Курсовая с практикой на тему Значение образа для создания рекламного обращения.

Содержание:

Введение 3

Глава I. Теоретические аспекты изучения рекламы как механизма формирования образа и стиля жизни 7

1.1. Взаимосвязь маркетинга и качества жизни 7

1.2. Реклама как фактор формирования образа жизни 11

1.3. Влияние рекламы на ценности и стиль жизни 15

Глава II. Современная реклама как механизм формирования образа и стиля жизни на примере компании Орифлейм 19

2.1. Характеристика компании Орифлейм. Особенности рекламы компании 19

2.2. Изучение влияния рекламы Орифлейм на потребителя 28

2.3. Рекомендации по совершенствованию рекламы Орифлейм 35

Заключение 39

Список использованной литературы 42

Введение:

Актуальность темы исследования. В современном обществе все сферы жизни человека пронизывает реклама, если раньше, в условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю — ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Представить без рекламы жизнь сегодня практически невозможно. Она стала ее неотъемлемой частью. Без рекламы не сможет существовать ни одно предприятие, фирма или контора. Ведь именно реклама является основным двигателем торгового процесса на рынке услуг. Идя по улицам города, работу рекламных агентств встречаем на каждом шагу: на столбах, щитах, стендах, в автомобильном транспорте, в прессе, на радио и телевидении.

Нельзя думать, что реклама – это один из капризов современного общества. Ведь большинству не известно, что она появилась намного раньше, чем телевидение, газеты, интернет и сама письменная бумага. Многие исторические данные подтверждают тот факт, что реклама начала проявляться еще в Древней Греции и Риме. Она была представлена устным сообщением, которое распространял на улицах определенный человек, который привлекал к себе интерес и заставлял местных жителей сделать определенные действия.

Реклама призвана привлекать внимание, какому-либо продукту всевозможными способами. Ее цель сделать что-либо популярным и известным.

Реклама нужна тогда, когда есть из чего выбрать. Она позволяет определить свои предпочтения и вкусы. Реклама становиться более разнообразной и красочной, за счет большого ассортимента предлагаемых товаров и услуг на рынке. Ведь основной принцип рекламы заключается в том, что она должна обращать на себя внимание и запоминаться.

Чтобы добиться подобного эффекта, людям приходится придумывать всё новые и новые способы привлечение внимания. Речь идет о крупных рекламных агентствах, которые используют в своей работе такие термины, как «новаторство» и «креативность». Плодом усилий этих новаторов и стала шоковая реклама.

Одна из задач рекламы — воздействовать на покупателя в нужном направлении. Реклама использует приемы манипулирования сознанием, способные изменить или укрепить взгляды на что-либо, навязать идеи, стереотипы, мотивации, направлять поведение людей. В соответствии со всем этим реклама оказывает влияние на формирование ценностей и изменение стиль жизни, как конкретного индивида, так и общества в целом.

Определяя рекламу, как индикатор новой жизни, в реальности наблюдаем, что человек потребляет продукцию той марки, которая соответствует его ценностным ожиданиям и стилю жизни, которые и пропагандируются в рекламе, как то, что свободный и независимый человек должен курить сигареты какой-либо конкретной марки, так как именно они помогут ему в полной мере ощутить и насладиться свободой и независимостью.

Степень изученности проблемы. На основании прочитанного и изучения множества публикаций по изучаемой нами проблеме, возникает некоторое представление о ситуации, сложившейся в настоящее время о рекламе как механизме формирования образа и стиля жизни, которое мы и постараемся раскрыть в данной работе.

До настоящего времени данная проблема не пользовалась особым спросом для изучения. Заметим, что исследовательских работ и научных трудов на данную тему мы нашли не очень много.

Рассмотрим найденные нами работы по нашей теме. Это статья Моргуна О. М. «Формирование и репрезентация стилей жизни в современной наружной рекламе» , где дается описание выделенного автором визуального медиатора-трансформера, как звена, которое преобразует линейно организованную речемыслительную модель рекламного сообщения в нелинейно организованный визуализированный текст наружной рекламы.

Далее отметим работу Макеевой Е.А. «Реклама как фактор формирования стиля жизни современной российской молодежи» . Исследователь пишет о том, что в современной рекламе материальные ценности доминируют над ценностями здоровья, семьи, духовно-нравственными и культурно-образовательными ценностями, являющимися основой социокультурного развития общества и продуктивного взаимодействия его членов. Презентуя ценности индивидуализма, гедонизма и материального благополучия, реклама вступает в противоречие с общественными потребностями, что находит отражение в ценностных приоритетах современной молодежи и их реализации в конкретных поведенческих моделях.

