Курсовая с практикой на тему Внутрикорпоративный PR: понятие, характеристика, используемые технологии

Содержание:

Введение 3
1Теоретические аспекты внутрикорпоративного PR…………………..…………6
1.1. Внутрикорпоративный PR: понятия, направления и особенности…………..6
1.2. Основные технологии внутрикорпоративного PR 9
2.Анализ внутрикорпоративного PR на примере РЖД 12
2.1. Общая характеристика организации РЖД 12
2.2. Исследование внутрикорпоративной PR-деятельности в ОАО «РЖД» 14
3. Основные направления повышения совершенствования внутрикорпоративного PR в ОАО «РЖД» 27
Заключение 31
Библиографический список 33

Введение:

Актуальность темы. Основным элементом корпоративного PR является корпоративная культура. Формирование корпоративной культуры помогает создать в коллективе позитивный социально-психологический климат, что, в свою очередь, является предпосылкой для максимальной обязанности каждого сотрудника.
Под корпоративным пиаром мы подразумеваем позитивные и программные результаты в результате их внедрения. Другими словами, мы считаем эффективный корпоративный PR «правильным», своевременным и адаптированным к конкретной ситуации.
Успех предприятия в рамках корпоративного PR — это ряд, который подчиняет все сферы корпоративной PR-деятельности и коммерческой деятельности предприятия в целом. Успех определяется такими показателями, как доход, социальная значимость и социальная поддержка, а также удовлетворенность реализацией личностного потенциала каждого работника предприятия. Успех определяет статус, работу и развитие предприятия в рыночном механизме. Поэтому мы считаем корпоративный PR ключевым фактором успеха предприятия.
Корпоративный PR — это совокупность структурированных и структурированных информационных воздействий на персонал, призванных укрепить имидж компании в ее глазах.
Внутренний PR является частью политики управления персоналом, которая должна строиться в рамках единой концепции и основываться на целях, стоящих перед компанией.
Компания не может работать, если у нее нет набора сотрудников, необходимого набора навыков, набора письменных и неписаных правил, законов жизни данной компании, и они не выбирают особый подход к своей работе, компаниям, коллегам и клиентам. Эти навыки, способности, отношения, нормы поведения и организационные правила вместе создают корпоративную культуру организации. Ведущими факторами, определяющими корпоративную культуру конкретной компании, являются ценности, установленные высшим руководством. К ним относятся отношение к клиентам, государственным органам, стремление к мировым стандартам и расширение их услуг, системы обучения, стандарты поведения и некоторые другие ценности.
. Успех организации может зависеть от силы корпоративной культуры по сравнению с другими факторами в организации. Сильные корпоративные культуры облегчают общение и принятие решений, а также облегчают сотрудничество на основе доверия. Важнейшим фактором сильной корпоративной культуры является ее неформальное влияние на молодых сотрудников, непосредственное развитие личных и профессиональных качеств посредством правил и норм работы, проводимых персоналом и его ведущими экспертами и опытными «сотрудниками».
В последнее время в конкурентной и динамичной бизнес-среде стало обычным делом обсуждать важность и необходимость формирования философии фирмы и развития корпоративной культуры. Это определяет актуальность темы курсовой работы.
Объекты обучения: Корпоративный PR.
Тема исследования — особенности корпоративного PR РЖД
Целью курсовой работы является изучение особенностей внутреннего корпоративного PR.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— раскрыть содержание понятий: PR, внутренний PR, корпоративная культура;
— выявить основные технологии внутрикорпоративного PR;
— провести анализ внутрикорпоративного PR
— исследовать внутрикорпоративную PR-деятельность в организации;
— разработать основные направления повышения совершенствования внутрикорпоративного PR .
Проблемам корпоративного PR: созданию и поддержке корпоративной культуры посвящены работы следующих ученых: О. Дашевской, С. Денисовой, Э.А. Капитонова, А. Короткевич, В. Спивака и т.д.
В ходе курсовой работы использовались общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбора информации, SWOT-анализ).
Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение и список используемых источников.

Заключение:

В ходе работы были изучены теоретические и практические аспекты внутрикорпоративного PR, в частности ОАО «РЖД».
Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании.
Система маркетинговые коммуникации — это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью такой деятельности является продвижение товара на рынке. В системе маркетинговых коммуникаций выделяют четыре основных форм:
— реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
— стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и / или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка.;
— личные (прямые) продажи — вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.;
— Public Relations в наиболее распространенном русском переводе — связи с общественностью или, что правильнее, отношения с определенными cсоциальными группами — планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Можно выделить несколько основных направлений PR-деятельности, таких как:
— Внутрикорпоративный или внутренний PR — деятельность, направленная на развитие корпоративной культуры компании, а также налаживание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками.
— Медиарилейшнз (работа со СМИ) — это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, с целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.
— Government Relations — это выстраивание и налаживание взаимоотношений с государственными органами власти;
— Лоббирование — это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц на принятие политических решений властными структурами.
— Финансовый PR — пиар для самих финансовых структур;
— Черный PR — элементарная публичная ложь, являющаяся следствие конкурентной борьбы, направленная часто на достижение собственных корыстных целей путем очернения конкурентов;
— Антикризисный PR — специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса;
— создание благоприятных отношений с клиентами.
PR-деятельности была рассмотрена на примере ОАО «РЖД».
Для совершенствования PR-деятельности в ОАО «РЖД» предлагаются следующие рекомендации: больше внимания уделяется внутрикорпоративному PR, созданию благоприятных отношений с потребителями, работе со средствами массовой информации. Предложенные рекомендации являются эффективными, так как позволяют дополнить существующую PR-компанию на предприятии.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты внутрикорпоративного PR

