Курсовая с практикой на тему Жанровое разнообразие рекламных сообщений

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ЖАНРОВ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ 8

1.1. Жанр и его роль в процессе рекламной коммуникации 8

1.2. Структура рекламного сообщения и основные жанры рекламных сообщений 14

2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ЖАНРОВ В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 24

2.1. Методологический раздел программы 24

2.2. Анализ жанрового разнообразия в рекламных роликах, демонстрируемых на телевидении 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 40

Введение:

Реклама является одним из ключевых элементов системы маркетинговых коммуникаций, при помощи которого компания может донести информацию о себе, своей деятельности продукции до потребителей.

Реклама, как способ распространения информации, появилась достаточно давно, и на протяжении своего развития она совершенствовалась и видоизменялась, чтобы прийти к той форме, которую она имеет в современном пространстве. Рекламные технологии постоянно совершенствуются, что наряду со снижением эффективности рекламного воздействия приводит к необходимости поиска все новых путей и методов, при помощи которых реклама может привлечь внимание человека и донести до него требуемую информацию.

Стоит отметить, что в поиске новых путей распространения рекламы многие компании все меньше внимания уделяют лексической стороне рекламных сообщений. При этом по эффективности воздействия именно текст занимает одно из ведущих положений.

Кроме того, стоит учитывать глобализацию рынка, присутствие компаний не только на внутреннем рынке, но и на рынках зарубежных стран, с другими языками, что требует перевода изначального рекламного сообщения на другие языки, с сохранением смысла и заданного лексического воздействия.

Реклама может размещаться на различных носителях и площадках – телевизионная реклама, наружная реклама, печатная реклама, реклама на радио, реклама в Интернете. В зависимости от канала размещения, в рекламе превалируют те или инфе составляющие: визуальная, текстовая, аудиальная, графическая и пр. В настоящее время при составлении рекламных сообщений используются различные жанры. Реклама может носить информационную, игровую, увещевательную и прочую направленность. Выбор того или иного жанра в рекламе будет определяться многими параметрами: спецификой аудитории, спецификой самого продукта, целью рекламного сообщения и пр.

Во многом от выбора жанра рекламного сообщения будет зависеть эффективность всей рекламной кампании, степень ее восприятия аудиторией.

Перечисленные факторы определяют актуальность выбранной темы курсовой работы.

Объектом данного исследования является современная российская телевизионная реклама.

Предметом исследования является использование различных жанров в рекламе.

Цель курсовой работы – исследование жанрового разнообразия рекламных сообщений.

Гипотеза: Во-первых, до сих пор отсутствует единое понимание того, что же представляет собой жанр. Во-вторых, в рекламе могут использоваться различные жанры, не существует жанров, которые могут использоваться исключительно в рекламе. Реклама может использовать литературные, научные, публицистические и прочие виды жанров.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в курсовой работе были решены следующие задачи:

̶ Изучено понятие жанра и его роль в процессе рекламной коммуникации.

̶ Рассмотрена структура рекламного сообщения и основные жанры рекламных сообщений.

̶ Проведен анализ жанрового разнообразия в рекламных роликах, демонстрируемых на телевидении.

Изучением вопросов, связанных с использованием различных жанров в рекламных сообщениях, занимались многие отечественные и зарубежные авторы. При написании работы использовались научные труды следующих авторов: Алешина И.В., Котлер, Синяева И.М. и др.

При написании работы были использованы следующие методы исследования:

̶ теоретические – системный и комплексный подход; методы анализа и синтеза, группировка и обобщение результатов.

̶ практические – наблюдение, сравнительный анализ.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования разработанных материалов для разработки рекламных сообщений с использованием различных жанров.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Заключение:

Проведенный анализ показал, что различные жанры и их использование в рекламе имеют особое значение при составлении рекламных сообщений. Правильно составленное сообщение помогает точно и доступно донести информацию до потребителя, оказать на него воздействие и получить требуемое поведение.

Рекламное сообщение не просто доносит информацию о компании или товаре покупателю, но и формирует доверие, привязанность, повышает узнаваемость товара.

Таким образом, знание и использование различных жанров и возможностей их воздействия является ключевым моментов при составлении рекламных сообщений. Необходимо выбирать те из них, которые подойдут к конкретному рекламному тексту, исходя из его целей, задач, специфики передаваемого сообщения.

Стоит также учитывать, что перегруженное, сложное для восприятия сообщение приведет к отторжению потребителя, причем негатив может распространится не только на текст, но и на рекламируемый продукт.

Как уже было отмечено, при составлении рекламных сообщений необходимо использовать лингвистические и прагмалингвистические приемы, которые позволяют сделать текст максимально информативным и эффективным, кратко и доступно донести до потребителей требуемую информацию, заинтересовать, смоделировать желаемое поведение.

Сложность изучения вопросов использования различных жанров в рекламных сообщениях заключается в том, что нет четкой градации того, какие именно жанры могут использоваться в рекламных сообщениях. Кроме того, отсутствуют границы между различными жанрами, при составлениии рекламных сообщений жанры могут смешиваться, перетекать друг в друга. С одной стороны, это затрудняет определение того, к какому именно жанру принадлежит данная реклама. С другой стороны, это делает рекламное сообщение более интересным, необычным, и привлекает внимание потребителей сильнее, чем традиционные стандартизированные рекламные сообщения.

