Курсовая теория на тему Гендерные стереотипы в рекламе

Содержание:

Оглавление Введение. 3
Глава 1.
Теоретические подходы к изучению гендерных стереотипов в рекламе  5
1.1.
Гендерные роли, социокультурные стереотипы их дифференциации. 5
1.2.
Изменение гендерных стереотипов в современном обществе. 10
Глава 2.
Роль рекламы в конструировании и трансформации гендера. 14
2.1.
Стереотипизация и персонализация рекламного продукта, гендерные стереотипы в
рекламе. 14
2.2.
Примеры маркетинговых стратегий, учитывающих гендерные особенности  18
Заключение. 23
Список
источников. 25

Введение:

Реклама является жизненно необходимой при продвижении товара и выводе
его на рынок. Это является один из способов жесткой конкуренции среди
производителей. Можно сказать, что хороший продукт не нуждается в рекламе,
однако продукт может быть идеален, но вряд ли кто-нибудь об этом узнает без
распространения специальной информации среди потенциальных потребителей. Тем
более, что доверие к производителям уменьшается с каждым годом, поэтому
доказать покупателю, что продукт является действительно качественным будет
нелегко. Необходимы специальные методы убеждения и воздействия на целевую
публику аудиторию.

Как бы фирма не функционировала, какую бы продукцию либо услуги она не
производила (предоставляла), ей никак не обойтись без рекламы, работая на
национальном либо зарубежном рынке. Для реализации и сбыта продукции необходимо
сделать так, чтобы о ней узнало хотя бы какое-то минимальное количество
посредников либо прямых потребителей. В связи с этим рекламная деятельность
является одной из важнейших при формировании сбытовой политики.

Современная реклама не только передает информацию о продаваемых товарах
и услугах, но и транслирует определенные образцы поведения, в том числе и
гендерные стереотипы, сформированные в обществе.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена существующими
противоречиями между возможностями использования гендерных стереотипов для
повышения эффективности рекламных сообщений и их реализацией на практике.

Объектом исследования является коммерческая реклама.

Предметом исследования выступают гендерные стереотипы в рекламе.

Целью данной курсовой работы является раскрытие сущности гендерных
стереотипов и их практического применения в рекламе.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

1. Рассмотреть
гендерные роли, социокультурные стереотипы и их дифференциацию.

2. Выявить
тенденции изменения гендерных стереотипов в современном обществе.

3. Рассмотреть
гендерные стереотипы в рекламе.

4. Предложить
примеры маркетинговых стратегий, учитывающих гендерные особенности.

Теоретическую основу исследования составили
труды зарубежных и отечественных исследователей в области гендерных стереотипов
и рекламы, в том числе: Бегичева О.Л., Вааль М.С., Зеркаль Е.Е., Куликова Л.Д.,
Лопатина А.А., Малинина И.М., Медведева Е.И., Носова Е.С., Смирнова И.С.,
Сохрякова Е.С., Суздалева Д.Е., Хуснулина В.И.

В работе использовались методы научного
обобщения и системный анализ.

Структура работы состоит из введения, двух
глав, заключения и списка источников.

Заключение:

Подводя итоги данной курсовой работы, можно сделать вывод, что цель,
поставленная в начале исследования достигнута, а задачи выполнены в полном
объеме.

Так, под гендером понимается социокультурная конструкция феминности
(женственности) и маскулинности (мужественности).

Во многих культурах существуют четкие разграничения допустимого и
недопустимого поведения мужчин и женщин. Чаще всего такие разграничения
выражаются на бытовом уровне, которые проявляются в том, что женщины — более
мягкие, податливые, нежные, пассивные, а мужчины — смелые, сильные, активные и
брутальные.

Происходящие в обществе социальные и культурные трансформации породили и
изменение гендерных стереотипов: если раньше были четко разделены гендерные
роли на мужские (воин, охотник, сильный, агрессивный, быстрый в принятии
решений и т.д.) и женские (хранительница очага, мать, женственная, заботливая,
мягкая и т.д.), то сегодня женщины стали более мужественными, а мужчины,
наоборот, более женственными.

Реклама, являясь носителем массовой информации может воспроизводить и
порождать разного рода схемы и стереотипы, способствуя таким образом их укреплению
в общественном сознании.

