Курсовая с практикой на тему Влияние бренда на управление лояльностью потребителя

Содержание:

Стр.

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ВЛИЯНИЮ БРЕНДА НА УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ

5

1.1 Понятие бренда и управление лояльностью, влияние бренда на управление лояльностью потребителя 5

1.2 Зарубежный и Российский опыт влияние бренда на управление лояльностью потребителя 9

1.3 Метод оценки лояльности потребителя 13

Глава 2. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

17

2.1 Характеристика методов маркетинговых исследований поведения покупателей 17

2.2. Разработка плана маркетингового исследования отношения покупателей к торговой марке 19

2.3. Обоснование выбора метода маркетингового исследования 21

Глава 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ 26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 40

ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение:

Обострение рыночной конкуренции, увеличение расходов на продвижение, рост ожиданий потребителей, все больше требуют от современных предприятий пересмотреть свою маркетинговую стратегию. При этом акценты изменяются от концепции классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Это проявляется в том, что теперь маркетинговые стратегии направляются не на привлечение новых клиентов, а на содержание существующих, формирование их верности и преданности компании.

Сам термин «лояльный потребитель» (от англ. loyal — верный, преданный) обозначает положительное отношение клиента ко всему, что связано с брендом. При этом лояльность обеспечивает не только стабильный спрос, но инициирует дополнительную молву о бренде. Потребитель непроизвольно транслирует своему кругу знакомых положительные выгоды от совершенной покупки, показывая пример для подражания.

Бренды — неотъемлемая часть человеческой жизни, поскольку все, чем люди пользуются на ежедневной основе, является товаром или услугой какого-либо бренда. В условиях современной конкурентной борьбы на российском рынке все большее значение приобретает такой фактор, как лояльность бренду. Сегодня почти все компании, которые ориентированы на развитие на российском рынке, осознали, что необходимо перестраивать модель отношений с покупателями на клиентоориентированную. В связи с этим на первый план выходят вопрос исследования лояльности потребителей и разработка направлений ее повышения с учетом особенностей положения компании на рынке и ее стратегических целей развития.

Прежде чем потенциальный потребитель включит марочный продукт в зону доверия, ему необходимо удостовериться в соответствии идеи и индивидуальности бренда собственной системе критериев. Человеку должно импонировать то, что делает для него бренд. Только после этого он может разделить ценности бренда и стать частью его коммуникаций. Основная задача, таким образом, заключается в максимально возможном соответствии бренда всем уровням восприятия бренда: от бренда-продукта до бренда-религии.

Лояльностью можно и нужно управлять. Хотя бы потому, что завоевание нового потребителя обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание старого; возврат потребителя, ушедшего к конкуренту, — в 20 раз дороже по сравнению с расходами на его удержание, а уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль предприятия на 12%.

В связи с этим цель работы — сформировать систему показателей оценки лояльности потребителей, адаптированную к отраслевым особенностям предприятия. Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие исследовательские задачи:

1. Изучение тенденций развития практики формирования потребительской лояльности.

2. Исследование характеристик потребителей брендовой продукции.

3. Изучение и анализ факторов формирования потребительской лояльности.

4. Оценить потребительскую лояльность брендовой продукции на выбранном сегменте.

5. Адаптировать систему показателей оценки лояльности потребителей брендовой продукции на выбранном рынке.

6. Разработать программу повышения лояльности и оценить ее эффективность.

Предмет исследования — лояльность потребителей к продукции компании.

Объект исследования — система оценки лояльности потребителей.

Методологию исследования составляют методы научного анализа, наблюдения, анализа потребительских предпочтений.

Практическая значимость исследования заключается в разработке конкретно и реально осуществимых мероприятий, направленных на повышение лояльности потребителей к марочной продукции предприятия.

Заключение:

Следует отметить, что отечественные бренды производителей ювелирных изделий слабо представлены в сознании российских потребителей, в связи с чем мы могли бы предложить некоторые рекомендации: российским производителям следует повышать осведомленность потребителей о брендах, а также повышать доверие и уверенность россиян в качестве продукции, что приведет к росту лояльности российских потребителей к отечественным брендам, на данный момент сильно уступающим зарубежным в уровне лояльности. Отсутствие у российских потребителей связи между экономическим национализмом и лояльностью к брендам может свидетельствовать о более сложном взаимодействии данных переменных в сознании россиян. Исследования бренда у россиян опосредована другими переменными, в связи, с чем необходимо построение более сложных моделей взаимосвязи экономического национализма и лояльности к бренду с включением следующих переменных: склонность к демонстративному и престижному потреблению; особенности гражданской идентичности; стиль потребительского поведения (ориентация на качество). [4]

Когда лояльность к бренду основывается на повторяющемся покупательском поведении, может отсутствовать всяческая рациональная структура. В этом случае могут иметь место эмоциональные проявления (симпатия, страх, уважение, проявление согласия и т. д.), которые и оказывают влияние на поведенческую лояльность к бренду.

