Курсовая с практикой на тему Языковая игра как средство создания выразительности англоязычного рекламного текста (на примере журнала the British Vogue)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ.. 2

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ И
ЛИНГВОКРЕАТИВНОСТИ.. 5

1.1 Понятие языковой игры.. 5

1.2. Лингвокреативность как
афористичный феномен. 9

ГЛАВА 2 ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В  АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ (НА ПРИМЕРЕ
ЖУРНАЛА THE BRITISH VOGUE) 15

2.1 Роль языковой игры в рекламных
слоганах. 15

2.2 Языковая игра как средство
создания выразительности англоязычного рекламного текста (на примере журнала the British Vogue) 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 26

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ… 29

Введение:

Одной из главных
целей познания мира есть потребность в получении информации. Она обусловлена
подсознательным стремлением людей знать, что происходит вокруг, — стремлением,
в котором проявляют себя инстинкт самосохранения и ориентировочный рефлекс,
направляет развитие человека. На данный момент средства массовой информации
оказывают огромное влияние на жизнь общества, на сознание и воображение людей.

В условиях
стремительного развития технологий и различных способов коммуникации, а также
растущей роли информации в жизни общества, информационные жанры в различных
видах СМИ приобретают особое значение. Сегодня они переживают этап серьезной
конкуренции с новыми технологическими возможностями форм получения и создания
информации.

В 21 веке
реклама превратилась в неотъемлемую часть нашей ежедневной жизни. Она
сопровождает нас везде: на радио, на телевиденье, в в общественном транспорте,
в прессе,  на одежде и даже на фасадах
зданий. Реклама является это двигателем успеха, а удачная реклама – это
возможность для фирм быть ведущими на рынке.

Язык рекламы тут
же реагирует на возникновение новых событий и идей, а перемены в любой сфере
жизни в любом случае отражены в рекламных текстах. Реклама привлекает внимание
как зарубежных (Ч. Сэндидж Ф. Котлер, С. Мориарти), так и отечественных
исследователей (О.А. Феофанов, В.Л. Музыкант, Б.Л. Борисов, Т.К. Серегина).
Высокий интерес к рекламной деятельности вызывает, в свою очередь, интерес
ученых к главному продукту рекламы – рекламному слогану и, как следствие, языку
рекламы.

Современному
рекламному слогану свойственна повышенная экспрессивность. Так, применение
разных языковых средств в
рекламном слогане приводит к созданию конкретных игровых приемов. Применение
игровых приемов может привести к появлению языковой игры. Термин «языковая игра» стал одним из
наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца 20 века – начала
21 века.

В настоящее
время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место не только в
разговорной речи, публицистике, художествен­ной литературе, а  непосредственно в рекламе . Понятием
языковой игры занимались зарубежные (Л. Витгенштейн, Й. Хейзинга, А. Кромптон)
и отечественные (Е.А. Земская, Б. Ю. Норман, Л.Н. Мурзин) ученые-лингвисты.

Проблема
настоящего исследования обусловливается тем, что современная языковая ситуация может
характеризоваться стремлением к применению игровых
приемов и языковой игры почти во всех
сферах жизни. В рекламе это выражено в
применении приемов языковой игры при создании
рекламных слоганов и рекламных текстов. Интенсивность применения  приемов языковой игры и их разнообразие в
современных рекламных текстах свидетельствуют об усилении творческого начала
как в языке целом, так и в языке рекламы .

Актуальность работы определяется возрастающим
значением рекламы как одного из типов массовой коммуникации в жизни
современного общества. Языковая игра является
одним из выразительных средств, способных привлечь внимание общества к
рекламному продукту. Современная языковая ситуация характеризуется стремлением
к использованию языковой игры в рекламном
слогане для достижения большего влияния на потребителя.

В работе
используется комплекс теоретических и практичных способов: описательный;
структурный; сравнительный.

Для реализации
данной цели в работе ставятся следующие задачи:

1. Дать рабочее
определение «языковая игра»;

2.Объяснить роль
языковой игры в рекламных слоганах

3.
Проанализировать возможности различных приемов языковой игры на примере
англоязычного рекламного текста.

Практическая
ценность исследования заключается в возможности применения его результатов в
практике преподавания английского языка в средней школе (гуманитарный профиль).
Данные работы можно также использовать в лекционных и семинарских занятиях по
филологии, общему и сравнительному языкознанию на лингвистических факультетах.

Структура работы
включает в себя введение, теоретическую часть, практическую часть, выводы по
главам, заключение, список литературы.

Заключение:

Анализ природы
англоязычного рекламного слогана позволяет нам сделать вывод о том, что он
имеет ряд лингвистических особенностей, главной из которых является
многоаспектность. Этот факт объясняется применением экстралингвистических и
лингвистических средств и приемов воздействия на потенциального клиента, в
частности разных видов языковой игры на всех уровнях языка.

