Курсовая с практикой на тему Значение медиапланирования в рамках организации и проведения событийного мероприятия на примере ….. (предприятия)

Содержание:

Введение 6
Глава 1. Теоретические основы организации и проведения событийных мероприятий. Роль медиапланирования 8
1.1 Коммуникационная кампания как феномен 8
1.2 Событийные рекламные проекты: понятия, сущность, возникновение, развитие 13
1.3 Плюсы и минусы событийной рекламы 17
1.4 Основы процесса медиапланирования 19
Глава 2. Анализ организации и проведения событийных мероприятий
для холдинга ООО «Кубань-Папир» 22
2.1 Краткая характеристика предприятия 22
2.2 Анализ медиапланирования событийных рекламных решений
для холдинга ООО «Кубань-Папир» 23
2.3 Комплексные креативные рекламные разработки творческой группы холдинга ООО «Кубань-Папир» 29
2.4 Анализ эффективности реализованных событийных рекламных проектов
для холдинга ООО «Кубань-Папир» 34
Заключение 36
Список использованных источников 40

Введение:

В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара (услуги), компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену. Необходимо продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие перехода от массового маркетинга к индивидуальному, все большего разнообразия потребностей потребителей, развития новых каналов распределения, все большей насыщенности рынков товарами и целого ряда других факторов.
Первейшим условием для возникновения покупательской лояльности является узнаваемость торговой марки, продукции. Поэтому процесс формирования эффективных рекламный проектов является актуальной проблемой, особенно для производственных предприятий, функционирующих на высококонкурентном рынке сферы торговли, где прибыль достигается не только и не столько потоком «одноразовых» клиентов, сколько обращениями и объемом покупок постоянных клиентов.
Актуальность выбора темы работы определяется тем, что на сегодняшний день эффективность продажи любого предприятия зависит от правильно разработанных коммуникационных кампаний и мероприятий.
Цель курсовой работы: анализ организации и проведения событийных мероприятий (на примере ООО «Кубань-Папир»).
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
 изучить теоретические основы организации и проведения событийных мероприятий;
 описать основы процесса медиапланирования;
 дать характеристику исследуемой компании, ее деятельности;
 провести анализ медиапланирования событийных рекламных решений, реализованных данным предприятием;
 рассмотреть комплексные креативные рекламные разработки творческой группы холдинга ООО «Кубань-Папир»;
 провести оценку эффективности событийных рекламных проектов ООО «Кубань-Папир».
Объектом исследования является маркетинговая деятельность ООО «Кубань-Папир».
Предметом исследования являются вопросы формирования событийных рекламных решений.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили научно-методическая литература с описанием методик современного управления разработкой рекламных кампаний, а также труды отечественных и зарубежных специалистов в области теории и практики управления маркетинговой деятельностью коммерческого предприятия, материалы, опубликованные в периодической печати, внутренние документы ООО «Кубань-Папир».
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Заключение:

