Курсовая теория на тему Эквивалентность как цель переводчика при переводе рекламы

Содержание:

Введение 3
1.1 Понятие «динамическая эквивалентность» 7
1.2 «Уровни эквивалентности» по Комиссарову 18
1.3 Стилистические особенности рекламного текста 23
Выводы по первой главе 28
Список использованных источников 31

Введение:

В современных условиях борьба за потребителя становится все более изощренной, новизна и совершенство изделия зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто предлагает лучшие формы и методы маркетингового продвижения. Любая компания, работающая на внутреннем или внешнем рынке, не может быть успешной без рекламы, то есть данная форма маркетинговой деятельности должна быть тщательно изучена для того, чтобы успешно применяться на практике.
В последние десятилетия перенасыщение рынка рекламой вызвало повышенный интерес и интерес к психологическим аспектам влияния рекламного образа на потребителей.
Лингвисты интересуются языком рекламы, потому что хотят знать, как работает тот или иной язык в данном типе дискурса, какие языковые средства здесь используются и как язык рекламы меняется с течением времени. Социологов может заинтересовать то, как реклама влияет на ценности, установки и поведение общества. С другой стороны, социолингвисты могут изучать влияние любого аспекта общества на то, как язык используется в рекламе с течением времени. Психологи могут попытаться изучить влияние рекламы на сознание человека и мотивацию к удовлетворению материальных и социальных потребностей. Этнология может найти в этой области хорошее свидетельство того, как развивалась культура нации. А маркетологи и рекламные агентства интересуются языком рекламы, чтобы найти способы, как сделать рекламу более эффективной. Лингвистов также интересует особенности использования лингво-стилистических средств языка при создании рекламного текста.
Рекламные тексты можно отнести к жанрам публицистической речи. Им присуще единство двух функций: информационной и воздействующей. Но как сами эти функции, так и их языковое воп¬лощение весьма специфичны. Изучению лингвистических аспектов рекламы, языковых особенностей рекламного текста уделяется должное внимание в отечественной и зарубежной лингвистике.
Актуальность темы. Исследование особенностей перевода письменных рекламных текстов актуально не только в силу большой распространенности данного явления, но также подобные исследования важны и для развития рекламной науки. Очень важно при переводе рекламного текста с других языков не потерять скрытый смысл рекламного сообщения, поскольку для каждого государства характерны свои обычаи, социальные коммуникации, нормы и каноны общения. Реклама должна «звучать», быть насыщенной и предельно короткой. Перевод англоязычных рекламных текстов отличается по форме, языковым средствам, а также имеет ярко выраженную коммуникативную направленность. В процессе перевода таких текстов, переводчик сталкивается с проблемами, обусловленными не только различиями в семантической структуре двух языков, но и культурах. Эти проблемы требуют решения для достижения адекватного перевода и, как следствие, установления успешного межкультурного контакта.
Цель данной работы рассмотреть эквивалентность перевода английского рекламного текста. В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:
— дать определение термину «динамическая эквивалентность»,
-рассмотреть «уровни эквивалентности» по Комиссарову,
— выявить стилистические особенности рекламного текста,
-определить переводческие приемы передачи англоязычных рекламных текстов на русский язык.
Объектом исследования данной работы является лингвостилистические особенности рекламной продукции в английском языке.

Фрагмент текста работы:

