Курсовая теория на тему Этические основы PR деятельности

Содержание:

Введение 2
ГЛАВА 1. ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА: СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ, ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ НОРМЫ 6
1.1. Сущность и нормы этики, ее роль в обществе 6
1.2 Этические принципы ПР-деятельности 10
ГЛАВА 2. ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМНОЙ И PR-ЭТИКИ И КОНТРОЛЬ ЗА ИХ СОБЛЮДЕНИЕМ 13
2.1 Этические принципы рекламной и pr-деятельности в информационном обществе 13
2.2 Профессиональные принципы этики и морали рекламиста и специалиста связей с общественностью 21
2.3 Морально-психологические проблемы рекламы: критерии этичности 26
Заключение 37
Список литературы 41

Введение:

Актуальность темы исследования. Российское общество, которое недавно стало на путь демократического развития, испытывает настоятельную потребность в утверждении демократических принципов работы средств массовой информации. Эта потребность продиктована новой спецификой политических процессов в России — выборностью законодательной власти, многопартийность, открытостью государственных структур к диалогу с гражданами и тому подобное. Принципы демократического устройства, уже получили всеобщее признание, потенциально способны реализоваться в работе всех структур гражданского общества. Прежде всего, их воплощение важно для работы средств массовой информации, которые призваны служить главным коммуникативным звеном между гражданами и государственными структурами.
Проблема профессиональной этики PR на современном этапе демократического развития России проявляется, очевидно, при становлении новой, демократической прессы, работать как источник общественности на принципиальных основах демократии.
В работах Д. Маркони, Э. Райса и Л. Райс, Д.Е. Шульца, С.И. Таненбаума, Р.Ф. Лаутерборна, С.М. Катлипа, А.Х. Сентер, Г. М. Брума утверждается, что программы традиционных коммуникаций больше не отвечают потребностям современного бизнеса. Это обусловило становление новой концепции коммуникаций, фактически способных адаптироваться к современным требованиям рынка.
Паблик рилейшнз (PR) как один из основных элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций во многом обусловливает конкурентоспособность предприятий, играя заметную роль в формировании маркетинговой стратегии, коммуникативной политики. Формирование репутации предприятия, имиджа его товара, развитие бренда зависят от паблик рилейшнз, что влияет на уровень и качество позиционирования предприятия на рынке.
Однако комплексная структура интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводит к разному восприятия задач и способов такого вида коммуникаций, как паблик рилейшнз. Недавнее появление PR в маркетинговом арсенале российских предприятий объясняет связанные с ним многочисленные заблуждения и стереотипность подходов к сущности, функциям и инструментарию. Проблема в определенной степени обусловлена большим количеством сфер использования паблик рилейшнз: внутренняя и внешняя среда, конфликтно-кризисные ситуации, организация брендинга и Имиджмейкинг, социальная ответственность, менеджмент отношений с клиентами и связи с общественностью, политика, шоу-бизнес, Интернет.
Поскольку на данном этапе развития цивилизации информация является важнейшей составляющей бизнеса и управляет различными процессами во всех сферах жизни, а процесс PR в первую очередь основывается именно на информации, он занимает значительное место в формировании «информационного общества». Постепенное изменение взглядов на паблик рилейшнз в современной науке отражает развитие и становление этого явления как в обществе в целом, так и на отдельных предприятиях.
Также тема приобретает актуальность благодаря появлению значительного интереса к общим проблемам этики специалистов различных гуманитарных отраслей, в том числе и рекламы. Такой интерес имеет место потому, что в современном мире чрезвычайно важное значение приобрела профессиональная коммуникация; информационный обмен превратился в новую производительную силу. Коммуникация как взаимодействие сознательных и свободных индивидов, основывается на принципах демократии и требует нормативности, вывести принципы которой поможет исследование средств массовой информации, в частности прессы, в аспекте этики.
Уровень научной проработки проблемы является недостаточно высоким. Отдельные аспекты выявленных проблем исследовали такие специалисты, как Д. Доти, Д. Ньюсом, Б. Борисов, В. Зотов, Ф. Шарков, Е. Пашенцев, А. Чумиков, В. Королько, Г. Тульчинский, Т. Примак, В . Деревянко, И. Яковлев, М. Горкина, М. Гундарин, В. Водолазский, Н. Деменцова, А. Припутников, М. Кузьменкова, С. Бикбаева, Л. Радкевич, К. Савельева.
Цель курсовой работы – изучить этические основы PR деятельности.
Обьект исследования — профессиональная этика в рекламе. Под этим понятием понимается теория моральных отношений, основанная на принципах, нормах и идеалах деятельности PR-работника.
Предмет исследования — этические принципы в рекламе, находится на этапе развития. В рамках предмета исследования основное внимание обращено на кодексы и принципы этики PR, а также проблемы этики рекламы в нашей стране, которая находится на переходном этапе развития демократии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1.Рассмотрение понятий этики и морали;
2. Выявление особенностей профессиональной этики, в частности, этики PR;
3. Анализ демократических принципов и ценностей, которые влияют на формирование и легитимацию этических принципов PR;
4. Проанализировать этические принципы рекламной и PR-деятельности в информационном обществе;
5. Выявление этико-психологических стандартов, нормативных принципов профессионального поведения в сфере рекламы и PR.
В работе использованы следующие методы и приемы исследования:
— приемы отбора информации, которые позволяют выделить совокупность фактов, касающихся проблем этики демократической прессы; сравнительно-описательный метод, который позволяет всесторонне охарактеризовать и сравнить имеющуюся фактическую информацию об этике прессы в демократических странах;
— изучение документов, в которых закреплены принципы профессиональной этики журналистов;
— прогностические методы, которые позволяют сделать выводы относительно будущего развития этических принципов прессы в России, опираясь на опыт других демократических государств.
Научная новизна полученных результатов заключается в решении важной научной задачи разработки теоретико-методических основ оценки этических принципов PR и формирование организационно-экономической системы управления паблик рилейшнз.
Практическое значение полученных результатов заключается в том, что основные положения, изложенные в работе, доведены до уровня методических разработок и практических рекомендаций. 