Современному
рекламному слогану свойственна повышенная экспрессивность. Так, применение
разных языковых средств в рекламном слогане приводит к созданию конкретных
игровых приемов. Применение игровых приемов может привести к появлению языковой
игры. Термин «языковая игра» стал одним из наиболее популярных терминов в
отечественном языкознании конца 20 века – начала 21 века.

В процессе применения слоганов было отмечено, что
большинство из них не побуждают открыто к покупке рекламируемого товара, а
косвенно влияют на потенциального покупателя за счет формы и стилистики
слогана, раскрывающих его подтекст.

Языковая игра
имеет давнюю традицию изучения в лингвистической сфере. Сегодня прослеживаем
усиление интереса проблемой порождения, моделирования и реализации языковой
игры и игрового стиля языковедами. Однако к концу нерешенной в языкознании
остается проблема использования понятия «языковая игра» в его узком и широком
толковании. Кое-где предлагают заменить термин «языковая игра» на «речевая
игра», руководствуясь тем, что последнее имеет «двойную направленность»,
«двойной вектор действия» в отношении языка и речи. Одним из главных условий
выработки языковой игры определяют лингвистическую креативность говорящего,
оказывается в индивидуальной способности к генерированию новых, оригинальных
идей. Такая творческая деятельность личности ярко может быть выражена в
афоризмах — особом пласте высказываний, сохраняющих коллективный опыт разных
времен, является одним из продуктивных арсеналов языковой шутки, служат для
реализации определенной прагматической цели — чаще иронического или
сатирического осуждения определенных явлений.

Представители
лингвистической теории XX века определяли явление языковой игры как такое,
которое не включатся в статические пределы языковой системы, не фиксируется.
Соответственно, по сей день в языковедческой теории рассматриваемое явление
квалифицировалось как аномальное отступление от системы норм языка. Так,
например, М. Бакина отмечает: «Языковая игра проявляется в умышленном нарушении
общепринятых норм литературного языка. Это явление не может быть
проанализировано в пределах международной системы »[2, c. 93 — 94].

Одной из главных
особенностей языковой игры является многоаспектность. Большой вклад в разработку теории языковой игры принадлежит
нидерландскому философу И. Хёйзинге. Лингвистическими играми признавались мифы и поэзия, Хёйзинга считает, что
языковая игра тождественна магии. С точки зрения 3. Фрейда в языковой игре
преодолеваются беспокоящие события — это объясняется желанием избежать
неприятностей и ослабить неприятные переживания. Определение языковой игры до нашего времени вызывает разногласия во
взглядах языковедов. Все лингвисты соглашаются, что каламбур — это средство
языковой игры, но поклонники сочного подхода выделяют больше ее разновидностей.
Газетно-публицистический стиль использует приемы и средства научного,
официально-делового и художественного стилей. Выбор языковых средств, которыми
пользуется пресса имеет осознанный, целенаправленный характер. Поскольку
убедительность газет и привлечения читателя в значительной степени зависит от
экспрессии, в газетном языке используется языковая игра. Итак, стилистические
средства в газетах используются для привлечения внимания и воздействия на
читателя, улучшение мнемоники текста.

Исследование
рекламных слоганов, которые содержат игру слов относительно способов её
организации и системных уровней языка позволяет сделать вывод о том, что виды
языковой игры, которые встречаются на морфологическом и лексическом уровнях и
созданной с помощью контекстных способов образования, образует самую
многочисленную группу примеров. Но классификация видов, представленная на
структурных уровнях игры слов в современном английском языке, не является полной,
носит открытый характер и может расширяться в дальнейших исследованиях языковой
игры.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ И
ЛИНГВОКРЕАТИВНОСТИ 1.1
Понятие языковой игры Языковая игра в
широком смысле — это использование любых языковых единиц, стилистических
средств или категорий для создания точных высказываний [3]. Сторонниками этой
точки зрения является Б. Ю. Норман, В. С. Санников, А. П. Сковородников.

Язык система
знаков и «инструменты» для установки мысли еще в давние часы начала
интересовать людей.

Сущность и
проблема определения языковой игры входили в круг наукоемких интересов
философов (Платон, Сократ, Э. Кант, Ф. Шиллер и др.), психологов, и только
потом лингвистов. Формирование теории речевой грибы связывают с именем Л.
Витгенштейна, который, собственно, и ввел в оборот термин «языковая игра» и
сделал успешную попытку его трактовки: «Я буду называть« языковой игры
»совокупность языка и деятельности» [4 , с. 95]. После различных научных
поисков, В общей систематизаций соответствующее явление привлекло внимание как
зарубежных, так и отечественных лингвистов. Уже в ХХ столоетии это явление
вызывает усиленный интерес. С тех пор появилось немало научных работ, в которых
с лингвистических позиций объясняется понятие «языковая игра» (А. Амири, Т.
Биленко Т. Дедушкин, К. Дорошенко, А. Илтубаева, Н. Ковиляева, Т. Колокольцева,
А. Мартакова, И. Сахарук, Т. Сопова, А. Щирова и др.) Заметим, исследователи не
просто констатировали факт наличия языковой игры как одного из методами
текстотворчества, но и демонстрировали его особенности, исследуя различные
тексты на наличие в них языковой игры.