Теоретические аспекты эквивалентности перевода рекламы
1.1 Понятие «динамическая эквивалентность»
Понятие эквивалентности занимает центральное место в переводоведении. Эквивалентность в теории перевода является очень сложным и многогранным понятием, которое сложно интерпретировать однозначно. Вопрос об эквивалентности перевода был довольно спорным, вызвав много жарких споров среди переводчиков относительно ее природы.
Будучи уникальной сферой речевой деятельности, в переводе соприкасаются друг с другом разные языки, разные культуры, перевод предстает не только как факт языка, передающий информацию, но и как факт культуры, хранящий и воспроизводящий культурные установки народа [6, с. 54-69].
Когда переводчик пытается перевести текст с одного языка (исходного) на другой язык (целевой), он должен понять и осмыслить исходный текст, а затем перевести его на целевой язык, полное осознание исходного и целевого текста для нахождения точной и адекватной эквивалентности в передаче содержания текста для читателя.
В то время как содержание остается относительно нетронутым, форма, то есть языковые знаки оригинала, могут быть заменены другими знаками языка перевода из-за структурных различий на всех уровнях. Такие замены оправданны, они функциональны и направлены на достижение эквивалентности. Эквивалентные тексты на двух языках не имеют семантически идентичных знаков и грамматических структур, и эквивалентность не следует путать с идентичностью. Общепризнано, что эквивалентные тексты на двух языках не обязательно состоят из семантически идентичных знаков и грамматических структур. Эквивалентность-это воспроизведение текста с исконного языка средствами языка перевода. Эквивалентность — это не постоянная, а переменная величина, и диапазон изменчивости весьма широк. Степень эквивалентности зависит от языковых средств, используемых в текстах языка перевода, и от функционального стиля, к которому принадлежит текст.
Особый вклад в развитие теории перевода внес американский ученый
Ю. Найда. Центральное место в работах ученого «К науке переводить», «Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике» занимает проблема эквивалентности [17]. Ю. Найда подчеркивает, что лишить текст всех непривычных для получателя элементов (так называемой «избыточности»), значит подменить его совершенно. Поэтому перед переводчиком стоит задача сохранения в переводе достаточной степени избыточности. При переносе сообщения в иной контекст важно не только вносить в текст необходимые изменения, но и отражать в переводе присущие подлиннику стилистические элементы, чтобы воссоздать его эмоциональный тон [16, с.57-63]. Ведь сущность перевода в том, чтобы выразить средствами другого языка все, что уже передано или передается средствами языка оригинала. Другими словами, при помощи системы знаков, символов, лексики и грамматики языка перевода нужно передать все мысли, чувства, желания, уже выраженные при помощи системы звуковых знаков, лексики и грамматики языка оригинала. Чисто формальные признаки текста Ю. Найда считает маловажными в переводе. Так, по его мнению, поэзию Гомера следует переводить на английский язык прозой, поскольку англоязычный читатель не привык к эпическому повествованию в форме поэзии, а существующая литературная норма, отражающая ожидания читателя, несомненно, важнее передачи формальных элементов [16, с.57-63].
Неизменным параметром перевода является эквивалентность, которая предполагает единство содержания оригинала и текста перевода, связывается с нормативными критериями, которые обеспечивают адекватность перевода. По словам Ю. Найда, попытка достичь эквивалентности может привести к значительному уходу от оригинала [16, с.57-63]. В частности, Ю. Найда предложил различать формальную и динамическую эквивалентность перевода. Формальная эквивалентность – это когда переводчик стремится воспроизвести сообщение как можно ближе к форме и содержанию оригинала, передавая максимально точно его общую структуру и отдельные его составляющие элементы [16, с.57-63]. Задачей перевода Ю. Найда считает создание на языке перевода «наиболее близкого естественного эквивалента» («the closest natural equivalent») текста оригинала [18].
Динамическая эквивалентность, по его мнению, «ориентирована на реакцию Рецептора» и должна стремиться обеспечить равенство воздействия на читателя перевода. Эти действия предполагают собой адаптацию лексики и грамматики до такой степени, чтобы перевод звучал так, «как автор написал бы его на ином языке». Понятие динамической эквивалентности в определении Ю. Найды учитывает еще один существенный компонент перевода — коммуникативную ситуацию. Динамическая эквивалентность предполагает полную естественность способов выражения, которые порой отбираются так, чтобы, воспринимая текст, читатель вообще не выходит за пределы собственного культурного контекста, что, в свою очередь придает второстепенное значение воспроизведению структурно-формального аспекта оригинала. Динамическая эквивалентность основана на принципе эквивалентного эффекта, т.е. связь между переведенным сообщением и его получателем должна быть такой же, как и между исходным сообщением и его получателями. По мнению Ю. Найды, динамическая эквивалентность должна обеспечить выполнение главной функции перевода – полноценной коммуникативной замены текста оригинала. Перевод, ориентированный на динамическую эквивалентность, Найда определяет как «самый близкий естественный эквивалент исходного сообщения». Рассматривая категорию «естественности» перевода, Найда говорит о трех определяющих ее аспектах: следовании нормам переводящего языка и принимающей культуры в целом, соответствии контексту данного сообщения и соответствии уровню аудитории. Исследователь признает, что формальная и динамическая эквивалентности являются некими полюсами, между которыми располагается множество промежуточных типов эквивалентности.
С мнением Ю. Найда согласился Л. С. Бархударов, который отметил, что текст перевода никогда не может быть полным и абсолютным эквивалентом текста оригинала [1]. Ю. Найда отмечает необходимость изучения культурных различий и вкусов носителей языка, которые оказывают влияние на интерпретацию и оценку сообщения [16, с.57-63]. То же самое отмечает В. Н. Комиссаров: «…в переводе сталкиваются различные культуры, разные личности, разные склады мышления, разные литературы, разные эпохи, разные уровни развития, разные традиции и установки. В науке о переводе, переводоведении, могут выделяться культурологические, когнитивные, психологические и прочие аспекты» [7].