Курсовая с практикой на тему Восприятие потребителем новой рекламы.

Список литературы:

2. Исследование отношения респондентов к рекламе
2.1 Методологические и методические основы исследования
Целью данной работы является выявление особенностей восприятия рекламы потребителем на примере предприятия общественного питания.
Для достижения намеченной цели в работе поставлены и решены следующие исследовательские задачи:
1. Анализ деятельности ресторана «Freddo», его потребителей.
2. Эмпирическое исследование восприятия стиля ресторана.
3. Разработка конкретных предложений по построению коммуникационной программы ресторана, в том числе разработка его позиционирования, подбор инструментов коммуникаций и средств доставки маркетинговых сообщений.
Рестораны являются неотъемлемой частью индустрии питания. Ресторан – это место, где люди получают особенное удовольствие не только от еды, но и от окружающей их обстановки, обслуживания и отличного сервиса. Успешность любого ресторана зависит от выбора правильной стратегии, ее ведения и контроля [2].
В наше время появилось достаточно большое количество ресторанов, которые ориентированы на клиентов разного уровня. Классифицировать рестораны можно по сумме счета (демократические, эконом, люкс), ГОСТу (ресторан первой наценочной категории, второй наценочной категории, столовая, закусочная, кафе), кухне и др. [10].
Ресторан «Freddo» относится к классу «Люкс». Такой ресторан должен располагать банкетным залом, баром, коктейль холлом с барной стойкой. Интерьер должен иметь высокий класс архитектурно-художественного оформления. Стиль дизайна должен соответствовать названию ресторана.
Обслуживающий персонал должен быть одет в фирменную одежду единого образца. Столовое белье и посуда изготавливаются на заказ. В вечернее время организуются музыкальные шоу. В залах отводятся специальные места для танцев, организуется продажа цветов, сувениров.
Меню включает заказные и фирменные блюда (не менее половины ассортимента).
Штат ресторана укомплектован высококвалифицированными работниками.
Основным видом деятельности ресторана «Freddo» является оказание услуг общественного питания.
Ресторан представляет собой специализированное заведение, где реализуется широкий ассортимент блюд сложного приготовления и вин итальянского происхождения. Кухня только испанская, что является преимуществом перед другими ресторанами, имеющими разностороннюю кухню. Имеется дополнительное меню: детское, постное и винная карта. Большинство блюд готовится на гриле.
Ресторан имеет 50 посадочных мест, обслуживание производится официантами. Режим работы с 10.00 до последнего гостя, что тоже является большим плюсом перед другими ресторанами. Отличное место, где можно пообедать с семьёй, провести весёлый вечер с друзьями, отметить важные даты.
Организационная структура управления рестораном линейно-функциональная (см.рис.1).