Образ мужчины в рекламе связан с гиперболизированной мужественностью,
которая проявляется в карьере, физической силе, стойкости и высоком социальном
статусе, тогда как образ женщины в рекламе связан, преимущественно с излишней
эмоциональностью, социальными и коммуникационными навыками.

Проведенный Мартином Эйсендом метаанализ 64 первичных зарубежных
исследований, посвященных гендерным ролям в теле- и радиорекламе, показал, что
изображение мужчин и женщин в рекламе неравно, а соответствует традиционным
гендерным стереотипам, сформировавшимся в обществе.

Гендерные стереотипы активно используются маркетологами при разработке
рекламных кампаний, разработке упаковки и ценообразовании: женские товары более
яркие, цвета насыщенные и кричающие, мужские — лаконичные, сдержанных цветов.
При этом, чаще всего женские товары, даже если они фактически идентичны
мужским, продаются по более высокой цене.

Фрагмент текста работы:

Глава 1.
Теоретические подходы к изучению гендерных стереотипов в рекламе

1.1.
Гендерные роли, социокультурные стереотипы их дифференциации Мировоззренческие
сдвиги в европейском сознании, произошедшие в эпоху Возрождения, изменили
взгляд на роль тела в жизни человека. Оно стало считаться единственной
реальной, объективно существующей характеристикой индивида – в
противоположность условности и произвольности социальных определений различных
человеческих качеств, в том числе и сексуальных.

Если
в античной и средневековой Европе психологические и социальные различия мужчин
и женщин соотносились с различиями в их социальном статусе, то после XVII в.
корни социальных и психологических различий стали усматривать в анатомии мужчин
и женщин. А точнее, в способности женщины к деторождению и связанными с ней
физиологическими процессами: менструацией, лактацией, гормональными сдвигами и
т. п.  Таким образом, к XIX в. вопрос о
сексуальных различиях между мужчинами и женщинами был подменен вопросом о
репродуктивных функциях организма, что в конечном счете привело к возникновению
в европейской культуре двуполой модели человека, в которой мужское и женское
представляли собой два антагонистических полюса.

С точки же зрения современного биологического знания
пол человека имеет многоуровневую организацию:

 -генетический
пол (определенный набор генов);

 -гонадный пол
(наружные и внутренние половые органы, железы внутренней секреции);

 -морфологический пол (телесные характеристики
– степень оволосения тела, мышечная масса и распределение жировой ткани);

 -церебральный
пол (дифференциация мозга под влиянием тестостерона) [12, c. 119].

В социально–психологическом плане различные аспекты
биологического пола личности связаны с процессом социального восприятия, с
системой социальных отношений, возникающих на основе любого из аспектов
сексуальности. Реализация личности в сексуальной сфере определяется мотивами,
целями, ценностными ориентациями и предоставленными обществом и культурой
средствами реализации природных (половых) возможностей в тех или иных поступках.
Даже сексуальные желания, как реальность психологического переживания,
определяющего стремление к некоторому объекту, оказываются связанными с
социальным восприятием и оценкой этого объекта и потому имеют самостоятельное,
а не исключительно биологическое определение.

Личность мужчины и женщины в психологическом смысле
характеризуется качествами, приобретаемыми и реализующимися в процессе общения,
социального взаимодействия в контексте межличностных и общественных отношений.
Для того чтобы адекватно понять природу и происхождение психологических
различий между мужчинами и женщинами, мы должны учитывать это обстоятельство.

Поскольку в поведении человека биологические и
социальные характеристики тесно переплетены, мы никогда не можем со
стопроцентной убежденностью утверждать, что различия, обнаруживаемые в мужском
и женском поведении, имеют однозначно биологическое происхождение. Для
прояснения биологических и социально–психологических аспектов мужского и
женского поведения американский психолог Р. Столлер в конце 1960–х гг.
предложил понятийно разделить человеческую сексуальность по двум аспектам:
биологическому, за которым он предложил закрепить термин «пол», и социальному,
за которым он предложил закрепить термин «гендер».

Идея о
выделении двух измерений пола – биологического и социального – возникла у Р.
Столлера при исследовании феномена транссексуальности: субъективной
убежденности человека