Курсовая теория на тему Customer development как направление маркетинговых исследований

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. Основы планирования и организации маркетинговых исследований 6

1.1. Сущность и содержание маркетинговых исследований 6

1.2. Основы организации маркетинговых исследований 11

1.3. Методология маркетинговых исследований 16

Глава 2. Customer development – методика продвижения продукта 20

2.1. Концептуальные основы Customer development 20

2.2. Принципы и этапы реализации Customer development 24

2.3. Инструментарий Customer development 28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 33

Введение:

Деятельность любого хозяйствующего субъекта сопряжена с рыночным продвижением. Высокий уровень конкуренции в большинстве рыночных ниш требует от организации грамотной стратегии рыночного продвижения. Ее разработка опирается на проведение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это сбор аналитических данных о ситуации на конкретном рынке или его отдельном сегменте, ценах конкурентах, особенностях ведения ими деятельности, величине спроса на конкретную продукцию или услуги и т.д.

Маркетинг завоевал свою популярность в бизнес-процесса, управленческой деятельности относительно недавно. В условиях непрерывного развития рынка, скорости изменения различных процессов требуется постоянное исследование рыночной конъюнктуры и иных внешних факторов для сохранения устойчивого финансового положения и конкурентоспособности в конкретной отрасли, сфере деятельности. Именно с помощью маркетинговых исследований организации могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговые исследования являются обусловленной потребностью предпринимательской деятельности. Они актуальны в следующих случаях развития бизнес-процессов:

• Стадия разработки бизнес-плана;

• Недостижение организацией поставленных целей, запланированных результатов деятельности;

• Наличие конкурентного противостояния и потеря конкурентных преимуществ организацией;

• Стремление к диверсификации своей деятельности;

• Принятие инвестиционных решений;

• Кризисные экономические явления.

Вариативность функций маркетинговой деятельности отражает ее разносторонность и ориентацию на доведение продукции или услуг до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Основной проведения маркетинговых исследований является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Именно на формирование качественных, эффективных долгосрочных прогнозов развития хозяйствующего субъекта, исходя из рыночной ситуации, и ориентирована маркетинговая деятельность.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований является важным этапом бизнес-планирования и управления. Потребность в маркетинговых исследованиях возникает на всех этапах развития и функционирования хозяйствующего субъекта. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы исследования. На сегодняшний день, существует большое разнообразие актуальных направлений маркетинговых исследований.

Целью данной работы является рассмотрение одного из направлений маркетинговых исследований — Customer development: основ его проведения, принципов и механизма реализации, а также актуальности практического применения.

Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:

₋ Исследование сущности и содержания маркетинговых исследований;

₋ Рассмотрение основ организации маркетинговых исследований;

₋ Рассмотрение направлений и методов реализации маркетинговых исследований;

₋ Исследование понятия и сущности Customer development;

₋ Рассмотрение принципов реализации Customer development;

₋ Рассмотрение инструментов Customer development;

₋ Рассмотрение ситуаций, в которых может быть использована Customer development.

Предметом исследования курсовой работы является маркетинговая деятельность хозяйствующего субъекта.

Объектом исследования является Customer development как направление маркетинговой деятельности.

Основу исследования составили труды отечественных и зарубежных экономистов, затрагивающие сущность и значение маркетинговой деятельности, ее организационные основы и направления.

Данная работа состоит из Введения, Двух глав и Заключения. В первой главе раскрываются основы проведения маркетинговых исследований хозяйствующим субъектом, а во второй главе исследуется специфика Customer development, особенности и принципы организации данного направления маркетинговой деятельности.

 

Заключение:

В ходе проведенного исследования было осуществлено решение ряда задач, направленных на изучение основ Customer development как метода маркетинговой деятельности и актуальности его применения, что позволяет сформулировать основные выводы проведенного теоретического исследования.

Во-первых, маркетинговые исследования связаны со сбором и систематизацией данных, касающихся рыночной деятельности. В ходе исследований собирается информация, которая помогает в принятии адекватных и целеориентированных решений деятельности хозяйствующего субъекта.

Во-вторых, маркетинговые исследования предполагают поэтапную работу по сбору и анализу информационных данных и опираются на принципы объективности, достоверности, системности, комплексного подхода, оперативности, регулярности проведения исследований рыночной конъюнктуры.

В-третьих, методология маркетинговых исследований включает применение эмпирических методов, методов экспертного оценивания и моделирования. Исследования реализуются по разным направлениям и связаны с анализом спроса, потребительских предпочтений, фирменной структуры рынка, цен и внутренней среды хозяйствующего субъекта.