Событийная реклама представляет собой комплекс, состоящий из различных «незаезженных» видов рекламы: размещение нестандартной рекламы в городской среде (AmbientMedia), digital-реклама, вирусные ролики в сети Интернет (Viral Video), уличный перфоманс (Street-action), размещение рекламы на животных (Animal Ad), непрямое продвижение в блогах и форумах (Blogging) и многое другое. Печатная или наружная реклама (входящая в ATL-рекламу) так же может быть нестандартной, когда представляется потребителям в новом, неожиданном свете. Нестандартная реклама – это способ заинтриговать, привлечь внимание и произвести впечатление.
Таким образом, событийной рекламой может считаться все, что является для нас непривычным, но привлекательным. В ходе изучения материала мы вывели свое определение нестандартной рекламы – это коммуникация, подразумевающая собой выход за любые общепризнанные рамки, и соответствующая всем или некоторым из ниже перечисленных признаков:
– виральность, т.е. стремительность распространения контента среди пользователей;
– общественный резонанс;
– противопоставление чему-либо;
– вызов чему-либо;
– радикальность;
– некорректность;
– оригинальность;
– креативность.
Таким образом, мы пришли к выводу, что понятие нестандартной рекламы очень условное. Тем не менее, выделяются общие черты нестандартной рекламы. Как уже было сказано выше: этот способ продвижения предполагает необычное, креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе. С одной стороны, нестандартные подходы – это всегда риск. Так как реклама может не достичь того эффекта и целей, которые были поставлены перед ней. Но с другой, можно сказать, что обычная реклама несет гораздо больше риска – остаться незамеченной.
Проведенный анализ рекламных акций компании «Кубань-Папир» показал, что с момента ввода собственной торговой марки «Плюше» (Plushe), компания использовала, в основном, традиционные рекламные технологии.
Среди них можно отметить:
1. Создание и эксплуатацию сайта, оформленного в стилистике собственной торговой марки Plush
2. Создание и поддержка группы в соцсети «Вконтакте» (vk.com)
3. Участие в отраслевых выставках и конкурсах. Так, в год создания бренда Плюше, компания представила продукцию на московской выставке
4. Промо-акции
К «условно нетрадиционным» можно отнести такие способы рекламы, как:
1. размещение в сервисе YouTube ролика-презентации, который содержит кадры производственного процесса изготовления туалетной бумаги и салфеток;
2. 2 ролика региональной передачи «Проверено на себе» с рассказом также о производственном процессе в компании «Кубань-Папир». Данные ролики можно увидеть в группе «Плюше» в контакте, а также найти на YouTube.
Проблема попытки визуализировать производственный процесс, чем вызвать интерес потенциальных потребителей к продукции, нельзя назвать удачным. Отснятые ролики не получили из-за недостатка финансирования широкого распространения и в итоге размещены в группе ВК, где, как было сказано выше, всего 75 подписчиков и повышения активности не наблюдается.
На YouTube ролики достаточно сложно найти. На запросу «Плюше» и «Plushe» они появляются лишь на 5-6 странице основных поисковых систем (Гугл, Яндекс).
Таким образом, привлечение широкой аудитории, завоевание ее интереса посредством создания и размещения указанных рекламных роликов нельзя назвать в должной степени эффективным.
Пожалуй, единственным, действительно нестандартным рекламным проектом для торговой марки «Плюше» можно назвать проведенный журналистами газеты «Юга.ру» мастер-класса «Бумажный эксперимент», где продукция марки «Плюше» предстала в необычном качестве.
Мероприятие было освещено как в региональном печатном издании, так и на портале «yuga.ru»
Проведенный выше анализ показал, что на момент запуска бренда собственной торговой марки, рекламная активность ООО «Кубань-Папир» была сформирована, в основном, традиционными рекламными приемами и инструментами. Поэтому в 2017-2018 гг. творческая группа предприятия обратилась к нестандартным рекламным приемам. Перечислим основные проведенные мероприятия.
1. Совершенствование имиджевой интернет-рекламы, посредством размещения положительных отзывов
Полученные эффекты:
— формирование потребительской лояльности;
— увеличение объема продаж на 2%, следовательно, рост выручки от реализации также на 2%.
2. Проведение социально-ориентированных акций
Полученные эффекты:
— формирование потребительской лояльности крупного опта, поскольку такого рода акция направлена на формирование положительного имиджа бизнес-партнера в глазах уже его потребителей;
— позиционирование группы «Кубань-Папир», как компании, заботящейся об экологии Края.
3. Усиление спонсорской активности
Креативное направление такого традиционного инструмента как «спонсорство» заключалось в том, что продукция, изначально созданная «для людей» была направлена на помощь животным.

Полученные эффекты:
— рост потребительской лояльности;
— позиционирование компании Кубань-Папир как социально-ориентированной компании.
Эффект: прирост выручки от реализации на 30%.
4. Оптимизация коммерческого предложения
Здесь креативным решением является «контактный» маркетинговый подход, нацеленный на осязание клиента, моментальное формирование «плюшевого» имиджа в глазах потребителя, а, следовательно, обеспечение узнаваемости и запоминаемости бренда «Плюше».
Даже если руководитель магазина или иной партнер, получивший такое коммерческое предложение, откажется от сотрудничества, как рядовой потребитель он запомнит бренд, что повышает вероятность покупки продукта «Плюше» в магазине для личных нужд.
Расчет эффективности перечисленных мероприятий был проведен путем расчета коэффициента маркетинговых инвестиций ROMI. Расчет показал, что эффективность предложенных комплексных перспективных проектов достаточно высока.
В 2017 году ROMI = 48,1%; в 2018 году ROMI = 51%.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы организации и проведения событийных мероприятий. Роль медиапланирования
1.1 Коммуникационная кампания как феномен

