Курсовая с практикой на тему Влияние социальной сети TikTok на лояльность посетителей заведений общественного питания

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы лояльности потребителей в ресторанном бизнесе 6

1.1. Понятие лояльности в ресторанной сфере 6

1.2. Основные классификации программ лояльности 13

Глава 2. Анализ влияния социальной сети TikTok на лояльность посетителей ресторана «Pizzaiolo» 15

2.1. Характеристика, история и динамика показателей ресторана «Pizzaiolo» 15

2.2. Практическое исследование лояльности потребителей к ресторану «Pizzaiolo» 22

2.3. Предложения по реформированию лояльности потребителей к бренду «Pizzaiolo» на основе использования социальной сети TikTok 27

Заключение 39

Список использованной литературы 41

Приложения 43

Введение:

Актуальность исследования в курсовой работе связана со спецификой ресторанного бизнеса, производящего продукт, отличающийся от промышленной сферы тем, что его качество сложно определить сразу. При выборе ресторана клиент руководствуется советами друзей, знакомых, рекламными кампаниями, фотографиями в меню, но заранее он не знает, какое блюдо получит, и не может определить его качество до момента потребления.

Появление и признание социальных сетей важным компонентом повседневной жизни глобального общества изменило модели покупательского поведения клиентов [1]. Передача власти от компании к потребителю, позволяющая потребителям делиться своим опытом потребления с другими через социальные сети [2]. Это явление известно как электронное сарафанное радио (eWOM) или онлайн-отзывы клиентов [3].

Социальные сети — это независимая коммерческая онлайн-социальная сеть, в которой люди собираются для общения и обмена сообщениями, мнениями, фотографиями, видео и другим контентом [4]. Наряду со временем и технологиями социальные сети рассматриваются не только как цифровые медиа и технологические услуги, но и как цифровое место, где люди играют важную роль в своей жизни [5]. В настоящее время социальные сети считаются наиболее подходящей платформой для eWOM, потому что социальные сети позволяют клиентам обмениваться информацией с визуально богатым контентом, таким как текст, изображения, аудио и видео, чтобы сделать контент для распространения eWOM более интересным и приятным [6].

Актуальность темы исследования обусловлена появлением новых площадок для интегрированных коммуникаций с применением техник креатива и возрастающей ролью таких кампаний в социальных сетях. Более того, до настоящего времени применение креативных техник в деятельности в социальных сетях почти не исследуется в научных трудах.

ТикТок популярная социальная сеть, однако применение креативных техник в интегрированных кампаниях на данной площадке мало исследовано.

Степень разработанности проблемы. Большое внимание уделяется вопросам сущности и формирования лояльности потребителей в работах таких зарубежных и отечественных авторов, как J. Jacoby and R.W. Chestnut; P.S. Busch and M.J. Houston; J. Hofmeyr and B. Rice; Д.А. Аакер, М.Н. Дымшиц, О.А. Третьяк, В.И. Шуванов и др.

Проблемам управления лояльностью клиентов ресторанов посвящены работы таких зарубежных авторов, как П. Андерхилл, Б.А. Вейтс, Д. Гилберт, Дж. Дион, М. Леви, Т. Топпинг и др. Среди отечественных авторов наиболее известными в данной области являются И.Н. Красюк, И.И. Кретов, А.И., Кунаев, В.В. Никишкин, М.А. Николаева, Т.Н. Парамонова, Н.С. Перекалина, И.А. Рамазанов, Р.В. Савкина, О.В. Чкалова и др.

Объект исследования – ресторан «Pizzaiolo».

Предмет исследования – лояльность потребителей к бренду «Pizzaiolo».

Цель исследования – разработать предложения по реформированию лояльности потребителей к бренду «Pizzaiolo» на основе использования социальной сети TikTok.

Задачи исследования в курсовой работе:

1. Рассмотреть понятие лояльности в ресторанной сфере.

2. Изучить основные классификации программ лояльности.

3. Провести практическое исследование лояльности потребителей к ресторану «Pizzaiolo».

4. Разработать предложения по реформированию лояльности потребителей к бренду «Pizzaiolo» на основе использования социальной сети TikTok.

Методологической основой исследования является общенаучные методы исследования, системный подход, анализ и синтез, статистические наблюдения, экспертные оценки и др.

Теоретическая значимость исследования: в курсовой работе предлагается решение теоретического и практического вопроса, касающегося повышения эффективности программ лояльности в ресторане.

Объем и структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы.

Заключение:

Маркетинговая литература использует два подхода к интерпретации лояльности. Первый подход определяет лояльность как особый тип поведения, который характеризуется построением долгосрочных отношений с компанией и повторными покупками. Без учета уверенности в легкости определения лояльности, содержащейся в этой формулировке, этот подход несколько критичен: он отражает только результаты поведенческого типа (повторные покупки).

Интегральная оценка уровня культуры обслуживания в ресторане составила 43 балла из 60 возможных. Этот показатель очень низкий и нуждается в улучшении с помощью современных методов управления. Основные проблемы культуры обслуживания в ресторане связаны с высокой текучестью персонала, отсутствием необходимых квалификаций по обслуживанию клиентов

Анализируя продуктовую стратегию ресторана, можно сказать, что она охватывает весь рынок, продукты ориентированы на все категории потребителей, удовлетворяя их потребности по цене, месту покупки и дизайну упаковки.

Продукты ресторана позиционируются в рамках средней ценовой категории, что подразумевает высокий уровень цен и высокую прибыль на единицу продукции.