1.1. Внутрикорпоративный PR: понятия, направления и особенности

Краткое определение понятия R. Синяева: «Система связей с общественностью, организация (компания) и общественность, а также система связей с общественностью, которая включает в себя множество мер по улучшению связи с ним, как внутри, так и за ее пределами».
Однако есть и другой путь — компромисс, сосредоточенный на других факторах: во-первых, речь идет об удовлетворении конкретных интересов, а не об абстракции; и, во-вторых, что организация учитывает общественные интересы, чтобы ее интересы были адекватно приняты. Такое понимание пиара впервые было предложено в двадцатом веке одним из отцов «публики» — Эдвардом Берни, который писал: «пиар» должен убедить общественность изменить свои взгляды или действия; а также пытаясь привести деятельность организации в соответствие с общественными интересами и сделать противоположное [4].
Нужно проявить прагматичный подход, без каких-либо «библейских» набегов. Таким образом, даже Джон Рокфеллер сказал, что его способность общаться с людьми — это продукт, который можно купить точно так же, как он купил сахар или кофе, и подчеркнул, что готов платить больше за такой навык, чем что-либо в мире. Понятно, что под словом «общение» американский миллионер означает управление через общение [1].
Спустя десятилетия политологи из Академии государственного управления во главе с Президентом Российской Федерации продемонстрировали аналогичный подход. Согласно их определению, пиар, написанный в 1997 году в книге «Связи с общественностью — Связи с общественностью — Государственное управление и менеджмент», «является специализированной, профессионально организованной управленческой деятельностью, но особым типом управления». Это делается путем целенаправленного управления общественным мнением в определенной области, корпоративных отношений, ненасильственных (и неадминистративных) мер »[5].
Одним из видов PR является внутрикорпоративный PR.
Внутрикорпоративный PR — это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, которая основана на основных ценностях, разделяемых идеями, взглядами и членами команды.
Успех любого бизнеса зависит от отношения и чувств сотрудников, которые на него работают, и трудовые отношения, безусловно, могут быть взаимовыгодными.
В современной литературе существует глубокое понимание понятия «корпоративная культура». Как и другие термины в организационных и юридических дисциплинах, этому нет единого объяснения. Современное образование и научная литература имеют понятия «внутрикорпоративный PR». Давайте посмотрим на наиболее распространенные:
Корпоративная культура — это материальная и духовная ценность, видение, взаимосвязь, которая отражает индивидуальность, поведение, взаимосвязь и чувства себя и других в уникальной, социальной и материальной среде для компании.
Корпоративная культура — это система взаимодействий, взаимодействий и отношений, которые возникают особым образом для ведения бизнеса для конкретной организации в рамках определенной предпринимательской деятельности.
Корпоративная культура — это объединение наиболее важных принципов, которое принимается членами организации и отражается в ценностях, заявленных организацией, давая людям инструкции относительно их поведения и действий.
Корпоративная культура — это набор допущений, убеждений, ценностей и норм, которые они разделяют со всеми членами организации (Д. Ньюстрем, С. Дэвис) [4].
Корпоративная культура представляет собой набор сложных допущений, которые определяют общие основы поведения, которые не одобрены всеми членами конкретной организации и приняты большинством организаций. Это проявляется в философии и идеологии управления, в направлении ценности, в убеждениях, в надеждах, в поведенческих стандартах. Регулирует поведение человека и позволяет ему прогнозировать его поведение в критических ситуациях (Т. Ю. Базаров).
«Корпоративная культура — это идеи, интересы и ценности, разделяемые группой. Это включает в себя опыт, навыки, обычаи, процессы общения и принятия решений, мифы, страхи, надежды, чаяния и надежды. Ваша организационная культура — это то, как люди относятся к хорошо выполненной работе, а также как гармонично работают оборудование и персонал. Это клей, это смягчающее масло … Вот почему люди участвуют в различных мероприятиях внутри компании. Вот как некоторые части компании видят другие ее части и что каждый из отделов выбирает для себя в результате этого явления. Он открыто показывает себя в шутках и мультфильмах на стенах, или запирает себя и объявляется его собственным. Это то, что все знают, кроме лидера. (Б. Феган) [11
Были предприняты попытки сравнить понятия, чтобы объединить объяснения. Это было сделано с помощью контент-анализа, т.е. наиболее распространенные термины или термины обычно используются исследователями, работающими в этой области.
Поэтому в большинстве комментариев авторы ссылаются на примеры ключевых предположений о том, что члены организации ведут себя в своем поведении и действиях. Эти предположения часто связаны с восприятием окружающей среды (группа, организация, общество, мир) и ее переменных (природа, пространство, время, работа, отношения и т. д.). Организации часто бывает трудно идентифицировать это явление.
Ценности, которых люди могут придерживаться (или ценностные ориентации), являются второй общей категорией, которую авторы включили в концепцию внутреннего корпоративного PR. Ценности должны рассматривать поведение человека как приемлемое или неприемлемое. Таким образом, в некоторых организациях «клиент всегда считается правильным», поэтому недопустимо обвинять клиента в срыве работы членов организации. В других это может быть наоборот. Однако ценность, принятая в обоих случаях, помогает человеку понять, как работать в конкретной ситуации.
Наконец, третьим общим атрибутом концепции внутреннего корпоративного PR считается «символизм», посредством которого ценностная ориентация «передается» членам организации. Большинство компаний имеют специальные документы для всех из них, в которых подробно описываются тенденции стоимости. Но содержание и значение последнего полностью раскрыто рабочим через истории, легенды и мифы. Им говорят, повторяют и объясняют. В результате они иногда оказывают большее влияние на отдельных лиц, чем на ценности, указанные в рекламном буклете компании. [9]