Заключение:

Быстрое развитие медиа-рынка и одновременное снижение эффективности прямой рекламы (в связи с перенасыщением ней) и краткосрочных промоакций, вызывает необходимость в теоретическом изучении сущности public relations (PR) и постоянном использовании его основных принципов на практике с соблюдением этических норм, исходя из опыта развитых в данном вопросе стран.
Правила этики для специалистов по связям с общественностью, работающих в информационных подразделениях государственных учреждений, можно определить как комплекс принципов, убеждений и ценностей, которым должны следовать все государственные служащие, привлеченные к взаимодействию с общественностью. Положение вещей, которое имеет место в этой сфере сегодня, свидетельствует, что введение и соблюдение правил этики является жизненно необходимым. В современном обществе деятельность по связям с общественностью не должна происходить без полноценного соблюдения этических ценностей.
В России массовые PR-акции — это политические выборы, во время которых технологи вволю экспериментируют со средствами воздействия на растерянную публику, часто несмотря на любые этические нормы, однако эта ситуация не ограничивается только данной сферой общественной жизни. К сожалению, на рынке данных услуг встречаются такие явления как клевета, информационные войны и другие проявления так называемого черного PR. Такие виды конкурентной борьбы отличаются популизмом, отсутствием видимых причин для столкновения, активным использованием средств массовой информации. Еще активнее для данных целей используется информационная сеть «Интернет», размещение сведений в которой значительно дешевле и связано с меньшим количеством формальностей.
В целом рынок PR-услуг в России только формируется, однако имеет место жесткая конкурентная борьба между игроками на нем. Так, время от времени появляется новый игрок, который с помощью различных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика, но об этике в данной ситуации вспоминают не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует. Известный и другой вариант неэтичного поведения в сфере PR — завышение реального качества, а, следовательно, и стоимости услуг. Проблема заключается в том, что трудно определить разницу между реальным и провозглашенным качеством предлагаемой работы.
Нет единого отношения у профессионалов к, так называемому, шоковому или агрессивному PR. Нужно проводить кампании, основанные на эпатирующих эффектах? В общем, во многих ситуациях избежать «шоковой терапии» в PR просто невозможно — не только потому, что этого хочет заказчик, но и в связи с тем, что иногда именно вышеупомянутым путем лучше решаются проблемы, которые стоят перед клиентом. Без сомнения, шоковый PR возможен лишь в том случае, если он не вредит другим участникам рынка, поскольку здесь снова появляются вопросы этики, которые часто решаются неправильно.
Итак, несмотря на все вышеупомянутые проблемы, можно утверждать, что нормы этики не менее важны за правовые в PR- деятельности, поскольку:
• не всякий закон может стать полной гарантией предупреждения аномальных явлений в любом профессиональном процессе (тем более в PR);
• данный вид деятельности возник и сформировался до принятия регламентирующих его правовых норм;
• ни одна нормативная база не предусмотрит все возможные в PR ситуации и всегда кто-то сумеет найти возможности для недобросовестных действий.
Именно поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы, которые, как известно, состоят из нескольких элементов. Прежде всего, к ним относятся общепризнанные в цивилизованной среде, правила поведения человека независимо от его профессии. Также с принципами и стандартами поведения можно отнести все те аспекты, которые связаны с этикой предпринимательской деятельности. В последнее время появляется немало «заповедей» и «кодексов», которые разрабатываются национальными PR-ассоциациями, которые носят рекомендательный характер, однако отражения в них положения довольно интересные и их можно использовать для совершенствования PR-законодательства. Работниками данной сферы также разработаны и предложены немало инструкций для руководящих кадров (от поведения которых, в значительной степени, зависит эффективность PR-кампании) и специалистов данной отрасли. Положение современных «достопримечательностей» этических норм в PR основываются на следующих постулатах: честность, учета мнений потребителей, забота о репутации, уравновешенность и терпение.
Для регулирования профессиональной деятельности в различных странах существуют национальные PR-ассоциации, большинство которых имеют свои кодексы этики (профессионального поведения), определяющие нормы поведения для сотрудников (например, Союз связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA), Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC)) и другие).
В перспективе следует ожидать, что на рынке паблик рилейшнз будет создана такая общественная ассоциация, которая:
— во-первых, позволит выработать единые стандарты предоставления таких услуг и ответственности за их выполнение;
— во-вторых, систематизировать этот рынок и сформировать определенные базы данных по его исследованию и прогнозированию;
— в-третьих — значительно повысить качество тех услуг;
— в-четвертых — повысить уровень профессионализма и просвещения в этой области;
— в-пятых, выработать единый понятийный аппарат, на котором будут общаться и специалисты, и их клиенты.
Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность остается высоко регулируемой со стороны государства. Это регулирование происходит как прямо, с помощью антимонопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового) законодательства. Проблемы часто обусловлены тем, что люди не видят в государственном регулировании защиты своих прав в условиях рынка. Здесь, в частности, возникают существенные этические проблемы, с которыми сталкивается система связей с общественностью. Источник их — конфликтность интересов, возникающих в условиях конкуренции и вечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курящих и некурящих; конфликт между торговцем и покупателем и т.д.).

