Курсовая теория на тему Формирование рекламных стратегий в условиях новых коммуникативных практик на примере..

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретические основы современной рекламной деятельности 6
1.1 Понятие и роль рекламы в продвижении компании 6
1.2 Этапы разработки рекламной стратегии 11
Выводы по первой главе 16
ГЛАВА 2. Современные рекламные технологии на примере компании Mercedes-Benz 17
2.1 Общая характеристика компании. Анализ внешней среды компании 17
2.2 Оценка эффективности рекламной кампании 25
Выводы по второй главе 34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 38

Введение:

Адекватное поведение компании на рынке – ключевой фактор ее процветания. В современных рыночных условиях это поведение должно быть выгодным не только для самой организации, но и для ее клиентов.
Потребитель – это тот, ради кого компания существует. Он перестает быть безликим покупателем, пассивным получателем информации – он становится экспертом, он высказывает свое мнение о той или иной организации, о товарах и услугах. В условиях неценовой конкуренции и тотальной ориентации на потребителя усиливается роль системы хорошо налаженных коммуникаций между компанией и ее клиентами.
Продвижение компании на рынке представляет собой достаточно сложную задачу, решение которой требует времени, терпения и финансовых затрат. Задача усложняется, если речь идет о незнакомом рынке, процесс продвижения на котором сопровождается нехваткой информации о специфике территории и характеристиках целевой аудитории, о желаниях потенциальных потребителей. Необходимо выяснить какие инструменты продвижения будут эффективны в конкретном городе на конкретном рынке? Еще многие другие вопросы требуют ответов перед началом коммуникационной кампании. Успешное развитие компании на других рынках еще не является гарантией того, что процесс продвижения будет столь же эффективным при использовании тех же коммуникативных инструментов без адаптации их к конкретным условиям. Именно реклама как важный элемент этой системы призваны помочь производителю в продвижении его товаров и услуг на рынке.
Реклама – это основной инструмент коммуникационной политики компании. Они выступают в качестве средств массовой коммуникации, воздействующих на формирование мнений и настроений, как отдельных потребителей, так местной общественности в целом. Использование связей с общественностью рекламы в продвижении совместно с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых тенденций последних лет. Это связано с тем, что все чаще комплексное использование инструментов маркетинг-микса оказывается эффективнее, чем обращение только рекламе или только связям с общественностью для достижения поставленных целей.
Отталкиваясь от вышесказанного, можно сказать, что разработка действенной рекламной стратегии предприятия, является весьма актуальной, так как она служит стержнем всей маркетинговой деятельности, а, значит, и всего контура управления. Все маркетинговые мероприятия в компании: реклама, связь с общественностью, продажи должны работать в едином направлении, согласовываться с выбранной стратегией и не противоречить ей.
Правильно выработанная рекламная стратегия может максимально сократить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды, который влияет на принятие управленческих решений, и даст возможность подготовить компанию к необходимым внутренним изменениям в производстве и функционировании компании в целом.
Достаточно хорошо изучена проблема продвижения компании и ее продукции на рынке, как в зарубежной, так и в отечественной маркетинговой науке. Данная проблема хорошо освещена в статьях периодических изданий, на Инернет-ресурсах, ей посвящены отдельные книги. Необходимо отметить, что особое внимание продвижению как элементу маркетингового микса уделяется в работах Ф. Котлера «Основы маркетинга» и Г.Л. Багиева «Маркетинг». Можно выделить таких авторов как Е. Дихтля, И.В. Крылова, П.Р. Диксона, Б.А. Соловьева, Дж. Р. Эванса и других, которые обращались к проблеме продвижения.
Продвижение рассматривается как синоним понятия «коммуникационная политика» многими авторами. Под «коммуникационной политикой» они понимают все многообразие коммуникационных связей предприятия, как внутренних, так и внешних.
В основу курсовой работы легли работы, посвященные рекламе. В работах таких отечественных и зарубежных авторов, как У. Уэлл, Дж. Бернет и С. Мориарти «Реклама: принципы и практика», В.Л. Музыкант «Реклама и РR-технологии в бизнесе, коммерции, политике», А.Н. Чумиков «Связи с общественностью. Теория и практика», Ш. Харрисон «Связи с общественностью», Б.Л. Борисов «Технология рекламы и PR», С. Катлип «Паблик рилейшенз. Теория и практика» и др. можно найти ответы на вопросы о законах функционирования рекламы и связей с общественностью, их классификацию и т.д.
Объект курсовой работы – компания Mercedes-Benz.
Предмет курсовой работы – изучить рекламные кампании компании Mercedes-Benz.
Цель – изучить рекламные технологии на примере компании Mercedes-Benz.
Для достижения цели в работе необходимо решить следующие задачи:
— раскрыть понятие и роль рекламы в продвижении компании;
— изучить этапы разработки рекламной стратегии;
— дать общую характеристику компании и провести анализ внешней среды компании Mercedes-Benz
— провести оценку эффективности рекламной кампании.
Метод исследования: по проблеме исследования в ходе работы был произведен анализ необходимых теоретических источников, собраны эмпирические данные, систематизированы