Рисунок 1 — Организационная структура ресторана «Freddo»
Как видно из организационной структуры ресторана, руководство осуществляет генеральный директор, в подчинении которого находятся главный бухгалтер, менеджер и шеф-повар. Каждый из этих управленцев среднего звена, в свою очередь руководит линейным персоналом:[3]
‒ Главный бухгалтер бухгалтером и бухгалтером-калькулятором, который рассчитывает калькуляции на каждое блюдо, приготовляемое в ресторане;
‒ Менеджер, в подчинении которого находятся официанты и технический персонал: гардеробщики, мойщики посуды, уборщицы;
‒ Шеф-повар, который руководит кухней ресторана и отвечает за работу своего заместителя – суши-шефа, поваров и кондитеров.
Отдела маркетинга в ресторане нет. Частично функции маркетинга осуществляются персоналом (размещение информации и рекламы, ведение интернет-сайта ресторана и др.), частично – генеральным директором и менеджером ресторана (маркетинг закупок, акции, обучение персонала). Отсутствует планирование и системность в проведении маркетинговых мероприятий, они проводятся стихийно.
Примерная выручка ресторана в месяц составляет около 1000000 млн. руб.
Средний чек: от 3000 тыс.руб. до 3500 тыс.руб.
Числовые значения основных техническо-экономических показателей ресторана «Freddo» являются коммерческой тайной и не могут быть предоставлены его руководством для открытого доступа. Однако, по их словам, за период 2016-2018 гг. товарооборот ресторана ежегодно рос. Несмотря на это, руководство ресторана обеспокоено замедлением роста оборота и прибыли от результатов основной хозяйственной деятельности.
Для того чтобы разработать предложения и рекомендации по совершенствованию и использованию фирменного стиля ресторана «Freddo», необходимо составить портрет типичного посетителя ресторана в соответствии с его потребительскими предпочтениями, а так же определить отношение потребителей к фирменному стилю ресторана или его отдельным константам.
В качестве метода маркетингового исследования нами был выбран анкетный опрос, это обусловлено спецификой ресторана «Freddo», которые, преимущественно, формата «с собой»: анкету легко разместить на точках продаж, посетители могут заполнить анкету на месте, не тратя при этом много личного времени, во время ожидания заказа. По факту заполнения анкеты, посетители могли обменять заполненный бланк на флаер, предоставляющий возможность обменять его в дальнейшем на бесплатный капучино.
Метод анкетирования – психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. В социологии анкетирование — это метод опроса, используемый для составления статических (однократное анкетирование) или динамических (при многократном анкетировании) статистических представлений о состоянии общества, общественного мнения, состояния политической, социальной и прочей напряжённости с целью прогнозирования действий или событий.
Составленная анкета (см. Приложение 1) поочередно состоит из:
1) преамбулы, где респонденту предлагается принять участие в опросе и раскрываются цель и задачи исследования, говориться об анонимности;
2) паспортички, включающей в себя три закрытых альтернативных вопроса и один дихотомический вопрос с целью классификации респондентов по подгруппам внутри выборки;
3) основной части, которая представляет собой вопросы с целью изучения фирменного стиля.
Следует отметить, что для удобства и в рамках специфики проведения анкетного опроса, мы постарались максимально упростить анкету и разделили ее на блоки, поместив при этом блок-паспортичку в конце анкеты, с целью наилучшего восприятия сбора данных.
Этап сбора информации состоял в проведении опроса путём индивидуального письменного анкетирования респондентов во время посещения ними одной из ресторана.
Актуальность исследования была выражена тем, что часть управленческих решений в рассматриваемом предприятии принимались на основе субъективного мнения владельца ресторана, личных предпочтений и с большим отрывом от реальной ситуации, что зачастую приводило к неполноценному результату или же к полному его отсутствию.
Задачи исследования:
— провести анализ целевой аудитории;
— на основе анализа целевой аудитории заведения, составить портрет типичного посетителя ресторана «Freddo»;
— определить отношение посетителей ресторана к концепции и элементам фирменного стиля ресторана «Freddo»;
— проанализировать особенности восприятия рекламы потребителями ресторана;
— выявить перспективы развития и направления совершенствования фирменного стиля ресторана «Freddo».
Предмет исследования: фирменный особенности рекламы ресторана «Freddo» как средство формирования лояльности целевой аудитории.
Объект исследования: группа посетителей ресторана, принявшая участие в анкетном опросе
Соответственно поставленной задаче, целью исследования является анализ целевой аудитории ресторана «Freddo» и исследование восприятия ею фирменного стиля ресторана и ее отдельно взятых элементов.
Источником первичной информации является аудитория потребителей ресторана «Freddo». На вопросы анкеты суммарно ответили 100 гостей заведения.
Данное маркетинговое исследование на примере анализа целевой аудитории ресторана «Freddo» поможет в принятии важных управленческих решений по отношению к улучшению фирменного стиля и формированию положительного имиджа ресторана.
Под понятием «целевая аудитория» следует обозначать группу людей, объединенную общими для той или иной задачи признаками. Главный признак целевой аудитории – заинтересованность в приобретении товара или услуги. Таким образом, рекламное сообщение и визуальные коммуникации компании должны быть направлены преимущественно на данную группу людей, т.к. она основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращений. Подготовка к исследованию является одним из важнейших этапов исследования. Прежде чем переходить к составлению анкетного опроса, нам необходимо предварительно определить состав собираемой информации, т.к. эффективность результата напрямую зависит от грамотно составленных поисковых вопросов.
При формировании вопросов необходимо опираться на совокупность информации в исследуемой области, а полученные результаты формулировки занести в таблицу в соответствии с заданными параметрами (cм. Табл. 1).
Таблица 1 — Анализ гипотез и поисковых вопросов
Поисковые вопросы, требующие решения Гипотезы (параметры)
1. Характеристики типичного посетителя — пол; —
возраст; —
род занятий
2. Частота посещения ресторана _______________раз в неделю
3. Какой по мнению респондентов интерьер ресторана Freddo? Уютный
Дорогой
Отличающийся новизной
Плохо оформленный
Надежный
Родной
Гостеприимный
Престижный
Теплая атмосфера
Интересный
Мягкий
Гладкий
Маленький
Тихий
Грубый
Скромный
Простой
Формальный Неуютный
Недорогой
Консервативный
Хорошо оформленный
Ненадежный
Чужой
Негостеприимный
Непрестижный
Холодная атмосфера
Скучный
Твердый
Шершавый
Большой
Громкий
Нежный
Тщеславный
Комплексный
Неформальный
4. Какие по мнению посетителей возникают ощущения после посещения ресторана Freddo? Заслуживает доверия
Заинтересован лишь в привлечении прибыли
Предлагает блюда высокого качества
Находит индивидуальный подход к каждому посетителю
Хочется прийти еще раз
Ресторан для особых торжественных случаев
Стремится к высокому качеству обслуживания
5. Отношение посетителей к рекламе ресторана Естественная
Нравится
Простая
Интересная
Гармоничная
Отличается от других Искусственная
Не нравится
Усложненная
Неинтересныйая
Дисгармоничная
Не отличается
от других
6. Какие эмоции и чувства, по мнению посетителей, вызывает цветовая гамма рекламы? — положительное;
— отрицательное
7. Какие характеристики по мнению посетителей важны для ресторана Внешняя привлекательность
Удобство
Качество
Цветовая гамма
Качество и внешний вид мебели
Музыкальное сопровождение
Освещение
Оригинальные элементы интерьера
Итак, проанализировав поисковые вопросы, мы можем сделать вывод, что для анализа нам необходимо собрать информацию о гендерных признаках посетителей, их роде занятий; частоте посещения ресторана; информацию об отношении к концепции заведения и отдельным элементам фирменного стиля; а также информацию, необходимую для усовершенствования фирменного стиля.
Программа исследования предполагает определение ряда переменных, которые требуется проанализировать для того, чтобы раскрыть суть поставленных поисковых вопросов, а также составленных на их основании вопросов анкеты. Предполагается также определение способа измерения переменных и определения их типа по шкалам. Результаты данного анализа представлены нами в виде таблицы (см. табл. 2)