В-четвертых, эффективным направлением маркетинговой деятельности является Customer development. Оно связано с проведением рыночных исследований в опоре на клиентоориентированных подход, предполагающий первоначальное изучение потребительских предпочтений, проблем и потребностей и разработку продукции, отвечающую им.

В-пятых, использование Customer development позволяет предпринимателю сформулировать четкую стратегию развития, включающую набор действий, выполнение которых обеспечивает выпуск полезной продукции, обладающей полезностью и ценностью для потребителей. А это, в свою очередь, обеспечивает стабильный спрос на нее.

В-шестых, основным инструментом Customer Development является интервью. Оно ориентировано на получение быстрой обратной связи от клиентов. Интервью могут проводиться в виде проблемных, решенческих, количественных опросов и тестирований параметров продукта.

В-седьмых, методика может быть использована при выпуске нового продукта на существующем рынке сбыта и новых рынках, а также, при принятии решений о совершенствовании продуктов или услуг. Это подтверждает актуальность ее применения. Использование Customer Development дает положительные результаты маркетинговой деятельности.

 

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Основы планирования и организации маркетинговых исследований

1.1. Сущность и содержание маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования связаны со сбором и систематизацией данных, касающихся рыночной деятельности. Эти данные охватывают разные аспекты функционирования рынка и поведения его субъектов. В Поэтому и исследование рынка имеет свою специфику, обусловленную особенностями и направлениями деятельности конкретной организации.

Маркетинговая информация является ведущим условием эффективности деятельности организации. Она помогает в принятии адекватных и целеориентированных решений, рациональном построении бизнес-процессов и направлений деятельности организации в конкретных условиях хозяйствования. Разными учеными предлагаются разные трактовки данной категории. Рассмотрим некоторые из них:

• Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах;

• Маркетинговые исследования – это сбор и анализ данных, реализуемый хозяйствующим субъектов в целях уменьшения неопределенности, которая сопутствует принятию каких-либо маркетинговых решений;

• Маркетинговые исследования – это аналитическая деятельность, связанная с исследование внутренней и внешней информации, экономических объектов, процессов и явлений, в целях получения конкретных результатов, решение определенных задач, проблем.

Таким образом, маркетинговое исследование выступает в качестве рассматривается как целенаправленного процесса по планированию, сбору, систематизации и анализу данных в целях решения маркетинговых проблем, которые встают перед организацией на разных этапах ее функционирования.

Маркетинговые исследования применяются в управленческой практике для решения следующих задач:

• формирование связей и взаимодействия между агентами рыночных отношений;

• необходимость адаптации к рыночным колебаниям: изменениям потребительского спроса, предпочтений и интересов в разные временные периоды;

• формирование представлений о требуемой величине затрат деятельности организации в опоре на данные работы фирм-конкурентов;

• разработка наиболее рациональных и эффективных стратегий развития, политики в области ценообразования, рекламных кампаний и др.

Маркетинговое исследование сопровождает деятельность организации на начальных этапах ее выхода на рынок, в периоды разработки новой продукции или услуг, в моменты снижения равновесного и устойчивого функционирования, на этапах интенсивного роста и развития в поиске новых возможностей и путей реализации своего потенциала.

Регулярный сбор маркетинговой информации позволяет установить связи между работой сотрудников, функционированием оборудования, применяемыми методами и технологиями. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации. Она включает в себя внутренние данные деятельности организации, собираемые в ее финансовом и управленческом учете, внешние маркетинговые исследования рынка, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток данных, поступающий к управляющим маркетинговой службы, подвергается анализу и обработке для дальнейшего использования в системе планирования и прогнозирования, а также практической реализации деятельности и проведения мониторинга и оценки исполнения маркетинговых мероприятий. Обратное движение данных в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и иных коммуникаций. Схематично, движение маркетинговых данных можно представить так:

Рис.1.1 Система маркетинговой информации

Наиболее значимой информацией являются внешние маркетинговые данные. Они позволяют сформировать картину развития событий в коммерческой среде, отражая повседневные данные о развитии текущих событий, рыночных проблемах и перспективах.

Что касается системы анализа маркетинговой информации, то она включает в себя два основных блока данных: статистический банк и банк моделей (рис.1.2). Статистический банк включает в себя различные виды анализа, статистической обработки маркетинговых данных для понимания степени различных факторов воздействия на деятельность организации, изменения показателей в зависимости от изменений рыночных параметров, определения переменных, по которым требует сегментировать рынок. Банк моделей отражает совокупность моделей деятельности хозяйствующего субъекта по отдельным ее направлениям – ценообразование, бюджетное планирование, сегментирование рынка и др.