Заключение:

В ходе выполнения курсовой работы получены следующие результаты:
На современном этапе важную роль в сохранении и укреплении позиций предприятия на рынке играет реклама. При правильной организации реклама становится эффективным средством и способствует быстрой реализации продукции. Но для того чтобы реклама работала нужно разработать рекламную стратегию, которая позволяет избежать ошибок при проведении рекламы, позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием в восприятии потребителей, а также повысить эффективность рекламы. Разработка рекламной стратегии помогает предприятию успешно справляться со своими проблемами сбыта, сформировать положительный имидж, успешно конкурировать с другими предприятиями.
Рекламная стратегия — это руководство по доставке определенного рекламного сообщения до аудитории, что является частью осуществления коммуникационной маркетинговой стратегии.
Цель рекламной стратегии — достичь необходимого коммуникационного эффекта у целевой группы и побуждения ее к определенному поведению.
Реклама обходится бизнесу дорого, но поддержка и развитие бренда невозможны без постоянных инвестиций в его рекламную коммуникацию с аудиторией.
Поэтому для ощутимой отдачи от рекламных инвестиций необходимо применять четкий расчет и дальновидность при составлении сценария будущих действий, насколько это возможно.
Рекламная стратегия — это система скоординированных мероприятий, которые используются предприятием для достижения своих целей. Рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей.
Подготовительным этапом такой работы является маркетинговые исследования.
Затем следует генерация рекламных идей.
Рекламные идеи составляют концепт, на базе которого разрабатываются рекламные продукты.
Логику и последовательность представления их на рынке и определяет рекламная стратегия.
Каждое предприятие, которое занимается выпуском продукции или предоставлением услуг на современном этапе существования, должно заниматься рекламной деятельностью и ее планировкой.
Планирование рекламной деятельности предприятия — это достаточно сложный и важный процесс, который входит в сложный комплекс работ для проведения рекламной кампании предприятия.
Планирование рекламной кампании делится на следующие этапы:
— определение целей рекламной кампании;
— разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
— исследование рынка;
— разработка бюджета рекламной кампании;
— выбор средств распространения рекламной информации;
— выбор графика проведения рекламной кампании.
Стратегия рекламной деятельности предприятия является составной частью комплекса планирования в целом и включает в себя следующие этапы процесса планирования: выбор рекламного обращения и выбор средств распространения рекламы. Свою рекламную стратегию предприятие должно определять, исходя из способности выделяться среди конкурентов на общем рынке и обеспечить потребителям уникальный вид товара или услуги. Поэтому для формирования имиджа предприятия важно, чтобы рекламное обращение было легким, то есть быстро и просто запоминалось для потребителей. Также рекламодателю следует выбрать наиболее рентабельный для него средство распространения рекламы, так как существует большое разнообразие потенциальных носителей рекламы, выбор которого зависит от целей, которые преследует предприятие своими рекламными объявлениями, от товара, от размера бюджета, а также от особенностей региона, в котором предприятие работает. Если рекламодатели нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко определенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном итоге получат большую часть рынка и наибольшие прибыли.
В последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет действительно надежным проводником потребителя в мире огромного количества товаров и различных услуг. А именно от выбора правильной рекламной стратегии зависит успех рекламной кампании, а, следовательно, и положительный имидж для предприятия.
В курсовой работе был проведен анализ рекламных кампаний компании Mercedes-Benz. Mercedes-Benz — торговая марка и одноимённая компания-производитель легковых автомобилей премиального класса, грузовых автомобилей, автобусов и других транспортных средств, входящая в состав немецкого концерна «Daimler AG». Является одним из самых узнаваемых автомобильных брендов во всём мире. Штаб-квартира Mercedes-Benz находится в Штутгарте, Баден-Вюртемберг, Германия.
Проведенный анализ показал, что компания использует креативный подход к созданию рекламы, а также затрагивает социально значимые темы, поэтому запоминается потребителям. 

