Курсовая с практикой на тему Значение цвета и света в PR-деятельности.

Содержание:

Введение 3

Глава 1 Теоретические аспекты проблемы психологического воздействия рекламы 6
1.1 Методы рекламного воздействия 6
1.2 Психологические аспекты воздействия цвета и света на восприятие рекламы 8

Глава 2 Практические примеры использования психологических особенностей восприятия цвета и света рекламы (на примере печатной и эмбиент-рекламы) 16
2.1 Особенности рекламного воздействия на примере Ambient media 16
2.2 Примеры использования цвета и света в эмбиент рекламе 20

Глава 3 Предложения по использованию психологических особенностей цвета и света в рекламе 26
3.1 Этапы проектирования рекламы с учетом особенностей визуализации цвета и света 26
3.2 Выводы и рекомендации по практическому использованию света и цвета в массовых коммуникациях 28

Заключение 36
Список использованных источников 38
Приложения 42

Введение:

Актуальность темы исследования. В современном мире реклама стала неотъемлемой частью жизни общества, все более расширяя свои границы с помощью как самих производителей, так и профессиональных агентств, она представляет собой сложное социальное явление, не просто бизнес, а значительное массовое явление, выступает основным инструментом маркетинговой коммуникации, целью которого является создание правильного позиционирования бренда и продуктов компании на рынке потребителей. Преобразования современных, стремительно изменяющихся условий общества, формирование элемента ориентации производства на потребителей вызвали невероятно широкое и интенсивное развитие ее характеристик, средств распространения, форм, видов и типов.
Используемые средства рекламы многообразны, многие из них технически совершенны, обладают непростой классификацией согласно назначению, месту применения, характеру употребления, степени эмоционального и психологического влияния на людей. Реклама влияет на все сферы жизни общества, она проявляется: в производственной сфере (как средство сбыта произведенной товарной продукции); в нравственно-правовой среде (в роли оружия пропаганды правовых и этических норм); в культурно-образовательной среде (роль инструмента просвещения); в социальной сфере (коммуникативную функцию) .
В современных условиях развития рынка и его потребностей важным элементом является активация потребительского спроса. Вместе с тем, ужесточающая конкуренция повышает требования к способности фирмы находить новые методы для рекламирования продукта. Одним из самых популярных способов продвижения товаров является реклама. Используемые методы рекламы многообразны, многие из них безупречны, обладают сложной систематику по уровню психологического и эмоционального влияния на аудиторию. Существенную роль в этом представляет цветное оформление, по этой причине психология цвета в рекламе представляет собой один из ключевых элементов управления человеческими предпочтениями .
Для того чтобы понять способности психологии цвета в рекламе, первостепенно следует отметить те аспекты, которые могут помочь усилить ее результативность. Цвет в маркетинге приобрел значение лишь в ХХ веке. Исследователи доказали огромную роль цвета в рекламе, а точнее эффективность использования. Уже в 2013 году появилась отдельная дисциплина «цветовой маркетинг». Однако, психология цвета в рекламе до сих пор полностью не исследована. Психологию цвета часто путают с символизмом цветов и культурными ассоциациями. Например, в японской культуре смерть символизирует черный цвет, а в китайской – белый. Все тона могут вызывать отрицательные и положительные чувства. Теплые тона, к примеру, красный, оранжевый и желтый стимулируют ощущение комфорта либо ожесточения и враждебности. Прохладные тона, к примеру, синий, сиреневый и зеленый успокаивают, однако могут быть и отталкивающими. Но больше всего играет роль сочетание цветов: не существует ошибочных цветов, могут быть только неверное их сочетание.
Таким образом, актуальность изучения современных тенденций использования цвета и света (с учетом психологических особенностей их восприятия) обусловлена необходимостью теоретического осмысления этого феномена для маркетологов и специалистов по массовым коммуникациям.
Цель исследования – анализ значения цвета и света в PR-деятельности.
Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:
 дать определение методам рекламного воздействия;
 раскрыть психологические аспекты рекламного воздействия;
 охарактеризовать особенности рекламного воздействия цвета и света на примере эмбиент-рекламы;
 показать на практических примерах эмбиент-рекламы специфику и механизм рекламного воздействия цвета и света в PR-деятельности;
 разработать проект эмбиент-рекламы, основанной на использовании психологических особенностей восприятия цвета и света;
 привести рекомендации по использованию цвета и света в PR-деятельности.
Объект исследования – реклама как способ коммуникации. Предмет исследования: психологические механизмы воздействия цвета и света рекламы.
Основу исследования составили материалы Интернет, СМИ, в том числе специализированных, данные отраслевых справочников, материалы проведенных ранее маркетинговых и социологических исследований, а также собственная статистика.
Структура исследования. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы, определены объект и предмет, сформулированы цель и задачи исследования, описана методологическая база. В первой главе работы раскрыты теоретические аспекты значения цвета и света в массовых коммуникациях.
Вторая глава работы посвящена анализу практических примеров использования цвета и света в эмбиент-рекламе. Третья глава представляет собой описание проекта эмбиент-рекламы, основанной на использовании специфики восприятия цвета и света целевой аудитории.

