Курсовая с практикой на тему Вывод нового продукта на автомобильный рынок России на примере компанииАО «Мерседес-Бенц РУС»

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы вывода на рынок новой продукции 5

1.1. Медиапланирование в автомобильном бизнесе: сущность и особенности 5

1.2. Принципы создания эффективного медиапланирования для управления брендом в автомобильном бизнесе 14

Глава 2. Анализ маркетинговых действий по разработке нового товара на примере АО «Мерседес-Бенц РУС» 19

2.1. Маркетинговая характеристика АО «Мерседес-Бенц РУС» 19

2.2. Анализ автомобильного рынка и конкурентной среды 22

2.3. Оценка эффективности вывода нового продукта на автомобильный рынок АО «Мерседес-Бенц РУС» 27

Заключение 33

Список использованной литературы 35

 

Введение:

Актуальность исследования. В условиях экономической глобализации компании активно осваивают новые направления: компании расширяют свою производственную сеть, создают имидж себя на зарубежных рынках, устанавливают стабильные долгосрочные отношения с иностранными партнерами. Международный маркетинг — это базовая идея, позволяющая компании реализовать на практике все свои планы, понять, какие позиции она хочет на рынке. В связи с этим особенно важно изучить современные маркетинговые особенности на международном рынке B2B. И когда вы используете международный маркетинг в этой области, компания ставит перед собой одну из важных задач построения долгосрочных доверительных отношений между компанией и ее клиентами.

Автомобильный бизнес в России в последнее время испытывает свои трудности, но это слабо сказывается на продажах премиум автомобилей. Однако многие кампании не воспринимают всерьез этап медиапланирования в кампании, относясь к нему очень поверхностно, в результате чего страдают от подпорченной репутации или нехватки клиентов. Медиапланирование как один из инструментов управления брендом задает правильные направления по использованию эффективных каналов коммуникации, поэтому крупные кампании нацелены на повышение эффективности. За последние несколько лет эффективные каналы коммуникации поменялись местами, вместо одних, сильными стали другими, все это происходит за счет развития информационного общества, которое меняет многие процессы и установленные законы современного мира.

Целью данной работы является оценка эффективности вывода нового продукта на автомобильный рынок АО «Мерседес-Бенц РУС». Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. Раскрыть медиапланирование в автомобильном бизнесе: сущность и особенности.

2. Исследовать принципы создания эффективного медиапланирования для управления брендом в автомобильном бизнесе.

3. Провести анализ автомобильного рынка и конкурентной среды.

4. Оценить эффективность вывода нового продукта на автомобильный рынок АО «Мерседес-Бенц РУС».

Методологическую базу исследования составили такие методы как анализ литературных источников, обобщение, группировка.

Достоверность предположения о том, что использование современных методов управления разработкой нового товара не только приведет к появлению новых рынков, но и станет наиболее важным фактором победы в конкурентной борьбе в компании, но значительно улучшит финансовое положение компании, который является основным вопросом исследования в этой работе.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

 

Заключение:

Типичный жизненный цикл продукта состоит из нескольких этапов: разработка и внедрение; истечение срока; насыщенность.

Как только компания разрабатывает и создает свой продукт, она выводит его на рынок. Предпринимает все возможные меры для создания спроса и пытается завоевать доверие покупателей. На этом этапе компания несет большие расходы.

Стадия развития характеризуется восприятием рынка продукта, увеличением спроса на него, увеличением продаж и прибыли.

Стадия зрелости — это достижение домом максимального объема продаж и прибыли за счет того, что товар воспринимается покупателями и на него есть спрос, появляются конкурирующие продукты.

Насыщение и падение — это резкое падение продаж и прибыли, товар снимается с производства и (или) заменяется на более совершенный. уходя с рынка.

Эффективное медиапланирование применяется в четыре этапа. В начале анализируется ситуация на рынке, в ходе которой изучаются критерии целевой аудитории, которые будут видеть размещенное рекламное сообщение. После чего определяются охватные аудитории, и берется определенная частота. Следующим шагом, после выявления предпочтений и определенного числа из всей аудитории, делается сравнительный анализ, и определяются каналы коммуникации. В конце, после расчетов и выбора рентабельных средств взаимодействий разрабатывается оптимальные планы по размещению рекламной кампании. Последний этап является процессом творческим, как и весь процесс, он не может гарантировать стопроцентное попадание в целевую аудиторию или выполнение целей по увеличению продаж и т.д. Поскольку конечным звеном в этой цепочке является клиент/покупатель. Поэтому при планировании рекламных кампании нужно искать предыдущие данные по продвижению того или иного товара, неважно насколько хороши были результаты, они помогут избежать прежних ошибок, либо подстрахуют от новых.

Для того, чтобы добиться успеха в управлении брендом автомобильного сегмента нужно учитывать все вышеперечисленные этапы медиапланирования, в таком случае крупное агентство сможет получить еще больше новых клиентов и получит возможность на дальнейшее быстрое развитие. Успех кампании также гарантирует свой собственный блог и свою страницу на сайте: для обратной связи и других обращений.

Кроме того, для успеха бренда необходимо составление SWOT-анализа:

К внутренним факторам относятся: сильные и слабые стороны.