Еще одна статья, где автор Денисова Ю.Н. «Роль рекламы в формировании стиля жизни молодежи» пишет о том, что в современном обществе существует множество стилей жизни, в основе которых лежат потребности, мотивы, интересы, отражающие мировоззрение, убеждения, культурные и социальные перемены. «Выбор определенного жизненного стиля, стремление принадлежать к определенной субкультуре позволяет молодежи сохранять «ощущение идентичности и контакта с целым», отсутствие которого «погружает в чувство одиночества, отчужденности и неэффективности».

Реклама, как «сеть путеводных линий» помогает не только «отказаться от возрастающей сложности выбора во вполне разумных пропорциях», но и предлагает организующий принцип жизни – жизненный стиль» .

Итак, считаем, что тема данного исследования «Реклама как механизм формирования образа и стиля жизни» связана с особенностями современного общества и считаем, что она весьма актуальна на сегодняшний день.

Объект работы — реклама как механизм формирования образа и стиля жизни.

Предмет работы — рекламный механизм в формировании образа и стиля жизни конкретной организации.

Цель курсовой работы — выявление и изучение рекламного механизма в формировании образа и стиля жизни.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть взаимосвязь маркетинга и качества жизни;

2. Показать рекламу как фактор формирования образа жизни;

3. Изучить особенности влияния рекламы на ценности и стиль жизни;

4. Показать особенности рекламы компании Орифлейм;

5. Изучить влияние рекламы Орифлейм на потребителя ;

6. Дать рекомендации по совершенствованию рекламы Орифлейм.

Практическая значимость курсовой работы. Работа может быть использована в деятельности специалистов-практиков рекламной сферы для эффективности использования рекламного механизма компании Орифлейм в формировании образа и стиля жизни.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования:

— анализ литературных, документальных и интернет источников;

— выявление и изучение рекламного механизма в формировании образа и стиля жизни.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.

Заключение:

В заключение данной работы хотелось бы отметить неоспоримый факт влияния рекламы на ценности и образ жизни. Можно даже сказать, что реклама в какой-то мере задает ценности и определяет образ жизни современного человека и общества. Единственный спорный момент, который возникает при изучении данной темы, — это то, как оценить данное влияние.

С одной стороны, реклама устанавливает ценности, и таким образом определяет образ жизни, поведение и существование человека и общества. И в этой связи влияние рекламы можно рассматривать как негативный аспект. В этом случае возникает представление о человеке как о безличном существе, которым можно манипулировать и чья деятельность может быть направлена в ту или иную сторону, изначально придавая ему стиль потребления. То есть, навязывая определенные ценности посредством рекламы, в будущем все продукты будут основываться на этих ценностях, и все меньше и меньше будут учитываться пожелания и ценности конкретного человека. В то же время, реклама помогает процессу социализации человека в современном мире, поскольку подчеркивает именно те ценности сегодняшнего дня, которые наиболее актуальны и востребованы. А принятие и усвоение этих ценностей позволит человеку нормально существовать в данном обществе, не вступая в конфликт с окружающей действительностью, где человеческая деятельность и поведение, сложившиеся в нем ранее и достаточно устоявшиеся ценности — не соответствуют требованиям мира.

Часто роль механизма социализации берет на себя реклама — это проявляется в том, что именно в рекламных сообщениях содержатся желательные для современного общества модели и нормы поведения, ценности, позволяющие личности наиболее полно и гармонично интегрироваться в реальность. И если человек хочет чувствовать себя комфортно в сложившейся ситуации, то он сознательно или неосознанно принимает эти ценности. Наиболее важные ценности, которые сегодня продвигают реклама, — оптимизм, профессионализм, успех, индивидуализм, уверенность в себе, мобильность, свобода, независимость, получение всего от жизни. В связи с опорой на эти ценности и стиль и образ жизни современного человека. Подобно тому, как ценности общества влияют на рекламу, потому что эффективна только та реклама, которая в основном учитывает ценности общества и опирается на них, так и реклама влияет на изменение ценностных моделей в обществе, продвигая определенный образ жизни.

Анализируя во второй главе компанию «Орифлэйм», то отметим, что «Орифлэйм» выходит на мировой уровень, став одной из крупнейших косметических компаний. Компания успешно внедряет не только новые продукты, полностью соответствующие современным требованиям, но и позволяет строить бизнес, зарабатывать миллионам консультантов в десятках странах мира. «Орифлэйм» — пример успешного бизнеса с мировым именем.