Заключение:

На основе проведенного исследования сформулируем основные выводы.
По итогам теоретического анализа проблемы было выявлено, что механизм психологического воздействия состоит из собственных методов и инструментов; что основными методами, влияющими на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне являются метод убеждения, информирования, побуждения, внушения, гипноза, нейролингвистического программирования и др.
В результате анализа источников были выделены следующие эффективные приемы для визуального оформления рекламы:
 учет влияния цвета;
 учет взаимосвязи формы и влияния;
 акцент на влиянии корпоративной символики;
 привлечение ярких моделей, когда это уместно;
 увеличение числа слов, которые передают эмоции;
 увеличение разнообразия цветовых оттенков;
 использование необычных шрифтов;
 использование коротких предложений, содержащих одну простую концепцию с утвердительными высказываниями и т.д.
Маркетологи утверждают, что 60% успеха рекламы зависит именно от цветового решения. Цвет содействует акцентированию внимания на конкретных пунктах объявления с помощью визуальных иллюстраций достоинств изделий. Изучения фокус групп и цветовой гаммы в сфере психологии рекламы цветовой памяти фиксируют некоторые закономерности по отношению к определенным видам продукции. Даже обычное печатное или написанное от руки объявление, наиболее притягивает, если сделано на цветной бумаге или с использованием цветных карандашей. Сегодня цвет в оформлении выполняет множество различных функций, он не только привлекает внимание, но и формирует позитивное настроение или выделяет определенные характеристики и свойства. Принято считать, что разные цвета символизируют различные состояния и вызывают специфические ощущения у потребителей: желтый – оптимизм, он чаще используется в жизнерадостной детской рекламе или для привлечения внимания к витрине; красный – энергичный, учащает сердцебиение, применим во время акций; синий – создает чувство надежности; зеленый – хорошо воспринимается глазом, это тон спокойствия, природы и экологии, подходит для зон отдыха; оранжевый – агрессивный, ориентирован на импульсивную аудиторию, создает призыв к действию; черный – цвет власти и величия, подходит для категории люкс; розовый – романтичный, предпочтителен для женщин; белый – чистота, светлые эмоции, оттенок доверия. Замечено, что при изменении цвета бренда, меняется и целевая аудитория.
Маркетологи часто пользуются некоторыми приемами, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, с опорой на формы, придаваемые предмету восприятия. Иначе говоря, эффективный способ – подчеркивание той или иной характерной черты одного компонента среди других.
В результате практического исследования, представленного во второй главе работы, были проанализированы практические примеры использования разнообразных методов психологического воздействия цвета и света на примере эмбилент-рекламы.
В целом же эмбиент-реклама превращаются у нас в массовый продукт и тиражируются от одной компании к другой, так как рынок нетрадиционных рекламных носителей только зарождается и находится на начальном этапе развития. Большинство отечественных компаний просто еще не готовы к экспериментам и стараются идти по стандартным шаблонам.

Фрагмент текста работы:

В целом, механизм психологического воздействия состоит из собственных методов и инструментов. Стоит отметить, что первостепенная задача – это обеспечение правильной интерпретации объявления и сохранение в сознании его содержания на максимально длительное время, а также формирование предрасположенности к конкретным компаниям и торговым маркам .
Специалистами были зафиксированы 5 скрытых импульсивных факторов, которые заставляют человека покупать вновь и вновь:
 страх потери, то есть исключительное предложение или скидка должны быть ограничены по времени или количеству;
 ощущение безотлагательности, которое создается по схеме «сейчас или никогда»; «эффект Джонсов» (т.е.: «А ваш сосед у нас это уже купил…») – для людей характерно прислушиваться к мнениям друзей, знакомых;
 отсутствие обеспокоенности и равнодушия;
 фактор жадности, желание купить всего больше, вкладывая меньше .
Основными методами, влияющими на психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне являются:
 метод убеждения. Его суть состоит в том, чтобы с помощью аргументации, направленной на стремление к комфорту, карьере, выгоде, любви к развлечениям, на чувство долга, позиционировать данный товар и настоять на его приобретении;
 метод информирования. Характерная черта данного приема – сохранение информации рекламного материала в памяти. Этот метод не имеет эмоциональной окраски, не обращается к личности, ее ценностям, потребностям и интересам. Главное – поиск фактов, которые являются выгодными ;
 метод побуждения. На практике реализуется через побудительные слоганы, девизы, призывы. Например: «Только сейчас», «Приходите и узнаете о бесплатных призах»;
 метод внушения. Внушение направлено на восприятие информации без предоставления аргументов, логических выводов, доказательств. Данный способ делает упор на чувства и эмоции человека, а не на его характер, волю и разум. Результативность данного метода зависит от степени ослабления сознательного контроля, помимо того, у каждого человека разная степень внушаемости и способности подчиняться. Например, женщины более внушаемы нежели мужчины, т.к. у них психологические барьеры не столь прочные, поэтому их легче убедить, обмануть, заинтересовать, увлечь;
 метод гипноза. Это – менее часто используемый способ, тесно связанный с манипуляцией. Относительно наведения гипнотического состояния в рекламе имеется довольно много работ, создано немало методик, применение которых теоретически возможно, но эффективность их остается под вопросом и зависит от большого количества факторов;
 метод нейролингвистического программирования. Он базируется на свойстве каждого человека к домысливанию, подсознательному стремлению создавать смысловые конструкции, соответствующие миропониманию и ожиданиям .
Также следует упомянуть такие методы, как патриотический, психоаналитический, лингвистического манипулирования (использование особенностей речи), подражания и другие. Замечена закономерность, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказывается практически всегда положительной – это все потому, что при покупке удовлетворяются многочисленные физиологические и духовные потребности.