Курсовая теория на тему “Брендинг товаров повседневного спроса»

Содержание:

Введение 5
I Глава. Теоретические аспекты брендинга 7
1.1. Определение понятия «бренд» и его характеристика 7
1.2. Определение и этапы брендинга 10
Глава II. Товары повседневного спроса: определение, классификация, особенности рынка 30
2.1. Сущность и особенности товаров повседневного спроса 30
2.2. Оценка рынка товаров повседневного спроса в России 33
III Глава. Процесс брендинга товаров повседневного спроса 41
3.1. Значение брендинга в сегменте товаров повседневного спроса 41
3.2. Брендинг товаров повседневного спроса в России 46
Заключение 51
Список литературы 53

Введение:

В условиях современной рыночной экономики появляются новые торговые предложения, товары и услуги. Все страны мира интегрируются в общемировую экономику, в конкуренцию высококачественных товаров и услуг. Россия, которая является страной рыночной экономики, переживает те же экономические процессы.
В сложившейся ситуации все сложнее становится привлекать внимание покупателя. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке.
В настоящее время актуальной является проблема позиционирования бренда товара или услуги, обусловленная наличием большого количества товарных марок, рекламных образов и их борьбой за место в сознании покупателей. В этой связи интересным представляется рассмотрение инструментов, позволяющих обеспечить эффективное позиционирование бренда товаров категории FMCG.
Особенность брендинга в категории FMCG заключается в высочайшей конкурентной и маркетинговой борьбе между брендами, предлагающими взаимозаменяемые товары или услуги, а также высокой степенью взаимозаменяемости таких товаров, что приводит к быстрой смене потребительских предпочтений и невысокой лояльности по отношению к одному бренду.
Степень научной разработанности проблемы. Проведенный анализ исследований и литературы в области формирования и продвижения бренда показал, что брендинг как таковой является весьма изученным явлением, и накоплен достаточный опыт для занятия этой деятельностью. Проблема создания и продвижения бренда довольно широко рассматривается сегодня в научной и публицистической литературе. Проблемы брендинга изучались в трудах таких ученых, как Д.А. Аакер, Е.П. Голубкова Т. Гэд, С.В. Карпова, Ф. Котлер, О.В. Гусев, Е.А. Рудая и других.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния концепции продвижения бренда на продвижение товаров категории FMCG.
Объект исследования: рынок оватегории FMCG.
Предмет исследования: маркетинговые решения для повышения лояльности к бренду товаров категории FMCG.
Цель работы – выявление особенностей брендинга на рынке товаров категории FMCG.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены следующие задачи:
1. изучить теоретические аспекты брендинга;
2. рассмотреть процесс формирования бренда;
3. исследовать сущность и особенности товаров повседневного спроса;
4. провести анализ рынка товаров категории FMCG в России;
6. изучить особенности брендинга в сегменте товаров повседневного спроса в России.
В качестве методов исследования в работе выступают общенаучные методы, такие как: метод анализа и синтеза, обобщения и абстрагирования, индукции и дедукции, аналогии, логический метод и метод классификации.
В качестве теоретической основы исследования выступают работы таких зарубежных и отечественных авторов, как А. П. Дурович, Д. Огилви, И.Б. Шубина, Дж. Р. Росситера и др., периодическая литература, Интернет-сайты по тематике работы.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее данные и выводы можно применить в качестве способа увеличения уровня продаж товаров категории FMCG.

Заключение:

В рамках данной работы были рассмотрено понятие бренд и его характеристики. У понятия «бренд» существует множество определений. В работах отечественных и зарубежных авторов достаточно часто рассматривается и используется данное понятие. В качестве основного определения выбрано следующее: бренд – это вся совокупность различных элементов, которая представляет добавленную ценность, а именно дополнение к материальной ценности услуги или товара.
Также было рассмотрено понятие брендинг, под которым понимается процесс придания смысла конкретной компании, продуктам или услугам путем создания и формирования бренда в сознании потребителей. Это стратегия, разработанная компаниями, чтобы помочь людям быстро идентифицировать свои продукты и организацию и дать им повод выбирать свои продукты по сравнению с конкурентами, разъясняя, что это за конкретный бренд, а чем нет.
Брендинг участвует в создании уникального имени и изображения для продукта в виде потребителей, в основном за счетом рекламных кампаний с последовательной темой. Брендинг стремится установить более существенное и дифференцированное присутствие на рынке, которое привлекает и удерживает лояльных клиентов.
С целью избегания и снижения всевозможных рисков, которые связаны с разработкой и выходом нового товара или услуги на рынок, нужно строго соблюдать определенные этапы брендинга, которые были изучены в данной работе.
Во второй главе рассмотрены особенности товаров категории FMCG , которые представляют собой специальную категорию продукции и отличаются высокой оборачиваемостью, постоянно возрастающим спросом, низким уровнем вовлеченности покупателей, относительно низкой стоимостью, легкой заменяемостью и прежде всего необходимостью в рекламе,
Анализ рынка товаров категории FMCG в России показал, что данный рынок показывает стабильный рост, потому что данная группа продукции продается вне зависимости от повышения или падения платежеспособности населения. Хотя рост несколько замедлился из-за инфляции и общего падения продаж, назвать его критичным нельзя. Введенные санкции локально ударили по такой продукции, например, из-за запрета на ввоз европейских молочных продуктов, однако предприятия, открывшие свои производства на территории нашей страны, продолжают успешно продавать свой товар в наших супермаркетах.
В третьей главе были рассмотрены значение и особенности брендинга в сегменте FMCG. В настоящее время роль брендинга в увеличении количества товара повседневного спроса, приобретаемого одним покупателем, почти так же велика, как и в других категориях.
В России брендинг товаров категории FMCG имеет свои особенности и отличия. На сегодняшний день эффективно использовать в качестве имени бренда собственного или выдуманного имени или использование русского названия, ассоциируя его, как отечественный бренд среди продуктов питания. Также популярно в России создание «зонтичного» бренда. Впереди одним из важных шагов в брендинге FMCG в России будет переход от «мира товаров» к «миру брендов».

Фрагмент текста работы:

I Глава. Теоретические аспекты брендинга
1.1. Определение понятия «бренд» и его характеристика
Часто возникает проблема в разделении понятий – «бренд», «товарный знак» и «торговая марка». Их путают, подменяют одно другим или не видят различие между ними. Проблема связана с переводом англоязычного термина trade mark. Попытаемся дать каждому понятию определение и разобраться в их содержании.
В русском языке термин trade mark трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский язык термина и требует соответствующего правового контекста. Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.
Торговая марка – это маркетинговое понятие. В широком понимании «торговая марка» — это весь комплекс представлений о компании – от имени до репутации. В узком понимании «торговая марка» — это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.
Сегодня, говоря о брендах, как правило, подразумевают товарный знак. Но во многих случаях бренд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Товарный знак является основой для создания и развития бренда. Понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны – первое намного шире и включает в себя второе. Представляя собой комплексное явление, бренд включает в себя торговую марку и одновременно является следующим этапом ее развития, характеризующимся наличием устойчивых положительных эмоциональных связей с целевой аудиторией и способствующим удовлетворению более широкого спектра потребностей. Можно также утверждать, что любой бренд является торговой маркой, но далеко не каждая торговая марка становится брендом. Торговая марка станет брендом лишь в том случае, когда отношения между товаром и покупателем приобретут сильные и устойчивые социально-культурные и психологические связи.