Особенности рекламной компании Орифлейм заключаются в том, что товар (косметика) позволяет не только зарабатывать, но и развиваться, как самостоятельному бизнесмену. Компания поощряет активных — при достижении результата можно выиграть автомобиль, путешествие или другой большой подарок. Несмотря на то, что последние полвека привнесли в нашу жизнь множество стремительных изменений, руководство сохраняет главное достоинство компании — атмосферу семейственности. Основа движения вперед — система наставничества, причем на тренингах мастерства любой новичок может получить личную консультацию и директора самого высокого уровня. Реклама компании давно уже вышла за рамки печатаных изданий. На телеэкранах можно увидеть, как Орифлейм демонстрируют русская модель Наталья Водянова, голливудская актриса Риз Уизерспун, звезда бразильских сериалов Наталья Орейро, итальянская Моника Белуччи, певец Томас Андерс. Россия — очень важный рынок, для которого снимают ролики с участием наших певцов и артистов — Билана, Канделаки, Алсу, Максим, Ани Лорак.

Во второй главе было проведено изучение влияния рекламы Орифлейм на потребителя, а также проведено анкетирование с целью – проверить и выяснить, влияет ли реклама на человека и какими методами. Анализируя полученные результаты ответов, нами было выявлено, что реклама все-таки оказывает сильное влияние на покупательское поведение людей из-за высокой степени доверия к ней. Более половины опрошенных к рекламе Орифлейм относятся положительно, так же более половины доверяют ей. Согласно результатам, более половины потребителей совершали покупки под ее воздействием. Практически все говорили о том, что реклама просто необходима. Более половины людей специально смотрят рекламу. Мы узнали, с какой целью они смотрят рекламу. Это свидетельствует о том, что способность рекламы влиять на покупательское поведение — высокая.

Наиболее сильным каналом воздействия ля людей является аудиовизуальные каналы, реклама на которых более нацелена на эмоциональное и чувственное восприятие молодых людей. Выделяют красивую визуализацию, качественный продукт. В данном случае движет эстетическая мотивация, ценности красоты. В результаты мы полностью подтвердили все выдвинутые гипотезы исследования, решили все задачи, и соответственно достигли цели исследования.

Таким образом, реклама развивается не только по своим внутренним законам. Она получает серьезный и разносторонний общественный заказ. Это отражается, прежде всего, на образе жизни, который создается в результате многофакторного развития общества. Что касается воздействия рекламы на ценности, то под ценностями в данном случае понимается положительное или отрицательное значение объектов мира для человека, социальной группы, общества в целом, определяемое не их свойствами как таковыми, а их вовлеченностью в жизнь человека, интересы и потребности, социальные отношения; критерии и методы оценки этой значимости, выраженные в моральных принципах и нормах, идеалах, установках, целях. То есть реклама задает те объекты окружающего мира, которые имеют огромное значение в современном обществе и в жизни человека.

Также даны рекомендации по совершенствованию рекламы Орифлейм.

Фрагмент текста работы:

Глава I. Теоретические аспекты изучения рекламы как механизма формирования образа и стиля жизни

1.1. Взаимосвязь маркетинга и качества жизни

Категория маркетинга в современном российском обществе, несомненно, представляет собой, активно развивающийся, распространяющийся их и доказывающий свою необходимость, новый вид экономической деятельности.

Маркетинг выполняет функции управления рынком. Хотя понятие «рынок» рассматривается в широком смысле, оно подразумевает не только рынок промышленных товаров, но и все многообразие рыночных отношений в различных сферах жизни. Одна из отличительных черт современного периода — это переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сфере услуг (ориентация на человека и повышение качества его жизни) .

И в первую очередь это связано с тем, что сфера услуг становится локомотивом экономического развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения бизнес-лидеров и корректировки маркетинговых стратегий .

Следует отметить, что в сфере экономики услуг главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понимать систему предпочтений клиентов и тенденции их развития и наилучшим образом удовлетворять эти потребности, т.е. сделать жизнь потребителей максимально комфортной .

Таким образом, в сфере экономики услуг категория качества жизни становится центральной. Предметом исследования экономистов являются экономические отношения, касающиеся производства, обмена, распределения и потребления материальных благ. Следовательно, качество жизни как объект эко- химических исследований напрямую связано с этой взаимосвязью и определяется как удовлетворение материальных потребностей лба века. В экономической теории понятие «качество жизни» связано с термином «благосостояние» .