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА: СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ, ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ НОРМЫ
1.1. Сущность и нормы этики, ее роль в обществе
Этика — это доктрина морали, которая исследует законы и принципы ее происхождения, развития и функционирования, роли и цели морали в жизни человека и общества.
Целью этики является рациональное обоснование морали и выявление ее природы, сущности, места и значения в развитии человека и общества. Он интерпретирует, обобщает, систематизирует исторические формы морали, анализирует этические доктрины, которые пытаются объяснить природу, закономерности развития, нравственные функции, а также анализирует механизмы моральной ориентации и регулирования, выраженные в системе ценностей, норм, принципов, концепций моральное сознание.
Этика как наука имеет свой концептуальный и категориальный аппарат. Такие понятия, как «характер», «поступок», «моральная норма», «моральный принцип», «моральный идеал», «оценка» и т. Д., Используются и осмысленно раскрываются главным образом в этике. Этические категории включают «добро» и «зло», «долг» и «совесть», «честь» и «достоинство», «справедливость» и «ответственность», «моральный выбор» и «моральный конфликт», «смысл жизни»). и «счастье», «общительность», «дружба», «любовь» и др. Они раскрывают важнейшие свойства моральной реальности.
Этика как наука выполняет ряд функций. Главными среди них являются: описательная, ценностно-ориентированная и функция генерирования этических знаний, которые реализуются в единстве, а их различие является условным.
Задача этики в современном обществе состоят в адаптации человека в течение его жизни к быстрым и кардинальным изменениям цивилизации, выражается в трех направлениях:
1. освободить сознание от лишних предрассудков, пережитков и ненужных ограничений;
2. выделить, обосновать и закрепить моральные ценности, необходимые для нормального существования и развития человечества.
3. создать пути внедрения в жизнь вышеупомянутых ценностей [97, c. 18-19].
Издавна одной из центральных чисто теоретических задач этики было обоснование определенной устоявшейся системы моральных норм и ценностей, поиск рациональных оснований, которые доказали бы их преимущество, мотивацию и надежность.
Однако на протяжении веков такое оправдание выстраивалось в рамках реальных религиозных представлений о человеке и его обязанностях. В рамках христианской культуры, в частности, несомненной основой морали, выступали заповеди Моисея и евангельская проповедь Христа. Только в ходе секуляризации (освобождения от влияния церкви) европейского сознания эпохи Возрождения и Нового времени мораль лишилась этой своей могучей устои, и этика оказалась перед необходимостью заменить ее, насколько возможно, доказательной силой человеческого разума. Уникальную в своем роде попытку утвердить мораль только на собственной ее обязательности, то есть сделать ее полностью автономной, находим у И. Канта (1724-1804). На протяжении XIX — первой половины XX в. появляются натуралистические, социологические обоснования морали (одним из вариантов последних является марксизм); современная этика выдвигает обоснования аксиологические, онтологические, трансцендентальные и др.
Дискуссии по данному кругу вопросов еще более обостряются в конце XX в.: к этому вызываются фундаментальные изменения положения человека в современном мире, неопределенность в отношении к религии, споры вокруг методологических проблем современной философии и человековедения и тому подобное. В странах, которые появились на территории бывшего СССР, Ко всему этому добавляется острый кризис основных жизненных ориентаций, связанный с затяжным и болезненным процессом разрушения устоявшихся форм существования при отсутствии ясной перспективы на будущее. Люди часто впадают в отчаяние, дают волю злым страстям, чувствуют, что им просто «негде жить»; В отличие от этой дезориентации и уныния, существует настоятельная необходимость найти обновленную, надежную систему моральных и духовных ориентиров, которая отвечала бы требованиям времени и полноты современного опыта. Современная этика может способствовать удовлетворению этой потребности только на основе теоретического понимания морали как таковой, ее глубоких основ.