И. Быков выделяет следующие способы брендинговых коммуникаций и коммуникационных кампаний : реклама, медиарилейшнз, спонсорство, клубы и сообщества потребителей, экскурсии на заводы, участие в выставках, маркетинг событий, создание собственных сооружений, благотворительный маркетинг, высокая ценность за деньги, видный основатель или знаменитость, «мобильный» маркетинг.
Использование этих способов направлено на то, чтобы потребитель мог столкнуться с брендом в наиболее располагающих к «ознакомлению» и дальнейшему взаимодействию с компанией или продуктом обстоятельствах. В идеале мы имеем такую коммуникационную кампанию, в результате которой потребитель сталкивается с брендом в самых разных местах и ситуациях. При ограниченных ресурсах компании стремятся извещать о себе и своей продукции через определенные информационные каналы, направленные изначально на конкретную аудиторию. При больших возможностях (и размахе брендинговой деятельности) коммуникационные кампании и мероприятия «встречают» потребителя «к месту и нет», напоминания о бренде затрагивают потребителя, чем бы он ни был занят: поездка в метро, покупки в магазине, прогулка с ребенком по парку, вылазка в зону отдыха. Таким образом, компания и ее продукция входит в семиотическое поле индивида, становясь частью его жизни. Даже не пользуясь предлагаемыми услугами, человек знает о них все, что нужно для того, чтобы при необходимости вспомнить и обратиться именно к этой компании и ее продукту.
В качестве примера можно привести тактику воздействия на потребителей, выбранную любой известной компанией, будь то McDonald’s, Coca-Cola, Apple Inc., Google, Disney, Samsung или Toyota. Тот факт, что они известны каждому, и является свидетельством удачного брендинга с максимально широким охватом способов проведения коммуникационных кампаний.
Свои контакты с потребителем они настраивают через множество каналов, можно даже сказать – не брезгуя ни чем:
 заметки и статьи в газетах, новости в других СМИ;
 комментарии и публичные переписки в соцсетях;
 обыгрывание бренда в анекдотах;
 вывески на зданиях;
 надписи на зданиях (граффити и т.п.);
 собственно, сам продукт;
 личный опыт потребления;
 реклама;
 «засвечивание» в фильмах, клипах, шоу;
 молва, скандалы и т.д.;
 сказочные персонажи и площадки для игр;
 участие и (или) спонсирование в различных проектах (от коммерческих до благотворительных);
 сотрудники, а также их имидж;
 грязь на улицах от брошенных упаковок тоже является рекламой.
Таким образом, разрабатывая коммуникационные кампании, большое внимание уделяется практике использования бренда потребителями. Д. Шульц и Б. Барнс делают ударение на том, что любая коммуникационная кампания не создает представление о продукте, как информационное новообразование, а только дополняет уже сформировавшееся отношение у потребителей к нему . Т.е. Шульц и Барнс разделяют деятельность бренд-коммуникаций, популяризирующих компанию и/или продукт, и деятельность самой компании, направленную на внедрение и распространение продукта среди потребителей. Различие, по Шульцу и Барнсу, состоит в том, что сначала компании поставляют продукт на рынок, создают ему первоначальную базовую рекламу, предлагают как новинку или в качестве альтернативы уже существующим аналогам. И только после начинают насыщать представлением о данном продукте семиосферу, подключая бренд-коммуникационные технологии.
Данный подход был популярен до распространения интернет-каналов коммуникации, сформировавших новое поле для работы с аудиторией.
В настоящее время данный подход уже не является эффективным. Можно сказать, что коммуникационные кампании должны чуть ли не опережать появление продукта на рынке, чтобы получить право хотя бы на возможность побороться за внимание потребителей.
В последние десятилетия ведущей концепцией коммуникационной кампании бренда является концепция интегрированных коммуникаций, пришедшая на смену концентрации внимания на рекламе как основе взаимодействия с потребителем. Концепция интегрированных коммуникаций позволяет брендингу соответствовать реальности воздействия многочисленных форм, факторов, функций и контекстов брендов, оказывающих влияние на формирование точки зрения клиента.