Во Всероссийском центре уровня жизни (ВЦУЖ) под качеством жизни понимают уровень развития и степень удовлетворения всего комплекса потребностей и интересов людей. Специалисты Всероссийского научно-исследовательского института научной эстетики (ВНИИТЭ) рассматривают качество жизни как совокупность жизненных ценностей, характеризующих виды деятельности, структуру потребностей и условия существования человека (групп, населения, общества), удовлетворенность людей жизнью, социальными отношениями и окружающей средой .

Также рассматривается структура качества жизни, которая, по мнению специалистов, базируется на таких трех компонентах, как:

1) удовлетворение потребностей населения (трудовых, социальных, семейных, духовных);

2) условия жизни (характеристики социальной среды, состояния природной и искусственной среды);

3) виды деятельности, осуществляемые человеком (труд, быт, отдых) .

Структура качества жизни может также включать в себя качество среды обитания, качество организации и управления обществом, качество населения, качество людей, качество здоровья населения, качество образования. При этом государственная работа по определению и реализации заданного качества жизни осуществляется через законодательное введение стандартов (индексов) качества жизни, которые обычно включают три блока комплексных показателей .

— Первый блок показателей качества жизни характеризует население и демографическое благополучие, которые оцениваются по рождаемости, продолжительности жизни и естественному воспроизводству.

— Второй блок отражает удовлетворительную сформированность населения с индивидуальными условиями проживания, а также социальную удовлетворенность положением дел в государстве. Для их оценки используются социологические опросы репрезентативных выборок населения. Объективным показателем крайнего недоедания является уровень убийств .

— Третий набор показателей оценивает духовное состояние общества. Уровень духовности определяется характером, диапазоном и количеством творческих инициатив, новаторских проектов, а также частотой нарушений общечеловеческих нравственных заповедей.

Все многочисленные элементы категории качества жизни можно представить, как рынок (систему рыночных отношений), поскольку для каждого из этих элементов есть потребительский спрос и есть предложение. И если при рассмотрении этой категории мы говорим о рыночных отношениях, то основная задача производителей драйверов — эффективно, выгодно продать свою определенную ногу конечного продукта. Решение проблемы и управление этими категориями — это функция маркетинга .

Рассматривая означенные области деятельности, отметим, что все они относятся к категории качества жизни и являются ее составляющими. Следовательно, можно говорить о том, что управление комплексной категорией качества жизни относится к задачам маркетинга.

Маркетинг определяет не только качество жизни, но и качество жизни важно для определения характеристик бренда тин. Маркетинг определяет, формирует и удовлетворяет потребности людей, тем самым создавая новые возможности для изменения качества их жизни.

Изменения, происходящие в качестве жизни социальных объектов, в свою очередь, сами меняют маркетинг. Этот вид коммуникации прямо или косвенно рассматривается в работах сторонников концепции «чистого или социально-этического маркетинга» .

Методы маркетинговых исследований могут использоваться для определения уровня качества жизни. Один из них — опрос. Проведенные социальные oпросы позволяют выявить мнение испытуемых людей об их уровне качества жизни, выразить неудовлетворенность и отметить счастливые стороны, т.е. есть оценка покупательского спроса на предоставляемые товары и степень удовлетворенности ими.

Далее необходимо выявить существующие возможности по удовлетворению потребительского спроса и перспективы «наращивания оборота по выпуску востребованного товара» (говорим об этом в кавычках, так как конечный продукт рассматриваемых видов деятельности весьма специфичен, как и процесс его выпуска). Иначе говоря, выявляем объем и качество возможного предложения товара.

Особенностью анализа спроса и предложения на рассматриваемых рынках является его масштабность. Если в случае рынка производственных товаров или услуг одно конкретное предприятие исследует спрос конкретных потребителей на предоставляемый товар, то в рассматриваемом нами случае область исследований значительно расширяется.

Здесь потребителем выступает все население конкретного города, области, региона, страны, производителем — государство и множество коммерческих предприятий, конечным продуктом становится — вся область предоставляемых ими услуг .

Затем находится оптимальное сочетание спроса и предложения, т.е. достигается рыночное равновесие (ценой предоставляемых государством услуг является величина налогов и сборов, которую потребитель будет согласен платить не только за количество, но и качество оказываемых услуг).

Таким образом, можно говорит не только о возможности, но и эффективности применения маркетинговых инструментов в оценке и управлении качеством жизни.