Выводы по SWOT-анализу:

— использовать славу бренда, широкий ассортимент и высокое качество блюд в качестве основных достоинств ресторана;

— широкий спрос на продукцию и развитая система продаж уязвимы для конкурентов;

— для изучения новых каналов сбыта необходимы дополнительные финансовые ресурсы;

— в первую очередь целесообразно использовать возможность для развития конкурентоспособности;

— изучение новых каналов распределения должно использоваться в будущем для достижения запланированных результатов;

— из самых опасных угроз — падение потребительского спроса;

— для того, чтобы защититься от появления новых конкурентов, необходимо укрепить позиции на рынке в течение года, создать хорошую репутацию среди потребителей.

По результатам аналитического исследования выяснилось, что ресторан «Pizzaiolo» является рестораном итальянской кухни. Маркетинговая деятельность ресторана организована в соответствии с принципом ориентации на потребителя. Однако программа лояльности в ресторане организована неэффективно, отслеживаются только постоянные клиенты и им предоставляются скидки. Никакая другая акция не используется.

В практической части исследования была разработана программа лояльности для ресторана Pizzaiolo. Определены цели, тип и инструменты программы, сегменты, целевая аудитория, сроки. Эффективность программы лояльности также была оценена. В результате расчетов цели программы лояльности были достигнуты в те сроки, в которые они были рассчитаны. Расчеты эффективности были выполнены.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы лояльности потребителей в ресторанном бизнесе

1.1. Понятие лояльности в ресторанной сфере

Лояльность клиентов широко исследуется с точки зрения поведения, при этом оцениваются такие параметры, как количество повторных покупок, доля покупок и частота покупок. Широко распространено заблуждение, что лояльность предполагает неопределенное количество повторных покупок из одного и того же источника в течение определенного периода времени. В этом контексте можно определить лояльность клиентов как «готовность и способность последовательно покупать или покровительствовать предпочитаемому продукту/услуге в будущем, что приводит к повторным покупкам того же бренда, даже когда ситуативные маркетинговые усилия могут вызвать переключение поведения». С другой стороны, определение лояльности сосредоточено просто на поведении при повторных покупках, что не дает исчерпывающей картины этого сложного понятия. Это побудило исследователей предложить более полное определение лояльности клиентов, которая играет важную роль в способности компании удерживать клиентов как средство повышения производительности; это основная мотивация для компании по привлечению и удержанию клиентов [14].

Лояльность клиентов можно количественно оценить с помощью таких показателей, как склонность клиентов распространять положительную информацию об организации. Лояльность клиентов — это концепция, которая обычно приводит к постоянному и повторяющемуся поведению покупателей бренда, несмотря на наличие лучших предложений от конкурентов. Когда потребитель лоялен, он с большей вероятностью будет продолжать пользоваться услугами бизнеса, продвигать любимый бренд среди друзей и семьи и оставаться в компании надолго. Следовательно, для компаний крайне важно отслеживать уровень лояльности своих клиентов, чтобы предотвратить их переход, поскольку удержать постоянного клиента дешевле, чем приобрести нового. Лояльность клиентов десятилетиями обсуждалась как один из важнейших факторов, определяющих маркетинг взаимоотношений, и это имеет решающее значение для успеха организации -это ключевой элемент маркетинговой стратегии.

Каждый маркетинговый план устанавливает, поддерживает и укрепляет доверие и долгосрочное покровительство к товарам или услугам фирмы. В любой бизнес-операции удержание и поддержание клиентов имеет решающее значение. Предыстории потребительской лояльности в последние десятилетия было исследовано лишь в нескольких исследованиях, но ученые по-прежнему проявляют большой интерес. Согласно анализу литературы, потребительской лояльности предшествует доверие, удовлетворенность клиентов, корпоративный имидж. Было обнаружено, что лояльность клиентов также зависит от этих факторов [9].

В последние десятилетия качество обслуживания привлекало внимание ученых и практиков в связи с его значительным влиянием на результаты деятельности компании, такие как удовлетворенность клиентов, лояльность и прибыльность. Как правило, качество обслуживания определяется как показатель того, насколько уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиента. Gronroos, например, определяет качество услуги как «результат процесса оценки, в котором конечный пользователь услуги оценивает свои ожидания в отношении услуги, которую он видит и получает». Точно так же Parasuraman et al. определил качество обслуживания как «общую оценку точного обслуживания фирмы, которая возникает в результате сравнения результатов этой фирмы с общими ожиданиями потребителей относительно того, как должны работать предприятия в этой отрасли». Несколько технологий были созданы с целью сбора и разъяснения характеристик качества обслуживания. SERVQUAL создавался поэтапно, каждый этап приводил к более сложной версии [17].

В наиболее часто используемой форме качество обслуживания определяется как разрыв между ожиданиями и восприятием клиентов и описывается пятью измерениями: осязаемость, надежность, уверенность, отзывчивость и сочувствие. Из-за важности сектора гостеприимства для каждой страны мира, а также из-за того, что этот сектор может увеличить огромные доходы в сфере услуг, в последние годы наблюдается всплеск интереса к концептуализации и управлению качеством обслуживания.

Хотя идентичность бренда является одной из самых важных тем в маркетинге, этому посвящено мало исследований. Исследователи маркетинга определили идентификацию потребительского бренда (CBI) как важный, но игнорируемый термин. Понятие CBI исходит из теории социальной идентичности, которая утверждает, что самооценка человека состоит из отличительных качеств, таких как способности, интересы и социальная идентичность, которая включает важные групповые классификации. Когда люди считают себя психологически связанными с качествами группы, говорят, что они отождествляются [15].

Идентификация бренда относится к жизнеспособным элементам бренда (таким как цвета, дизайн, логотип, тип, название и символ), которые вместе определяют идентичность и бренд в сознании потребителя. Литература по идентификации потребительских брендов была разделена на два потока, а именно; интерпретативный социологический и психологический подходы. Социологическая потребительская идентификация фокусируется на объяснении потребительского поведения как неотъемлемой части построения себя.