В практической части работы были рассмотрены рекламные жанры различных рекламных роликов, демонстрируемых по телевидению. Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы:

̶ в рекламных сообщениях нередко переплетаются различные жанры

̶ большей популярностью пользуются рекламные сообщения, передающие эмоции, настроения

̶ популярность традиционных игровых роликов с последовательными сюжетами постепенно снижается.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ЖАНРОВ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

1.1. Жанр и его роль в процессе рекламной коммуникации

В том или ином виде рекламу используют все компании, ведущие бизнес, независимо от масштабов и направлений деятельности. Для начала рассмотрим сущность рекламы.

Под рекламой можно понимать:

̶ Донесение информации о компании и ее продукции до широкой аудитории потребителей

̶ Объявление, которое содержит информацию о компании и ее продукции, предназначенное для широкой аудитории [18, с. 34-37].

Реклама как явление появилась практически одновременно с зарождением торговли. Первыми, кто начал рекламировать свой товар, были торговцы-ремесленники, которые ходили по улицам и кричали о своем товаре, привлекая внимание публики. Также многие ремесленники ставили на сои товары именные клейма, что можно считать зарождением логотипов и торговых марок. По мере роста популярности товара ремесленника, многие люди начинали искать товары с определенными клеймами.

Одним из ключевых моментов в развитии рекламы стало изобретение в 1450 году печатного станка, что позволило рекламодателям изготавливать извещения о своих товарах не вручную.

Если рассматривать рекламу как отрасль, то она начала формироваться в середине 17-го века, в Англии. В этот период у компаний начали появляться первых слоганы, которые рассматривались как возможность выделиться на фоне конкурентов. Реклама размещалась в основном в журналах и газетах, и единственным способом привлечь внимание читателей был яркий и броский заголовок [5, с. 84-86].

Значительный расцвет реклама получила в начале-середине XX века. Она стала размещаться повсеместно: на улице, в прессе, на телевидении. По мере развития рекламы, стали формироваться определенные правила и принципы ее построения, размещения. В том числе, были выделены определенные правила построения рекламных текстов, выделены их отдельные компоненты.

Существенное влияние на восприятие рекламных текстов оказывает жанр передаваемого рекламного сообщения. Несмотря на то, что в целом жанровые характеристики рекламных текстов изучены недостаточно, можно выделить ряд ключевых мнений различных авторов на данное явление [27, с. 121-123].

К примеру, по мнению М.М. Бахтина, жанр текста влияет на речь не меньше, чем грамматика и пунктуация. Л.М. Майданова определяет жанр как «важный регулятор, с одной стороны, воплощения замысла, а с другой — восприятия произведения, поскольку он с точки зрения автора прогнозирует и ограничивает выбор формы, а с точки зрения адресата прогнозирует и ограничивает ожидания (и, следовательно, построение гипотезы о тексте)». При составлении текста автор всегда выбирает ту или иную жанровую структуру, при этом нередко данный выбор может осуществляться неосознанно. Ключевыми моментом для автора является то, что выбранный жанр дает ему возможность наиболее оптимально решить стоящие творческие задачи. И именно от того, насколько автор владеет речевыми жанрами, зависит то, сможет ли он передать свое коммуникативное послание читателям и слушателям [2, с. 114-117]

М.М. Бахтин также придерживается мнения, что чем лучше человек умеет использовать различные жанры в своей речи, тем сильнее он может раскрыть свою индивидуальность, и ярче проявить себя в процессе общения. Также, когда мы слышим чужую речь, мы нередко сразу понимаем ее жанр, приблизительный объем всей речи, ее композиционное построение, т.е. изначально мы получает ощущение некой речевой целостности, которая затем проявляется в процессе речи.

Стоит отметить, что, несмотря на возрастающий интерес к жанровой составляющей сообщений, в том числе и рекламных, единого определения понятия «жанр» до сих пор нет.

По мнению В.В. Деменьтьева, несмотря на то что различные школы и направления дают свои трактовки понятия «жанр», все они базируются на положениях, предложенных М.М. Бахтиным. В понимании Бахтина, жанр представляет собой не просто комбинацию речевых приемов, а как «формы видения и осмысления определенных сторон мира». Жанр, по определению М.М. Бахтина, это «определенные, относительно устойчивые тематические, композиционные и стилистические типы высказываний», «формы построения целого». Любой речевой жанр направлен на достижение определенной коммуникативной цели. Бахтин отмечал широкое разнообразие различных жанров, от коротких реплик, которыми люди обмениваются в повседневной жизни, до многотомных произведений. Также он выделял первичные жанры – это простые формы речевого общения, а также вторичные жанры, которые представляют собой сложные формы, обороты, и используются преимущественно в литературной, научной речи [21, с. 147-149].

Если рассматривать различные школы, изучавшие сущность жанра как коммуникативного феномена, то можно выделить следующие (таблица 1):

Таблица 1 – Определение понятия «жанр» различными школами [15, c.2]