Представители
лингвистической теории XX века определяли явление языковой игры как такое,
которое не включатся в статические пределы языковой системы, не фиксируется.
Соответственно, по сей день в языковедческой теории рассматриваемое явление
квалифицировалось как аномальное отступление от системы норм языка. Так,
например, М. Бакина отмечает: «Языковая игра проявляется в умышленном нарушении
общепринятых норм литературного языка. Это явление не может быть
проанализировано в пределах международной системы »[2, c. 93 — 94].

Традиционная
классификация языковой действительности каждого языка, которая лежит в основе
разделения языковой игры и нормированной языковой системы, описанна К.
Детеринг. Автор выделяет три разновидности высказываний:

1) высказывания,
соответствующие нормам языка;

2) высказывания,
которые умышленно отклоняются от норм;

3) высказывания,
в которых имеются ошибки [6, c. 31].

Ученый убежден:
явления языковой игры — это сознательные отклонения от норм, которые не
являются ошибками. Также нуждается в дальнейшем детального исследования и
класификация [22 c. 35]. Свои толкования языковой игры предлагают все ученые,
так или иначе изучающие независимую проблему (например, Т. Брайнина, В.
Виноградова, Т. Гридина, В. Санникова и др.). Обобщая их, можно получить
квалификацию двоплановых процесов, которые выявляются в согласовании с обычным
нарушением норм воспитания. Языковая игра 
— это взамодействие двух планов, когда «слушателя заманивают на
обманчивый путь, а затем маска снимается» [22, с. 21].

Создание и
реализация языковой игры происходит на всех языковых уровнях, но неодинаковой
степени. Например, фонетика, фонология, морфология используется реже, а вот
лексику можно считать неисчерпаемым арсеналом языковой шутки. Бесспорно,
основной и наиболее продуктивной формой языковой игры следует считать каламбур.
Недаром некоторые ученые понятие языковой игры и каламбура считают
равнозначными, хотя, конечно, каламбур — средство, благодаря которому
реализуется языковая игра. А. Ходакова называет такие формальные приемы
создания каламбура: а) многозначность слов и словосочетаний; б) все виды
омонимии (полные омонимы, омофоны, омографы, омоформы) в) сходство слов и
словосочетаний по звучанию (парономазия) [12, с. 51].

Зато здесь есть
толкования термина «игра слов», правда, с оссылкой на словарную статью
«каламбур». В других лингвистических терминологических словарях и энциклопедиях
(например, в терминологической энциклопедии А. Селивановой «Современная
лингвистика») вообще выделен только каламбур, который и отождествляют с
языковой игрой. Именно поэтому современные ученые подчеркивают необходимость
введения этого понятия в лингвистические словари и надлежащего исследования и
анализа с более широких позиций, чем это делали исследователи ХХ века.

Болгарский
исследователь Л. Цонев, изучая соответствующую языковую явление, заметила:
«традиционное понимание языковой игры как каламбура (игры слов) следует считать
ограниченным и несовременным. Языковую игру трактуют в широком смысле как
отклонение от языковых норм для создания определенного эстетического (чаще
комического эффекта) »[29, c. 162]. Все больше современных языковедов отмечают,
что именно в игре, в том числе языковой, выражается человеческая свобода.

В связи с этим Ж. Колоиз
отмечает: «ученые постоянно стремятся внести те или иные коррективы в
толкования самого понятия« языковая игра», соотнося его не просто с проявлением
лингвокреативности, отказом от догм, стереотипов, а с выражением свободы
творчества, поиском собственного идиостиля, репрезентацией собственного я и т.
д. » [10, с. 166]. В лингвистике XXI века появилась еще одна проблема,
связанная с термином «языковая игра». Так, некоторые исследователи считают, что
целесообразно будет для обозначения анализируемого языкового явления
использовать термин «речевая игра», поскольку оно имеет «двойную
направленность», «двойной вектор действия» в отношении языка и речи,
непосредственно проявляется во время коммуникации как в бытовом, повседневном
устном и письменной речи, так и в публицистическом, художественном и др. А.
Тимчук, например, предлагает все же оставить уже известный и названый словарями
термин «игра слов» на основе того, что: «Семантико-стилистическое