Лояльность к бренду может существовать и на неповеденческом уровне (на эмоциональном или оценочном уровне). Например, городские жители могут быть эмоционально положительно настроены по отношению к покупке загородного дома, однако так никогда и не приобрести его. [5] Различные типы лояльности к бренду преобладают среди различных групп потребителей и продуктов. Иными словами, типология лояльности к бренду привязана к различиям потребителей и продуктов.

Лояльность к бренду в качестве субъективной позитивной тенденции включает в себя три измерения. Первое измерение — это эмоциональное отношение к бренду. В данном случае подразумеваются чувства, такие как симпатия, страх, уважение, систематически проявляющиеся по отношению к бренду. Эмоциональные тенденции усваиваются потребителем либо из прошлых контактов с брендом, либо из информационного поля, не относящегося к личному опыту. Примеры эмоциональных тенденций включают в себя мощные эмоциональные стереотипы или представления о бренде, преобладающие среди потребителей. Второе измерение лояльности к бренду — это оценочная тенденция в отношении бренда. Под вторым измерением лояльности к бренду подразумевается рациональная составляющая: позитивная оценка бренда потребителем. Оценочная тенденция также усваивается потребителем либо на основе прошлого опыта (с формированием личных критериев оценки бренда), либо из информационных источников, не относящегося к личному опыту. Третьим измерением лояльности к бренду является поведенческая тенденция в отношении бренда.

В поведенческое измерение включены все физические действия при посещении магазина: поиск, снятие бренда с полки, произведение оплаты за него, его систематическое использование.

Поведенческая тенденция усваивается потребителем преимущественно на основе опыта покупки и использования бренда. В зависимости от ситуации, в которой потребитель проявляет лояльность к бренду, описанные выше три типа измерения лояльности могут присутствовать либо одновременно, либо неодновременно.

Рациональная лояльность с развитием технологий материальное стимулирование клиентов из искусства превращаются в точную науку. В программах лояльности все чаще упор делается на математические модели, использование которых позволяет предлагать клиентам максимально персонифицированные условия с учетом их модели потребления. В основе подобных алгоритмов лежат несколько фундаментальных принципов:

Программа лояльности — это стимулирование постоянных клиентов. Большая доля бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей. Искусство управления программой лояльности заключается в том, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и уровень их потребления продукции за минимально возможный бюджет.

Участник программы лояльности должен приносить компании больше прибыли, чем не участник. В противном случае с программой лояльностью, что-то не так и выбранная стратегия стимулирования не приносит результата. При этом нужно сравнивать «яблоки с яблоками», то есть клиентов из аналогичных потребительских сегментов.

Бонусы не должны вызывать привыкание. Сценарий стимулирования участников должен постоянно подчеркивать ценность программы и быть адекватным по отношению к изменениям потребительской модели поведения.

Рациональная лояльность базируется на взаимной выгоде компании и ее покупателей. При этом выгода может измеряться не только скидками и бонусами. Эксклюзивные сервисы, дополнительные возможности, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательскую активность.

В разработке эффективной системы мер по укреплению лояльности корпоративных клиентов важно использовать аналитический и креативный подход одновременно. Первый позволит выделить те точки, в которые нужно направить усилия, а второй позволит сделать это ярко, например, с помощью внедрения программы лояльности и новых методов оценки лояльности клиентов.

Фрагмент текста работы:

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ВЛИЯНИЮ БРЕНДА НА УПРАВЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.1 Понятие бренда и управление лояльностью, влияние бренда на управление лояльностью потребителя.

Бренд, в отличие от продукта, обладает рядом характеристик. В частности, бренд имеет оригинальные атрибуты, несёт целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.). Следует отметить, что бренд обладает узнаваемостью для целевой группы, что отличает его от продуктов-конкурентов, и имеет чётко выделенные потребительские свойства. Согласно модели «Колесо бренда» представленного на рисунке 1.1, бренд представляет собой совокупность индивидуальности, ценности, преимуществ и атрибутов.

Рисунок 1.1 «Колесо бренда»

Колесо бренда Согласно модели «Колесо бренда» [2] во главу угла ставится идея, предлагаемая потребителю, в частности особые суммарные выгоды от потребления данного бренда, принадлежность к особой группе людей, пользующихся данным брендом.

Лояльность к бренду формируется эволюционно при включении потребителем в собственное поведение следующих элементов: предпочитает данный бренд всем остальным; совершает повторные покупки и в дальнейшем продолжает приобретать данную марку; удовлетворен действиями компании и (или) бренда; не обращает внимание на действия конкурентов и их цены; руководствуется эмоциональным впечатлением; прощает временные погрешности; активно рекомендует бренд другим; готов поделиться советом и информацией о себе.

