Курсовая с практикой на тему Жизненный цикл товара в маркетинговой деятельности организации

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5

1.1 Товар в системе маркетинга и его классификация 5

1.2 Сущность и стадии жизненного цикла товара 7

1.3 Маркетинговые стратегии на основе фаз жизненного цикла товара 15

2. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 21

3. АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «ГРУЗОВИЧКОФ» 25

3.1 Краткая характеристика компании «Грузовичкоф» 25

3.2 Анализ жизненного цикла товаров «Грузовичкоф» 29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 40

Введение:

На протяжении своего периода нахождения на рынке товар проходит несколько последовательных этапов, начиная от стадии введения товара-новинки на рынок заканчивая снятием товара с производства. Данный процесс называется «жизненный цикл товара». Суть данной концепции состоит в том, что в течение своего нахождения на рынке товар проходит различные стадии, на каждой из которых необходимо использовать различные приемы продвижения и сбыта, устанавливать различную цену, по- разному взаимодействовать с потребителями. В традиционной концепции жизненного цикла выделяют четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.

Наиболее важным и сложным этапом является выведение нового товара на рынок и его продвижение. Товары-новинки могут стать ключевым фактором успеха любой организации, т.к. они способствуют привлечению внимания потребителей, позволяют устанавливать более высокую цену, и, как следствие, получать повышенную норму прибыли.

Далее необходимо постоянно поддерживать товар, совершенствовать его, проводить активную коммуникационную политику с целью поддержания его на стадии зрелости как можно дольше.

При сокращении уровня спроса необходимо уловить момент, когда присутствие товара на рынке становится неактуальным, и необходимо снимать его производства для избежания потерь как финансового, так и репутационного характера.

Таким образом, все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы курсовой работы, так как одним из наиболее эффективных способов получения прибыли является отслеживание каждого цикла нахождения товара на рынке и использование наиболее подходящих для каждой стадии маркетинговых инструментов.

Целью исследования работы является изучение концепции жизненного цикла товара. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

 изучить сущность концепции жизненного цикла товара;

 рассмотреть основные стадии жизненного цикла товара;

 охарактеризовать основные методы маркетинга, характерные для каждой стадии жизненного цикла;

 дать характеристику деятельности компании «Грузовичков»;

 изучить процесс управления жизненным циклом товара на примере компании «Грузовичков».

Объектом исследования выступила компания «Вассел», основным видом деятельности которой является реализация и обслуживание профессиональной звуковой аппаратуры. Предметом исследования являются отношения, возникающие в процессе продвижения на рынке товаров на различных стадиях жизненного цикла.

Теоретической и методологической основой написания дипломной работы выступили законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых источников.

Заключение:

Современный рынок характеризуется появлением новых технологий, быстрого развития и динамики рынка, быстрой сменой поколений товаров (быстрое устаревание одних товаров, моментальное появление товаров-новинок с коротким сроком жизни на рынке). В указанных условиях каждая компания должна тщательно отслеживать позиции своих товаров в рыночном пространстве, а так же использовать подходящие и своевременные инструменты управления и развития товара. Это позволит осуществлять эффективное управление товаром на каждой стадии его жизненного цикла, а так же обеспечивать повышение уровня прибыли.

Управление жизненным циклом товара является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой организации. В зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, необходимо использовать различные маркетинговые инструменты, устанавливать различную цену, использовать различные каналы коммуникации с потребителями.

Изучению концепции жизненного цикла посвящена теоретическая часть курсовой работы. В ней подробно рассмотрены все стадии жизненного цикла товара, начиная от разработки идеи товара и внедрения нового товара на рынок до снятия устаревшего товара с производства.

Также в работе рассмотрены основные маркетинговые мероприятия, которые необходимо реализовывать на каждом этапе жизненного цикла, и дан портрет типичных потребителей, которые приобретают товар на разных стадиях.

На основании полученных теоретических данных была написана практическая часть. Объектом исследования стала компания «Грузовичкоф», занимающаяся оказанием услуг по автомобильным перевозкам, организации переездов, услуг грузчиков и пр. Компания работает на рынке транспортных услуг 17 лет, имеет более 100 филиалов в разных регионах России и продолжает расширение в странах СНГ.

Широкий собственный автопарк, включающий более 5000 автомобилей позволяет перевозить различные по массе грузы: грузоподъемность машин варьируется от 1,5 до 20 тонн.

В работе охарактеризована деятельность компании, перечислены ключевые услуги, принципы работы и преимущества. Также проведен краткий анализ потребителей и конкурентов компании. Проведенный анализ показал, что компания занимает устойчивые конкурентные позиции, стремясь к лидирующему положению на рынке, предлагая своим клиентам широкий спектр услуг по доступным ценам.

Также, при помощи построения матрицы БКГ, проведен портфельный анализ оказываемых компанией услуг. Проведенный анализ показал, что все ключевые услуги компании можно разделить на четыре категории:

 стадия внедрения – услуги по сборке и разборке мебели.

 стадия роста – услуги грузчиков и услуги по организации переездов.

 стадия зрелости – сюда будут относиться услуги, которые можно отнести к категории традиционных – это услуги грузоперевозок в черте города, а также междугородних перевозок.

 стадия спада – услуги по аренде грузовых автомобилей (услуга предоставляется юридическим лицам).

В целом же, продуктовый портфель компании «Грузовичкоф» можно назвать сбалансированным.

