Курсовая теория на тему Исследование поведения потребителей и факторов, оказывающих на него влияние

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 5

1.1 Понятие и сущность потребительского поведения 5

1.2. Основные факторы, влияющие на поведение потребителей 10

1.3. Основные модели поведения потребителей 15

2. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ РАЗЛИЧНЫХ КОМПАНИЙ 20

2.1. Особенности поведения потребителей на рынке спортивных услуг (на примере сети фитнес-клубов «С.С.С.Р») 20

2.2. Особенности поведения потребителей на рынке косметики (на примере магазинов сети «Aloe smart») 25

2.3. Особенности поведения потребителей на рынке АЗС (на примере сети АЗС «Газпром») 29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 35

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 – Опросный лист потребителей на рынке спортивных услуг 36

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 – Опросный лист потребителей магазина корейской косметики «Aloe smart» 37

ПРИЛОЖЕНИЕ 3 – Опросный лист потребителей АЗС «Газпром» 38

Введение:

Современный рынок расценивается с позиции маркетинга как рынок потребителей: на нем предложение превышает спрос, потребители имеют возможность выбирать из широкого товарного предложения различных производителей и продавцов, которые, в свою очередь, вынуждены вести активную конкурентную борьбу за внимание потребителей и повышение спроса на свою продукцию.

В процессе планирования ассортимента необходимо, в первую очередь, провести анализ рынка, особенности потребителей, выявить их ключевые запросы и потребности. Это позволит предложить рынку такой продукт, который будет соответствовать представлениям потребителей, и, с высокой долей вероятности, пользоваться спросом.

При этом просто вывести на рынок товар, который будет отвечать требованиям потребителей, недостаточно. Необходимо проинформировать потребителя о товаре, его характеристиках и преимуществах, создать стимул для совершения пробной попытки, а также склонить к повторным. Указанные мероприятия в совокупности представляют собой процесс управления поведением потребителя.

Потребитель в своих поступках руководствуется широким числом различных факторов, как внешних (культурные и потребительские привычки, социальное положение и пр.), так и внутренних (особенности личности, характера, превалирующие мотивы и пр.). Очевидно, что продавец может влиять не на все факторы. Таким образом, ключевой задачей является определение факторов, поддающихся влиянию, и за счет их изменения – формирование требуемого поведения потребителей.

Перечисленные факторы обусловливают актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.

Вопросам маркетинговых исследований посвящены труды многих российских и зарубежных авторов. К зарубежным авторам, изучающим теорию маркетинговых исследований и потребительских предпочтений, относятся: М. Джеффри, Б. Шефер, Ф. Котлер, Г.А. Черчилль, Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блекуел и другие. Если рассматривать отечественных исследователей, изучавших специфику исследования потребительских предпочтений, то можно отметить И.В. Алешину, Э.В. Минько, Н.А. Казакову, Н.И. Гавриленко Галицкую Е.Г. и других.

Целью работы является изучение сущности потребительского поведения и факторов, влияющих на него.

Объектом исследования выступает поведение потребителей.

Предметом исследования является специфика и особенности поведения потребителей на различных рынках.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятие и сущность потребительского поведения.

2. Рассмотреть основные факторы, влияющие на поведение потребителей.

3. Охарактеризовать основные модели поведения потребителей.

4. Проанализировать особенности поведения потребителей на примере различных компаний.

Теоретической и методологической основой исследования стали работы отечественных и зарубежных ученых по актуальным проблемам, касающимся сущность, значения и методов изучения потребительского поведения и предпочтений.

 

Заключение:

Потребительские предпочтения можно рассматривать в качестве инструмента изучения спроса потребителей. Не все покупатели товаров и услуг одинаковы, их можно разделить на несколько групп. При изучении потребительских предпочтений составляется портрет целевого потребителя путем сегментации рынка на группы по различным признакам. К ним могут относиться демографические признаки, социальные и т.д.

Изучение потребительских предпочтений возможно как на рынке товаров, так и на рынке услуг. На потребительские предпочтения на рынке услуг на данной этапе экономического развития оказывают влияние тенденции развития современного общества: распространение интернета, цифровизация. Приобретая услуги, потребитель чаще всего руководствуется отзывами в интернете, приобретает услугу через сайты по рекомендации друзей в социальных сетях.

В практической части работы был проведен анализ поведения потребителей на различных рынках (рынке спортивных услуг, рынке косметики, рынке АЗС). Для каждого рынка был составлен отдельный опросный лист. На основании данных, полученных в ходе исследования, были определены основные черты потребительского поведения на каждом рынке, а также даны рекомендации для компаний, ведущих деятельность на данных рынках.

 

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

1.1 Понятие и сущность потребительского поведения

В первую очередь, определим с теоретической точки зрения, что означает процесс потребления. Потребление – это непрерывный процесс получения продукции, работ или услуг, с целью последующего их потребления или использования.

Поведение потребителя является сложным и продолжительным процессом, который включает стадии потребительского выбора, покупки, использования и последующего избавления от товара.

В процессе потребительского выбора задачей маркетологов является донесение до потребителя информации о товаре и склонение его в пользу приобретения товара конкретного производителя.

В момент совершение покупки изучается, каким именно образом, по каким каналам, при помощи каких систем оплаты будет совершена покупка.