Наконец, специфический круг задач стоит перед этикой и в прикладной сфере, то есть в области конкретных практических применений разработанных ею выводов.
Собственно, мы уже видели, что и чисто эмпирические, и теоретические задачи этики составляют не только внутренне научный интерес, а непосредственно связанные с их значением для человека и его духовного развития. Добавим к сказанному еще несколько соображений [25, c. 16-17].
Несомненно, практическая значимость этики как науки во многом обусловлена ее направленностью на анализ и обоснование норм и ценностей человеческой морали. В конце концов, это значение сводится лишь к введению некой критически проверенной совокупности таких ценностей и норм в различных формах и аспектах общественной жизни — определенного, можно сказать, стандарта человеческой морали.
Положение в современном посттоталитарном обществе делает указанную роль этики весьма актуальной. Теперь мы привыкли слышать о связи между демократией и законом, но не о праве, единственной живой человеческой культуре и цивилизации, и общеизвестный принцип закона «что не запрещено, то разрешено» не может быть даже единственным механизм построения человеческих отношений даже (и особенно!) в свободном демократическом обществе или в обществе, которое стремится стать им. Именно свобода предъявляет высокие требования к человеческой совести и ответственности и поэтому заставляет их особенно плакать о своих потребностях. К сожалению, сегодня, почти на каждом шагу, мы имеем дело с неспособностью людей слушать друг друга, общаться вообще, даже поддерживать цивилизованные деловые отношения. На торговой площадке в Парламент предостаточно свободы личности, грубости и примитивной любви к себе. Естественно, что в этих условиях широкое поле деятельности открывается для этической инициативы, для организации и направления этики, которая должна вносить свой вклад.
Область воспитания является важной областью для реализации результатов этических исследований и морально-этических норм, санкционированных этикой, как для всего общества, так и для каждой семьи и отдельного человека. Учет этических подходов и норм в организации образовательного процесса позволяет существенно повысить его гуманистический потенциал. Да, именно в соответствии с этическими критериями невозможно идентифицировать образование и формирование личности, интерпретировать личность, является пассивным объектом образовательных усилий воспитателя как пассивного объекта. Этика настаивает на рассмотрении образования как духовного насыщения человека; разворачивается в диалоге, общении одинаково обыденных тем, направленных на развитие свободного и ответственного человека.
Выводы и рекомендации современной этики имеют перспективу широкого применения везде, где существенным есть целостный подход к человеческой личности — в педагогике, практической психологии и др. Вместе с тем этика проникает в самые разные, порой довольно неожиданные, области современной жизни — в политике, научные исследования (этика ученого — одна из самых насущных проблем научного сознания после Эйнштейновского периода), менеджмента и др. Специалиста по этике можно сейчас встретить в штате ряда ведущих западных корпораций: в их динамической деятельности незаменимой оказывается роль компетентного аналитика, чьи советы при любых непредвиденных осложнений позволяют не отклоняться от правил честной игры, сохраняя доверие партнеров [27, c. 56-57].