Также разработаны рекомендации по управлению услугами и маркетинговым мероприятиям на каждой стадии жизненного цикла, начиная от продвижения новых услуг компании на рынок, заканчивая исключением из ассортимента морально устаревших услуг, спрос на которые падает.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА И МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Товар в системе маркетинга и его классификация

Под товаром понимается полезная вещь или полезный эффект труда, приобретение и использование которого потребителем удовлетворяет его конкретную потребность. Существует три критерия классификации товаров.

Наиболее общим критерием классификации является материальность товара. На основании этого признака выделяют материальные товары и услуги. Вторым обобщающим критерием является время, позволяющие разделять товары на товары длительного и кратковременного пользования. Последним обобщенным критерием является целевое назначение. По этому признаку товары делятся на товары широкого потребления и производственного назначения [6].

Товары широкого потребления делятся на следующие виды:

 товары повседневного спроса – требуются потребителям ежедневно, приобретаются по установившимся критериям, без особых сравнений при выборе. Данные товары можно приобрести повсеместно, стоимость их, как привило, не велика (основные продукты питания, хозяйственные товары).

 товары предварительного спроса – приобретаются редко в расчете на длительное применение (одежда, мебель, бытовая техника). При покупке таких товаров покупатель производит выбор между несколькими аналогичными товарами и делает выбор с точки зрения соотношения качества и цены.

 товары особого спроса – обладают уникальными потребительскими характеристиками, как правило, принадлежат определенной марке (модели автомобилей, дорогие ручки и пр.). При покупке потребители не выбирают между рядом альтернатив, выбор основывается на доверии к марке.

 товары пассивного спроса – их отличительной особенностью является то, что потребитель не стремится к их приобретению (страховые услуги, домашние охранные сигнализации и пр.). Сбыт таких товаров возможен за счет интенсивной рекламы и активных личных продаж.

Товары производственного назначения делятся на сырье, материалы, основные фонды, вспомогательные материалы [9] .

Особым видом товара являются услуги. Услуги также реализуются за деньги и обладают определенными потребительскими свойствами. Отличительными свойствами услуг является неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от субъекта, оказывающего услугу, их невозможно накопить и хранить. Отличительной особенностью сферы услуг является широкая вовлеченность клиента в процесс оказания услуги [15].

Для того, чтобы товар являлся привлекательным, ему необходимы определенные характеристики. Необходимо продвигать товар на рынке, организовывать доставку его потребителю, организовать дополнительные услуги по установке и эксплуатации товара. Это может быть обеспечено разработкой соответствующего бренда, благодаря которому потребитель сможет быстро идентифицировать товар среди конкурентов. Разработка перечисленных характеристик является одной из важнейших задач товарной политики [10].

В связи с тем, что основное назначение товара – удовлетворение потребности, задачей производителя является четкое определение основной ценности товара и акцентирование внимание именно на удовлетворяемых потребностях, а не только на технических характеристиках.

В маркетинге особое значение имеют характеристики товара, которые отражают степень удовлетворенности потребителей. К таким характеристикам относят: показатели функционального назначения, технологии, надежности, безопасности, эстетические и экономические показатели, гарантии производителя, послепродажное обслуживание и пр. [14].

1.2 Сущность и стадии жизненного цикла товара

Любой товар существует на рынке в течение ограниченного промежутка времени, проходя через последовательные этапы своего развития. Изначально товар появляется на рынке как товар-новинка, затем объемы его реализации возрастают, достигают пиковых позиций и идут на спад. При окончательно потере интереса к товару его снимают с производства. Данный цикл движения товара на рынке получил название жизненного цикла товара.

В соответствии с данной концепцией, товар, находясь на различных стадиях жизненного цикла, демонстрирует различные показатели уровня спроса и приносимой прибыли; им интересуются различные группы потребителей; для его эффективного продвижения используются различные маркетинговые инструменты.

Графически кривая жизненного цикла представляет собой волнообразную кривую и представлена на рисунке 3:

Рисунок 1 – Кривая жизненного цикла товара

Как видно из рисунка, товар в процессе своего жизненного цикла проходит ряд последовательных стадий: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад. Охарактеризуем подробно каждую из этих стадий.

1) Разработка нового товара

Разработка нового товара состоит из ряда последовательных стадий.

Сначала производится анализ комплекса маркетинга предприятия, в ходе которого оцениваются следующие параметры:

 внутренний потенциал организации.

Здесь дается оценка материальным и нематериальным возможностям организации, оценивается величина ресурсов и их соответствие (качественное и количественное) установленным стратегическим целям. Оцениваются внутренние резервы предприятия, которые могут быть направлены на разработку нового товара, а так же наличие ресурсов для разработки и выведения нового товара на рынок.

 конкуренты.

Определяются все реальные и потенциальные конкуренты. Данный фактор особенно важен при работе на рынках с высокими темпами роста и высоким уровнем доходов, а так же на рынках, где уровень конкуренции является небольшим и отсутствуют серьезные входные барьеры для выхода на рынок новых игроков.

 Целевые сегменты рынка.

Здесь происходит анализ потребителей. Проводится сегментирование рынка, выявляются целевые сегменты, дается характеристика их поведения, привычек. Анализируются потребности и мотивы представителей целевого сегмента, характеризуется процесс принятия решения о покупке. Кроме того, анализируются такие показатели, как потенциал, объем, емкость, темпы роста, эластичность и пр.

 Поставщики, посредники.