Курсовая с практикой на тему Юмор в телевизионной рекламе

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЮМОРА В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ 6

1.1. История юмора как рекламной технологии 6

1.2. Коммуникативная составляющая юмора в рекламе 10

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЮМОРА В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ И ЕГО КОННОТАЦИЯ 20

2.1. Методология исследования юмора в телевизионной рекламе 20

2.2. Мотивы и тенденции использования юмора в телевизионной рекламе 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 30

Введение:

Актуальность темы исследования обусловлена развитием технологий, которые используются в современной рекламе для того, чтобы привлечь внимание аудитории и побудить ее купить рекламируемый товар. Особенный интерес представляет юмор, который используется в телевизионной рекламе различных товаров и апеллирует к дружеским отношениям между рекламодателем и потребителем. Специфика использования юмора сама по себе интересна, поскольку понять его природу не всегда возможно с первого просмотра, тем более что аудитория не старается понять сам смысл: все транслируемое в рекламе должно быть на поверхности, понятным аудитории. Для этого используются смыслы, диалоги. знаки, символы, тексты и прочее.

Проблема использования юмора в телевизионной рекламе возникает по причине того, что не вполне ясными являются мотивы рекламодателей при его использовании, поскольку составляющая юмора может присутствовать в рекламе товаров и услуг достаточно серьезной направленности.

На этом основании в исследовании предлагается рассматривать мотивы юмора в рекламе как вербальные (видимые), невербальные (неочевидные) и смешанные.

Объект исследования: телевизионная реклама.

Предмет исследования: мотивация использования юмора в телевизионной рекламе.

Цель исследования: выявить специфику и мотивы использования юмора в рекламировании различных товаров и услуг.

Исходя из поставленной цели необходимым является решение следующих задач:

— рассмотреть историю юмора как рекламной технологии;

— изучить коммуникативную составляющую юмора в рекламе;

— разработать методологию исследования юмора в телевизионной рекламе;

— выявить мотивы и тенденции использования юмора в телевизионной рекламе.

Теоретическая база исследования: труды зарубежных и отечественных исследователей юмора в рекламе как рекламной технологии: Дж. Келли изучал природу юмора в рекламе еще в XX веке, Г.Ш. Ибрагимова же рассматривала составляющую юмора как проблему научного характера.

Коммуникативные аспекты воздействия юмора в рекламе на аудиторию представлены в трудах О.Н. Макушевой, Д.В. Казаковой, И.И. Макиенко и другими исследователями. Интересен взгляд М.В. Терских на дискурс юмора в рекламе и его воздействие на потребителя.

Эмпирическая база исследования представлена телевизионными рекламами:

На телеканале Рен-ТВ:

— Сосиски «Клинский»: «На обед», «На завтрак» (серия рекламы по одному сценарию с разными героями);

— Сбермегамаркет: «Сбермегамаркет: покупай, покупай!»;

— «Распродажа на AliExpress» с Максимом Галкиным;

— «SberPay: платите как удобно», «SberPay: платите как удобно» (серия рекламы по одному сценарию с разными героями).

На телеканале СТС:

— «Реклама Ozon: человек-фонарь» с Дмитрием Маликовым;

— Реклама СБП с Алексеем Щербаковым;

— «Скидки бывают разные» с Александром Пушным.

Период исследования: 2022 год.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения, списка литературы и источников.

 

Заключение:

В ходе теоретического исследования было выяснено, что юмор в телевизионной рекламе – это не инновационная практика направленного общения с аудиторией, а искусство, особый язык коммуникации, который усиливает силу сообщения, доводит до зрителя образы, которые он должен запомнить (образы товаров или брендов). Цель у такой коммуникации – повышение узнаваемости товаров и брендов и продаж, соответственно. Юмор в рекламе работает положительно в том случае, когда он остроумен и уместен. Специфика юмора заключается в том, что он усиливает восприятие коммуникативного рекламного сообщения от продавца к потребителю, делает само сообщение, товар и бренд запоминаемыми, легко извлекающимися из памяти в соответствующей ситуации. Безусловно, этому способствует положительный подтекст юмора, его настрой на приподнятое настроение.