Синергетический эффект от сочетания различных средств коммуникаций позволяет уменьшить расходы на них. Это происходит за счёт того, что при использовании многочисленных каналов связи и воздействия на потребителя, часть коммуникативных средств оказывается в финансовом плане более доступной. И при этом зачастую – более близкой потребителю. Это как «сарафанное радио» и дорогая реклама на баннерах: обычный потребитель больше доверяет «авторитетному» мнению соседа (друга, местного специалиста), чем отчужденной информации официальной рекламы.
В качестве примера можно привести воздействие, которое оказывает на потребителя упаковка товара, слоган и название компании, условия и обстоятельства потреблении (насколько клиенту приятен сам процесс использования бренда). В этом плане «оформление», подача продукта играет большую роль, чем все последующие заверения компании о его значении и неоспоримо важной роли в жизни современного человека.
Тем не менее, стратегия коммуникационных кампаний и мероприятий требует правильного выбора, вне зависимости от характера использования интегрированного подхода.
Для этого требуется, в первую очередь, правильная оценка места компании и ее продукта на современном рынке товаров и услуг. Именно из результатов данной оценки составляется стратегия продвижения бренда.
Э. Райс выделяет четыре типа стратегий коммуникационных кампаний и, в зависимости от «мощности» брендов, их использующих, указывает на ошибки, которые могут быть совершены. Стратегии по теории Райса бывают следующих типов :
 Оборонительная. Используется брендами, лидирующими по доле товаров или услуг на конкретном сегменте рынка. Направлена на спокойное напоминание потребителям, что данный бренд – лидирующий. Но это не должно отождествляться с доказательством этого превосходства над остальными участниками рынка, что будет являться опасной ошибкой. В качестве противодействия атакам со стороны конкурентов (поиск недостатков в «лидере») используется тактика на опережение: коммуникационная кампания может основываться на сравнении предыдущего варианта товара и нынешнего.
 Наступательная. Подходит брендам, идущим к лидирующим позициям на рынке. Данная стратегия — агрессивна и направлена на то, чтобы доказать потребителям, что данный бренд может не только конкурировать с «лидером», но и «оставить его позади». Данная стратегия представляет собой своеобразное «ускорение» перед финишем, когда опасны любые замедления, которые могут быть использованы как конкурентами-лидерами, так и теми, кто идет «по пятам».
 Фланговая. Является оптимальной для брендов, доля участия которых в рынке – незначительна, но продукция может противостоять лидирующей. Основывается данная стратегия на спокойном подчеркивании качеств продукта (услуг). Это – такая себе констатация факта. Опасна любая агрессия или позиционирование себя как лидера.
 Партизанская. Относится к тем брендам, ниши которых из-за узкой специализации не могут быть заняты лидерами рынка.
К основным PR-средствам, используемым в брендинге, относятся следующие :
 медиарилейшнз;
 специальные мероприятия;
 спонсорство и благотворительность;
 интерактивное взаимодействие и обратная связь;
 создание коммьюнити;
 инвестор-рилейшнз;
 внутрикорпоративные коммуникации.
В последние годы именно PR-технологии являются основным средством создания новых брендов, тогда как реклама, по сути дела, только закрепляет достигнутые успехи.
Современные коммуникационные кампании настраивают свои контакты с потребителями через множество разнообразных каналов.
К способам брендинговых коммуникаций относятся реклама, медиарилейшнз, спонсорство, клубы и сообщества потребителей, экскурсии на заводы, участие в выставках, маркетинг событий, создание собственных сооружений, благотворительный маркетинг, высокая ценность за деньги, наличие видного основателя или знаменитости, «мобильный» маркетинг.
Очень важную роль в брендинге играют связи с общественностью, которые позволяют общаться с целевой аудиторией напрямую.
Существует четыре типа стратегий коммуникационных кампаний, зависящие от уже сложившегося положения бренда на рынке: оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская стратегии.