К сильным сторонам: широкий ассортимент предоставляемых услуг, наличие квалифицированных сотрудников, высокий уровень обслуживания, индивидуальный подход к каждому клиенту, наличие сайта.

К слабым сторонам: частое отсутствие четких целей рекламной кампании,

К внешним факторам относятся:

К возможностям: расширение круга услуг, возможность выиграть тендер на новых клиентов, появление новых технологий, расширение рынка, возможность согласовать скидку постоянному клиенту.

К угрозам: растущий уровень конкуренции, перенасыщение рынка рекламной продукцией, рост темпа инфляции, появление новых кампаний на рекламной рынка.

Учитывая воздействия внешних и внутренних факторов, агентство может разработать такую стратегию, которая позволит наиболее активно позиционироваться на рынке в конкурирующей среде.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы вывода на рынок новой продукции

1.1. Медиапланирование в автомобильном бизнесе: сущность и особенности

Медиапланирование представляет собой процесс, этот процесс заключается в правильном выборе каналов коммуникации, которые используются в ходе рекламной кампании, а также в разработке медиаплана. Cлово «media» в сочетании со словом «планирование» образовывает термин «медиапланирование». Система медиапланирования построена таким образом, что нуждается в определенных знаниях по следующим параметрам: целевая аудитория, каналы коммуникации, запуск рекламной кампании, с какими средствами, и какой периодичностью, какое географическое положение, каков бюджет [14].

Это основные критерии необходимые для создания эффективного медиапланирования.

Стадии эффективного медиапланирования предусматривают четыре основных этапа [7]:

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

Для разработки медиаплана необходимо наличие всей заявленной информации. Здесь медиапланер должен узнать маркетинговую ситуацию на рынке, предстоящими задачами рекламной деятельностями и возможными проблемами.

Необходимо изучить особенности целевой аудитории, с которой придется коммуницировать через рекламное сообщение, для этого необходимо получить качественные и количественные данные по всей аудитории в целом, а также сегмента в частности. Нужно изучить особенности, мнения, предпочтения и ожидания.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов.

В начале принятия решения анализируются начальные показатели медиапланирования, такие как частота и охват. Рекламодатель, в первую очередь, определяет какой процент целевой аудитории достигнет сообщение и сколько будет взаимодействий с ним.

Число лиц определенной аудитории, которые провзаимодействуют с рекламным сообщением хотя бы раз за период рекламной кампании называется схемой размещения или охват носителя. Например, известно, что на всю Россию приходится 43 миллиона легковых автомобилей, учитывая, количество автомобилей в семье и конкретных водителей с правами, получим примерно 30 млн. автовладельцев. Журнал, в котором размещают объявление об автомобиле, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждый журнал читают в среднем 3 человека. Охват такого носителя составит 6 млн, или 20% [25].

Предпочтительность рекламного носителя зависит от охвата. Чем охват выше, тем канал предпочтительнее. Однако не стоит ориентироваться на ровные сто процентов. Лучше ориентироваться на семьдесят процентов, на который ориентируются при составлении медиаплана. Такой процент даст возможность не тратить на последние проценты огромную часть бюджета.

Профессор Лейпцигского университета В. Вундт проводил экспериментальное изучение психологии восприятия частоты на человека и сделал вывод, что эффект воздействия на потребителя прекращает действовать (не вызывает должной реакции), в том случае, если имеется пороговая частота рекламного воздействия.

Кроме того В. Вундт выявил, при рекламном воздействии частоты выше пороговой появляется положительная реакция, которая будет достигать максимума. Такая частота считается оптимальной.

Если частота воздействия начинает повышаться еще сильнее, это может привести к отрицательному или нулевому результату. Происходит это потому, что слишком частое повторение одного и того же сообщения начинает раздражать человека, который столкнулся с таким рекламным сообщением [4].

Считается, что оптимального восприятия и запоминания рекламы одному человеку нужно увидеть рекламу не менее пяти раз. Такое количество поможет усвоить ее суть и проявить интерес.

В большинстве случаев этого считается достаточно для того, чтобы заинтересовать потребителя и переманить со стороны конкурента на свою сторону.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений.

Прежде всего выявляются рентабельные средства распространения рекламного сообщения (дающие наибольший эффект при минимальных затратах).

При выборе канала коммуникации следует принимать решение исходя из имеющейся ситуации. На рекламные средства влияют: цель рекламы и состояние рынка, геолокация, специфика продукта, рекламная деятельность конкурентов, особенности каналов распространения рекламного сообщения (у каждого канала своя специфика), рекламный бюджет, рекламная стратегия конкурентов, необходимый охват и частота, законодательное запреты (реклама табачной и алкогольной продукции) [11].

Определение креатива и содержания рекламного сообщения входит в ответственности средств массовой коммуникации.

Заложенное в обращении содержание, должно соответствовать носителю. В том случае, если творческое решение слабое, необходимо выбрать канал коммуникации с большей частотой.

Сравнительный анализ проводиться после анализа рекламных каналов с учетом необходимых критериев.

Кроме того, сравнительный анализ проводится с помощью расчетов. В медиапланировании одним из главных в расчете стоимости считается показатель CPT (от англ. cost per thousand — цена за тысячу).

Рассчитывается по формуле: стоимость рекламы / количество контактов * 1000