса покупки 5
1.1 Понятие и цели маркетинговых исследований 5
1.2 Потребители как объект маркетингового поведения 7
1.3 Классификация маркетинговых исследований 9
Раздел 2. Анализ методов маркетинговых исследований 12
2.1 Понятие и виды маркетинговой информации 12
2.2 Качественные методы сбора маркетинговой информации 15
2.3 Использование метода фокус-групп в маркетинговых исследованиях 19
Заключение 26
Список литературы: 28

Введение:

Актуальность темы исследования. Изучение потребителей — одно из самых приоритетных направлений исследований в деятельности предприятия, т. к. именно потребители, приобретающие товары компании, приносят ей прибыль. Исследуя своих клиентов, их пожелания, мотивы процессы осуществления покупки предприятие может предложить потребителям именно то, что они хотят. В этом случае компания будет иметь явное преимущество по сравнению с конкурентами, так как лучше удовлетворит потребности и желания клиентов. Вот почему основная цель многих фирм, которые стремятся к успеху на рынке — ориентация на потребителя, на его потребности, желания, запросы.
Основная задача в исследовании потребителей — выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Исследование поведения конечных потребителей — это основа для принятия эффективных маркетинговых решений.
Целью изучения покупателя является выявление и детальное исследование категорий лиц (покупателей и потребителей), которым адресована продукция магазина (фирмы), а также их привычек и мотивов, которыми они руководствуются в своем поведении на рынке. Исследования такого типа предусматривают анализ основных субъективных и объективных факторов, формирующих вкус и предоставление покупателем предпочтения тому или иному товару. Изучению подлежат демографическая характеристика покупателей, распределение прибыли, социальные факторы, оказывающие воздействие на поведения определенной группы населения, психология. Данные направления анализа принято назвать «исследование мотиваций». Таким образом, изучение потребителя предполагает достаточно широкий круг исследований. Это изучение покупателей продукции фирмы (реальных и потенциальных), и исследования факторов, формирующих спрос на данный товар.
Чтобы выдерживать конкуренцию на рынке, нужно постоянно отслеживать изменения потребностей покупателей. Макроэкономические исследования позволяют нам осуществлять контроль за этими изменениями и, следовательно, удовлетворить спрос.
Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговых исследований по назначению.
Задачи курсовой работы:
— раскрыть понятие маркетинговых исследований;
— рассмотреть подходы к изучению потребительского поведения;
— изучить методы сбора информации для маркетинговых исследований;
— рассмотреть сущность метода фокус-групп для сбора информации.
Объектом исследования является классификация маркетинговых исследований.
Предмет исследования — классификация маркетинговых исследований по назначению.
Степень изученности проблемы исследования. Существуют различные взгляды на определение термина «маркетинговое исследование».
Ф. Котлер «Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах».
И.К. Беляевский, в своей книге «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз» «Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы, принято называть маркетинговыми исследованиями». «Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга».
В учебнике «Маркетинг» под ред. А.Н. Романова «Маркетинговые исследования – объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынка потребителей, товаров и услуг».

Заключение:

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
Маркетинговые исследования классифицируют по следующим критериям:
1. В зависимости от направления исследования:
— внешние маркетинговые исследования — включают исследования характеристик рынка (объем, потребители, конкуренты);
— внутренние маркетинговые исследования — исследование собственных настоящих и потенциальных возможностей фирмы
2. В зависимости от периодичности проведения:
— разовые исследования, осуществляют не периодически, специально под заказ фирмы. Они делятся на эксклюзивные (предусматривают исследования для одной фирмы) и универсальные (проводятся в комплексе для нескольких фирм)
— регулярные исследования, которые осуществляются с определенной периодичностью, независимо от заказов фирм, с целью накопления баз данных, которые впоследствии можно использовать для определения общих тенденций рынка.
3. В зависимости от вида собираемой информации:
— качественные исследования, которые предусматривают сбор качественной информации, то есть такой, которая не подлежит измерению (например, отношение потребителей к товару, приверженность торговой марки и т.п.);
— количественные исследования, предполагающие сбор информации, которую можно измерить в натуральных и стоимостных показателях (например, количество потребителей в сегменте, количество реализованной продукции конкурентов и т.д.).
4. В зависимости от способов получения информации:
— кабинетные — как источника информации используют средства массовой информации, справочники и т. Эти методы относительно дешевые;
— полевые — как источник информации используют личные контакты. Они являются самыми сложными и дорогими.
Маркетинговые исследования могут выполняться фирмой как самостоятельно, так и с помощью специализированных исследовательских организаций.

Фрагмент текста работы:

Раздел 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований покупательского поведения и процесса покупки
1.1 Понятие и цели маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.
Цели и задачи маркетингового исследования.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды.
Назовем важнейшие направления маркетинговых исследований.
1. Исследование рынка и продаж:
а) оценка емкости рынка;
б) определение характеристик рынка и его сегментов;
в) анализ тенденций изменения рынка;
г) прогноз объема продаж;
д) получения информации о существующих и потенциальных потребителей;
е) выявление системы предпочтений потребителей;
ж) получения информации о конкурентах.
2. Исследование продукта:
а) генерация идей о создании новых продуктов;
б) разработка концепции тестирования продукта;
в) тестирование продукта;
г) организация маркетинга тестируемых продуктов;
д) исследование и испытания различных видов оберток.
3. Исследование цен:
а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;
б) прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла продукта.
4. Исследование продвижения продукта:
а) исследование эффективности рекламной деятельности;
б) исследование эффективности различных средств массовой информации;
в) испытания различных вариантов рекламы;
г) комплексный сравнительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.
5. Доведение продукта до потребителя:
а) исследование месторасположения складов;
б) исследование места расположения объектов розничной торговли;
в) исследование места расположения сервисных служб.
Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем его компонентам, влияющие на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования могут осуществляться самостоятельно, собственными силами компании или компания может прибегнуть к услугам специализированных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов.
1. Стоимость исследования. Многие компании считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании.
Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных организаций.