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. Теоретические основы современной рекламной деятельности
1.1 Понятие и роль рекламы в продвижении компании
В современных условиях глобализации, развития информационного общества и ужесточения рыночной конкуренции все более актуальными становятся вопросы взаимодействия компаний с внешней средой с целью формирования положительного имиджа, привлечения большего числа клиентов и закрепления своих рыночных позиций [12]. Важным условием достижения указанных целей является разработка и реализация эффективных инструментов популяризации производимой продукции, налаживания связей с общественностью, грамотной подачи информации о фирме потенциальным клиентам, а также выделения основных преимуществ перед конкурентами. В совокупности данные инструменты являются основой PR-деятельности компании (Public Relations) [23, 15]. PR-деятельность в сфере бизнеса заключается в создании и поддержке положительного имиджа компании. Она подразумевает эффективное взаимодействие организации не только со своей целевой аудиторией, но и партнерами по бизнесу, государственными структурами и СМИ, при этом формируя положительный образ и репутацию компании для повышения конкурентоспособности и устойчивости на рынке [14, 21]. В то же время PR-деятельность позволяет создать благоприятную бизнес-среду, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестиционного капитала.
Коммуникация – это передача сообщения, обмен мыслями, информацией, другими словами – это общение. Коммуникация представляет собой социальный процесс. Она выполняет связующую функцию в обществе [36, 158].
Традиционно коммуникацию принято рассматривать как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми ([7] если речь не идет об автокоммуникации). Если говорить о коммуникации, как о процессе, в результате которого некая идея передается от одного человека к другому (от одной группы людей к другой) и предпринимаются попытки изменить поведение получателя, можно говорить, что цели ее заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении [16].
Коммуникация вносит согласованность, обеспечивает стабильное функционирование системы – в отношении как внутренней среды, так и внешней.
Коммуникация – это не только слова, но и выражение лица, положение тела, жесты, мимика, внешний вид и окружающая обстановка. Это всеобъемлющая процедура, важность которой очень сложно переоценить [38, 250].
Эффективная, успешная коммуникация заключается в том, что переданная информация не просто достигает своего адресата, но и понимается так, как хочет того источник, без искажений. Другими словами, важно не только донести свою мысль до аудитории, но и убедиться в том, что она понята правильно и принята.
Обязательными элементами коммуникативного процесса являются коммуникатор, передаваемое сообщение, канал, коммуникант, результаты коммуникации и обратная связь (если она возможна) [12, с.22].
Коммуникации в любой организации представлены развитой сетью каналов, с помощью которых информация о внешней среде собирается, систематизируется, анализируется и возвращается обратно. Коммуникации позволяют организации интегрироваться во внешнюю среду и могут носить как эпизодический, так и постоянный характер. При этом коммуникации связаны как с межличностным общением, так и с социально-организационной [9] структурой предприятия, что обеспечивает их стабильность и предсказуемость. Другими словами, коммуникации между руководителями и подчиненными отличаются от общения между коллегами, находящимися на одной организационной ступени [5].
Коммуникативные структуры могут иметь вид различных сетевых моделей. Например, формальная структура представляет собой систему прав и обязанностей, должностных инструкции, технологий выполнения работ, предписаний и т.д. Неформальные структуры базируются на ежедневном общении и выступают в качестве источников слухов. Каждая из этих структур состоит из большого числа внутренних сетей, в которые вовлечены все участники маркетингового процесса.
В процессе осуществления коммуникации обязательно возникают помехи и искажения, которые влияют на адекватное восприятие сообщения и эффективность всего коммуникативного акта. Среди наиболее распространенных
помех можно выделить следующие:
— фильтрация информации с целью подачи ее в более приемлемом виде;
— выборочное восприятие, которое характеризуется интерпретацией сообщения в соответствии с интересами и опытом сторон;
— эмоции и язык.
Преодолению указанных выше помех­ могут способствовать упрощение языка, наличие обратной связи, внимательно слушание, сдерживание эмоций, наличие благоприятного климата, учет мотивов сторон, уменьшение уровней подготовки и передачи сообщений и т.д. [24, 117].
Маркетинговые коммуникации – это процесс распространения сообщений, которые передаются в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей.
Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц.