Курсовая с практикой на тему Женский образ как ракурс построения рекламной компании: эволюция, тенденции и тренды.

Содержание:

Содержание
Введение. 2
Глава 1.
Теоретические основы построения рекламной кампании. 4
1.1 Современные виды
рекламной коммуникации. 4
1.2 Женский образ: архетип,
имидж, символ. 11
1.3 Образы
культуры как ресурс построения рекламной коммуникации. 20
Глава 2.
Анализ женских образов в 21 веке: трансформация. 27
2.1
Парфюмерия. 27
2.2.
Автомобили. 35
2.3
Рекомендации по построению рекламных коммуникаций ресурсами символического
потенциала женского образа. 42
Заключение. 49
Список
литературы.. 53

Введение:

Актуальность
темы. Современная реклама является высокочастотным
контентом, ведь ее сюжет построен на установлении определенных связей между
сознательным и подсознательным, с помощью синтеза человека и мира (его модели).
Реклама до сих пор не просто информирует реципиента, а суггестивно влияет на
него, активизируя старые и создавая новые когнитивные модели, которые
мотивируют его поступки и обусловливают поведение.

Изменение парадигмы
мировосприятия, которая характеризуется переходом от вербального к визуальному,
привела к тому, что современное общество «заговорило» на новом языке — языке
образа и знака. Развитие медиа средств коммуникации, отсутствие языкового
барьера в пространстве визуальности, увеличение скорости трансляции «видимого»
текста — все это обусловило экспансию визуального в социальной реальности.
Дискурс визуализации стал элементом ремеппинга социологических исследований и эффективным
теоретическим инструментарием для анализа модуса изменений современного
общества, нашел свое воспроизводство и в визуальной репрезентации типичных
женских образов, (ре) транслятором которых являются средства массовой
коммуникации. Визуально зафиксированный образ женщины формирует социальную реальность.
Отсюда актуальной становится задача определения визуальных кодов в
репрезентации образа женщины для раскрытия глубинных смыслов «новой социальности»,
которая определяется в категориях размытости, множественности, открытости,
принципиальной незавершенности.

Степень
изученности темы. Поскольку тематика исследования касается
проблематики репрезентации образа женщины в рекламе, целесообразно отметить
исследование в области визуальной социологии, так и непосредственно, те работы,
в которых анализируется «Образ женщины». Отметим, что в зарубежной социологии
традиционно сложилось два подхода к исследованию феномена визуализации:
постструктуралиский, представленный работами П.Бурдье, Ж. Деррида, Ж.
Бодрийяра, С. Холл; и интеракционистский, ключевые идеи, которого находим в
трудах Г. Беккера, И. Гофмана, А. Щюца. Среди отечественных социологов анализ
особенностей визуальной культуры осуществлен Н. Кирилловой, Н. Захаровой, Л.
Бевзенко и др.

Особенности влияния
рекламы и ее функции широко исследуют современные журналистиковеды, а именно:
Ф. Бацевич, Т. Джига, В. Еловенко, В. Иванов, Л. Коврова, С. Коновец, А.
Лебедев-Любимов, А. Мамалыга, А. Мелещенко, Р. Мокшанцев, Л. Павлюк, С.
Партыко, Г. Почепцов, А. Титов, Н. Тепляков, В. Уперов, И. Чудовская-Кандыба,
Ю. Шмыга, И. Штерн, Г. Яворская и др.

Некоторые исследователи
(А. Дударева, И. Грошев, И. Мацишина, Н. Сидоренко, М. Скорик, Х. Стельмах)
рассматривают проблему создания женских образов в рекламе сквозь призму
гендера. Однако в данной работе предпринята попытка обобщить и расширить
предложенные ими классификации женских образов, дополнив их новыми
контекстуальными особенностями.

Бесспорным является тот
факт, что современная реклама продает не только товары, но и образы, ценности, которые
показывают, кем мы есть и кем имеем быть. В контекстах этих образов содержатся
также представления о том, каким должен быть человек и какой должна быть
женщина. Исследователи утверждают, что наиболее влиятельными являются рекламные
ролики, в которых используются образы, созданные с помощью метафор, ассоциаций
и стереотипов. В последнее время используют именно гендерные стереотипы, ведь они
помогают "вспомнить" определенные шаблоны поведения и отношений между
полами, которые основаны на первоначальных контактах, поэтому возможности их
воздействия на реципиента, являются безоговорочными. Вот почему считаем
актуальной проблему использования типовых образов (прежде всего, женских) в
медиа и необходимым исследование новых тенденций их смысловой нагрузки в
рекламе.

Цель
курсовой работы — исследовать контент рекламы на
микроуровне и проанализировать формирование и использования новых женских
образов с целью воздействия на потребителя.

Заключение:

Современный образ женщины
в телерекламе используют очень часто женщина-домохозяйка, женщина-мать,
женщина-повар, женщина-врач, женщина-соблазнительница. Наиболее актуальным
сегодня является образ женщины как желаемого сексуального объекта, он довольно
опасен, ведь лишает женщину в рекламе внутренней свободы, нивелирует ее
ценность, духовную красоту, собственные желания. Ей отведена функция
катализатора потребностей потребителей и стимула продажи товаров или услуг.
Однако появляются и новые тенденции, и образы, которые требуют дальнейшего
исследования.

В целом наше исследование
показало, что для продвижения женской парфюмерии используются разные типы
женских образов. Отношение к этим изображениям неоднозначно: в рекламе
«легкомысленная женщина» воспринимается негативно, «любящая женщина» ценится, а
«соблазнительное» и «самодостаточное» отношение часто неоднозначно и во многом
зависит от возраст испытуемых. Все это открывает новые исследовательские
перспективы. Изучение данного вопроса может быть направлено на изучение
особенностей восприятия других иллюстраций, демонстрирующих типы женских
образов, которые мы идентифицировали, для выявления новых типов женских
образов, рекламирующих другие товары, а также чем изучать, насколько внедряемые
в сознание стереотипы женских образов закрепляются в сознании потребителей и
каков механизм их воздействия.

Реклама отражает
мировоззрение и представления массовой аудитории о распределении социальных
ролей. Кроме того, в него интегрированы мифологические сюжеты и архетипические
образы. Маркетинговые сообщения, как правило, основаны на сильных социальных
убеждениях или стремятся их сформировать. А если учесть, что цель рекламы —
увеличение количества продаж, маркетологи вряд ли будут заинтересованы в
повышении покупательской активности в женском сегменте. Но очевидно, что
гендерные стереотипы с их патриархальными чертами все еще настолько сильны, что
консервативных образов достаточно, чтобы поддерживать прибыльность рекламных
кампаний. Также он отражает степень лояльности женского сообщества к текущему
имиджу.

Тем не менее,
объективация в рекламе способствует усилению сексизма на уровне культурного
представительства женщин. Актуальность проблемы определяется тем, что
социальная справедливость в ее современном понимании неразрывно связана с
проблемой социального и гендерного равенства и является чуть ли не главным
маркером, который отмечает границу между нормами традиционного общества и
современный. Анализ автомобильной видеорекламы отражает глубину гендерного
неравенства. Однако в последние годы маркетологи производителей автомобилей
начали создавать рекламные объявления, продвигающие имидж женщины как
полноправного участника дорожного движения. Первопроходцем в этой области смело
можно назвать компанию «Ауди». Стоит отметить, что отечественная Lada также
поддерживает идею гендерного равенства в последней рекламе.

Изучая рекламные мифы в
автомобильном сегменте, мы обнаружили проявления тотального сексизма. Реклама
отражает современные представления о социальной структуре общества. И эти
взгляды приравнивают нас к нашим древним предкам с точки зрения патриархальных
взглядов. В автомобилестроении продолжают активно использоваться архетипические
сюжеты: мужчина изображается мифическим героем, женщина — объектом. Учитывая
способность рекламы отражать и сохранять социальные установки, следует
отметить, что популярность подобных сценариев свидетельствует о высоком уровне
сексизма в современном обществе.

Основная цель
коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе — выделить объект среди
конкурирующих объектов и подчеркнуть (или даже создать искусственно) его
привлекательные свойства для получателя сообщения (реального и / или
символического). Также очень важно выбрать тип стратегии, которая будет
формировать восприятие рекламного объекта или оптимизировать вредное
воздействие каналов коммуникации на рекламируемый объект.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы построения рекламной кампании

1.1 Современные виды рекламной коммуникации

Взгляд на рекламу как особую составляющую социальной коммуникации
сформировался в ХХ в. и был связан прежде всего с развитием теории коммуникации
(работы Г.Лассуэлла, К. Шеннона-В. Уивера, Н. Винера, Р. Якобсона, А. Соколова,
М. Маклюэна, Г. Почепцова т.п.), социологии (Д. Мида, Э. Фромма, Ж. Бодрийяра),
семиотики (Ю. Лотмана, Ч. Пирса, Ч. Морриса, Р. Барта).

В частности, на восприятие рекламы как социо-коммуникативного
феномена повлияла теория символического интеракционизма американского социолога
Дж. Мида. Согласно ей, люди взаимодействуют между собой с помощью символов,
главными из которых являются слова языка. Поскольку реклама "ретранслирует
потребителям в массовом порядке значения символов, благодаря соотнесению
определенных предметов потребления с определенными социальными слоями, образом
жизни, настроениями, физическим и психическим типом человека, культурной
средой, историческим временем. Благодаря рекламе много людей начинают понимать
мир, ориентируясь на одни и те самые константы" [11], ее целесообразно
считать действенным коммуникативным средством.

Влияние семиотики на осмысление рекламы как коммуникативного
феномена объясняется тем, что реклама — это совокупность различных знаков,
благодаря которым ретранслируется рекламное сообщение, а семиотика — наука о
знаках и знаковых системах. Одним из первых к знакам в рекламе обратился
французский философ Р. Барт, который считал, что все виды коммуникации кодируются
в знаковых системах [11, с.78].

В рекламе такие знаки особенно значимы: "Если какое-нибудь
изображение содержит определенные знаки, то, несомненно, что в рекламном
изображении эти знаки имеют особые полномочия, они представлены так, что их
невозможно не увидеть: рекламное изображение откровенное, предельно
выразительное" [11, с.298]. В целом, согласно теории, Р. Барта, знаки
сложно трактовать однозначно, поскольку они всегда многозначны, соответственно,
каждое общество должно производить технические средства, способствующие
приостановке многозначности. К примеру, этому способствуют подписи под
рисунками, которые конкретизируют их значение.

Сейчас рекламу трактуют как неотъемлемую составляющую массовых
коммуникаций (процесс передачи информации группе людей одновременно с помощью
специальных технических средств (телевидение, радио, кино, звукозапись и т.д.))
— вида социальных коммуникаций. От личной массовой коммуникация отличается
отстраненной во времени, замедленной обратной связью с реципиентами, что
отдельные ученые трактуют как неполноценное, одностороннее коммуникативное
воздействие, поскольку сущностной характеристикой коммуникации есть именно
реакция на полученное сообщение, которая позволяет определить его эффективность
[2].

Эти рассуждения автоматически распространяются и на рекламу,
которую также часто воспринимают как одностороннее воздействие на потребителя
для изменения его отношений, предпочтений и тому подобное. Вследствие нехватки
мгновенной обратной связи масс-медиа и реклама не обеспечивают полноценного
обмена, который, по мнению Ж. Бодрийяра, является основой для общественного
контроля. Размышления философа вполне понятны, однако воспринимать рекламу
только в негативном контексте, на наш взгляд, не стоит, ведь именно благодаря
ей люди узнают о новых товарах, услугах и, самое главное, реагируют на
рекламные обращения, что подчеркивает их коммуникативную направленность. Ж.
Бодрийяр признавал влияние рекламы на людей, предполагая, что благодаря
эффективному продвижению вещи превращаются в систему маркировки, так называемый
код Стэндинг, согласно которому внимание обращается не в утилитарные свойства,
а на внешний признак (цена, дизайн, марка). Итак, реклама влияет на вкусы,
предпочтения населения, в определенной степени формирует моду и тому подобное.