В ходе практического исследования нами были проанализированы рекламные ролики с юмористическим содержанием. В ходе исследования не было выявлено различий в репрезентации юмора на телеканалах, и на Рен-ТВ. И на СТС мотивация использования юмора является невербальной или смешанной, тогда как вербальные мотивации не были обнаружены. Рекламодатели предпочитают работать с восприятием людей, с образами, которые являются для них значимыми. Отсюда – обилие визуальных эффектов и их преобладание над аудиальными. Особенный эффект на запоминаемость оказывают рекламы музыкального характера с известными героями в качестве персонажей: Максим Галкин в рекламе Али Экспресс и Александр Пушной в рекламе М Видео: оба имеют в жизни комичные образы, что очень хорошо подчеркивает юмористическую составляющую в рекламном телевизионном контенте. Таким образом, мы считаем, что главное в запоминаемой рекламе – выбор героя, яркость идеи, продуманность образов и их тщательная проработка, проработка деталей, которые станут символами юмора, краткость и понятность.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЮМОРА В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

1.1. История юмора как рекламной технологии

История развития рекламы свидетельствует о том, что составляющая юмора в ней всегда являлась востребованной при презентации потребительской продукции на телевидении и в других средствах массовой информации.

Из исследований Дж. Келли и П. Соломона известно, что еще в конце прошлого столетия доля юмора в рекламе составляла от 15 до 40%, что, вероятно, являлось следствием того, что юмор априори имеет положительную коннотацию и, соответственно, будет положительно влиять на восприятие любого продукта и его популяризацию через телевизионную рекламу. Конечно, исследования связи юмора и потребительского отклика, сказывающегося впоследствии на росте продаж внутри рынка, имели место быть.

В частности, делалось предположение о том, что юмор помогает потребителю формировать отношение к тому или ному продукту и даже бренду из-за того, что он ориентирован на запоминание и последующее воспоминание, а не является сиюминутной шуткой.

То есть, с этой точки зрения можно предположить и то, что эффект юмористической оставляющей в телевизионной рекламе в прошлом веке сводился к формированию облика «брендовости» рекламируемого продукта, что, в целом, не расходится с современным представлением.

Изучалось и то, насколько актуальным является повторение рекламы с юмором для того самого формирования облика. Например, исследователь Г.Е. Белч сделал вывод о том, что когнитивные реакции аудитории, просматривающей рекламные ролики с юмором, сами по себе являются последовательными, причем, эта последовательность обусловлена количеством повторений рекламного ролика.

Тенденция такова, что от частоты повторяемости рекламы положительное восприятие в целом не меняется. Но есть и другое мнение: эффект от юмора в рекламе снижается тогда, когда рекламу часто или давно и систематически показывают, поскольку на аудиторию действуют такие факторы как привыкание и монотонность.

Г.Е. Белч и М.А. Белч проводили исследование, по результатам которого выявили, что формирование независимого мнения о товаре или бренде не зависит от составляющей юмора в рекламе. Однако, не было выявлено существенного влияния юмора, количества экспозиций, и взаимосвязи между ними. Но были и исследования, которые подтверждали то, что юмор, как составляющая рекламы, увеличивает необходимое воздействие на аудиторию и формирует ее приверженность.

По сути, можно сказать о том, что юмор в рекламе является ее особенной структурной частью, поскольку задача его включения в сюжет состоит не в том, чтобы рассмешить смотрящего, а для того, чтобы, обратив внимание зрителя на товар или конкретный бренд, укрепить в его сознании нужные образы через разрыв шаблонов и нарушение стройной логики развития сюжетного хода.

На Рис.1. представлены основные критерии телевизионной рекламы, в которой присутствует юмор.

Рис.1. – Критерии юмористической телевизионной рекламы (рекламы с элементами юмора)

Перечисленные критерии являются ориентирами и показателями успешного включения юмора в телевизионную рекламу, без перехода в «низкосортный», недобросовестный или агрессивный контент.

Следовательно, включение юмористической составляющей в телевизионную рекламу требует виртуозного мастерства и достаточно талантливого исполнения, точного попадания в тему, полного соответствия контексту.

Интересно и то, что в настоящее время выделяются несколько форм воздействия юмора в рекламе, как показано на Рис.2.

Рис.2. – Формы использования юмора в рекламе

Так, мотивационная реклама через юмор может непосредственно мотивировать аудиторию, давать стимул для развития (когда покупка является стимулом, средством достижения цели).

Ностальгическая форма юмора в рекламе настраивает зрителя на воспоминания, воздействуя, тем самым, на привязанности, традиции (когда покупка является средством поддержания связи, преемственности с чем-то личностно важным для зрителя).

Вдохновляющая форма юмора в телевизионной рекламе настраивает на чувства, эстетику восприятия, мечты (когда покупка является средством создания атмосферы, настроения).

Форма заботы в юморе телевизионной рекламы ориентирована на то, чтобы бренд стал надежной опорой для потребителя (когда покупка является средством защиты, безопасности).

Реклама при этом может быть наполнена различными элементами для лучшего донесения информации, однако же юмор способствует конструированию доверительных отношений между потребителем и брендом, повышает лояльность потребителя и дает возможность бренду разговаривать с потребителем на одном языке.