В процессе потребление оценивается степень удовлетворенности потребителя, соответствия товара его ожиданиям, а также вероятности совершения повторной покупки. [5].

При изучении специфики поведения потребителей необходимо учитывать принципы, которыми можно охарактеризовать поведение потребителей:

 Своими поступками потребитель стремится к достижения определенных целей, соответственно, необходимость и полезность товара он определяет тем, насколько товар поможет ему в достижении цели.

 В целом, потребители, хотя и отличаются целями, имеют схожие черты, характеризующие процессы выбора. В связи с этим, поведение потребителей поддается влиянию и может моделироваться.

 Действия потребителей являются социально обоснованными и законными.[4].

Маркетинговое исследование потребителей – это анализ их побуждений, образа жизни, правил при принятии решений, исходя из особенностей конкретного индивида, возраста, особенностей трудовой деятельности, отличий в социальном положении и интересах.

Исследованию специфики потребительского поведения уделяли внимание многие ученые. Большинство из них признавали, что в маркетинге поведение потребителя целесообразно рассматривать с позиции психологизации, когда все процессы и явления, происходящие в поведении потребителя, анализируются с точки зрения психологии. Особенно активно данный подход стал применяться в 1950-х гг., когда немецкий ученый Э. Дихтер положил начало проведению мотивационных исследований. Он опирался на теории психоанализа Зигмунда Фрейда и считал, что потребители воспринимают товары в соответствии со своими подсознательными желаниями.

Необходимость данных исследований обуславливается определением части рынка, на которой предприятие может осуществлять свою деятельность, и разработкой плана продвижения товаров и услуг на рынке. Помимо этого важно разрабатывать мероприятия для стимулирования продаж уже имеющейся продукции.

Проведение исследований потребительских предпочтений делается в следующих целях:

 выявление специфических черт, наблюдающихся в поведении покупателей;

 определение уровня насыщения потребителя приобретенным товаром или услугой;

 расчет доли и объема рынка определенных товаров и услуг;

 характеристика предпочтений покупателей относительно конкретных брендов;

 формирование портрета потребителя [13].

Исследование потребителей позволяет определить потребности и предпочтения потребителя, которые он не смог удовлетворить приобретением того или иного товара или услуги, а также определить желание приобрести другой продукт. На основе данной информации выдвигается предположение и возможности вывода на рынок нового продукта или услуги.

В процессе исследования потребительского поведения исследуются следующие аспекты:

 Потребительские предпочтения и привычки.

 Степень удовлетворенности потребителей, уровень их лояльности и приверженности компании, торговой марке, продукту и пр.

 Этапы принятия решения о покупке, образ мыслей и поведение на каждом этапе.

Под потребительским поведением понимается выбор покупателем одного блага в пользу другого в соответствии с привычками, традициями и вкусовыми особенностями покупателя.

Исследование потребительских предпочтений позволяет в конечном итоге определить такие показатели, как: емкость и доля рынка, охарактеризовать модели поведения покупателей, проанализировать степень удовлетворенности приобретаемой услугой, построить модель потребления. Деятельность эффективной и успешной компании в рыночной экономике невозможно представить без маркетинговой работы, в частности, направленной на исследование потребительских предпочтений [11].

Процесс изучения поведения потребителей является важным для современных компаний, поскольку глубокое знание потребителей, их мотивов, потребностей и специфики поведения дает возможность:

 снизить уровень неопределенности и рисков при выходе на рынок и работы на нем;

 дать прогнозы относительно развития рынка, уровня востребованности продукта, продолжительности его жизненного цикла;

 своевременно и должным образом реагировать на рыночные изменения, оперативно подстраиваться под потребителей, обеспечивая тем самым устойчивость компании.

Стоит отметить, что в практике маркетинга не существует единого, общепринятого определения поведения потребителей. Различные авторы дают свои трактовки, делая акценты на различных сторонах данного явления. Рассмотрим определения некоторых авторов.

Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блекуел, П. У. Миниард определяют поведение потребителей как действие, имеющее непосредственное отношение к получению, потреблению и распоряжению продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Д. Говард, Д. Шет дают следующее определение: поведение потребителей – это более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора определенной торговой марки товара.

И. В. Алешина трактует поведение потребителей как деятельность, непосредственно вовлеченную в обретение и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Р. Белк определяет поведение потребителей как ситуационные переменные, как физическая и социальная среда, настроение человека и время совершения покупки или использования товара, оказывают существенное влияние на поведение потребителя

М. Холбрук, Э. Хиршман определяют поведение потребителей как эмпирический процесс, в котором пользователи товаров находят интерес, посредством которого выражают свои чувства радости и удовольствия

М. Н. Будник, Л. В. Двалишвили определяют поведение потребителей как процесс осознания потребителем необходимости получения определенного блага под воздействием внутренних и внешних факторов, в результате которого он делает определённый выбор [7].

Таким образом, проведенный анализ показывает многообразие взглядов на сущность потребительского поведения. В целом, поведение потребителей является сложным процессом, развивающимся под влиянием совокупности внешних и внутренних факторов. Задачей маркетолога является изучение специфики потребительского поведения и поиск инструментов, при помощи которых это поведение можно моделировать и направлять.