С каждым годом практически на всех рынках товаров и услуг наблюдается рост числа производителей аналогичной продукции и усиление конкуренции. Именно поэтому проблема удержания клиентов становится все более актуальной для многих компаний. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и завоевание постоянных покупателей постепенно утрачивают свою эффективность. Традиционные маркетинговые инструменты часто не справляются с вызовами современного мира, поэтому на смену им приходят механизмы маркетинга взаимоотношений. Возникновение маркетинга взаимоотношений обусловлено осознанием компаниями важности построения долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений с уже существующими клиентами. Маркетинг взаимоотношений акцентирует внимание на систематическом выявлении запросов и предпочтений потребителей, повышении их удовлетворенности предлагаемой продукцией и формировании приверженности к компании через качественное предоставление услуг [11]. Одним из ключевых в маркетинге взаимоотношений является понятие лояльности потребителей. Под потребительской лояльностью понимается приверженность покупателей конкретной компании, ее бренду или продукции. Лояльность клиентов может быть мотивирована устойчивой привычкой приобретения товара или услуги определенной фирмы и сознательным отвержением аналогичной продукции других предприятий [2].

Лояльность принято разделять на два вида: поведенческую и воспринимаемую. Поведенческая лояльность состоит из следующих компонентов: кросс-селлинг и апселлинг; увеличение размера осуществляемых покупок; количество повторных покупок и посещений; поддержание покупателем высокого уровня взаимодействия с компанией.

Техника кросс-селлинга (перекрестных продаж) предполагает предложение клиентам товаров и услуг, сопутствующих покупке основной продукции. К примеру, при покупке телевизора (основной товар) магазин может предложить музыкальные колонки или игровую приставку (дополнительные товары). Идея техники апселлинга состоит в том, чтобы деликатным образом подтолкнуть клиента потратить больше денег на покупку, чем было запланировано для получения большего удовлетворения.

Апселлинг подразумевает приобретение клиентом дополнительного товара или более дорогого товара лучшего качества [9]. Измерить поведенческую лояльность можно с помощью следующих показателей: − доля кошелька (приблизительная доля приобретений товаров определенного бренда в сравнении с общим числом покупок изделий другой категории); − уровень и частота перекрестных продаж; − доля посетителей (сопоставление количества посещений покупателями данной торговой точки с общим числом посещения всех точек); − ценность покупателя (определение вклада данного клиента в доход компании); − частота взаимодействий клиента с компанией и их длительность [10]. Воспринимаемая лояльность основывается на эмоциях, чувствах и оценках покупателей. Ее можно измерить с помощью опросов клиентов и экспертов. Основными показателями лояльности данного вида являются удовлетворенность клиента и степень их осведомленности о компании или продукции. Удовлетворенность характеризуется такими показателями, как качество выгод, предоставляемых клиенту в процессе покупки, и ценность предлагаемых товаров и услуг. Осведомленность подразумевает собой степень известности компании или конкретного товара на целевом рынке.

Существует следующая классификация лояльности по критерию ее наличия: абсолютная; скрытая; ложная; фактически отсутствующая [2].

Абсолютная лояльность является самой благоприятной для компании с позиции шансов удержания клиента благодаря лишь достаточному поддержанию установленных стандартов качества. Для данного вида лояльности характерен высокий уровень как поведенческой, так и воспринимаемой лояльности.

Скрытой лояльности свойственен высокий уровень воспринимаемой лояльности, но не очень высокий уровень лояльности поведенческого вида. Компания выделяется на фоне других фирм, предлагающих аналогичную продукцию, но приобретение потребителями ее товаров не слишком частое и масштабное в силу воздействий внешних факторов, таких как, например, высокая цена и низкий уровень дохода.

При ложной лояльности наблюдается высокий уровень поведенческой лояльности и низкий уровень лояльности воспринимаемого вида. Клиент может часто приобретать товары определенной компании, но лишь по причине недостаточности предложения продукции данной категории на рынке либо в силу привычек членов семьи пользоваться ими. Подобный клиент может легко отказаться от продукции компании, если найдет другую, более подходящую ему фирму.

Фактически отсутствующая лояльность характерна для компаний, которые не могут удержать клиентов даже с помощью самых выгодных условий. Чаще всего такая ситуация возникает при ухудшении имиджа и репутации фирмы в глазах потребителей.

Лояльность потребителей и их потребности являются многоуровневыми. При удовлетворении базовых осознанных потребностей усиливается осознанная лояльность, которая подразумевает собой четкое понимание клиентом, в силу каких причин он является приверженцем определенной марки или товара. При удовлетворении потребности более высокого уровня лояльность потребителя также поднимается на более высокий уровень, при этом постепенно происходит сдвиг значимости рациональных потребностей материального характера в сторону иррациональных потребностей, связанных с чувствами и эмоциями покупателей.

Для клиентов постепенно приобретает большое значение испытание ими приятных ощущений от процесса покупки, участия в различных программах и мероприятиях [11]. Многие ошибочно полагают, что лояльность потребителей полностью зависит от фактора удовлетворенности товаром или услугой, однако его рост не всегда приводит к увеличению числа повторных покупок и, следовательно, росту продаж компании.

Удовлетворенность можно считать лишь фундаментом для реализации возможности построения долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителем.

Особо выделяется компонент «приверженность», который характеризуется большим эмоциональным зарядом, нежели просто лояльность. Приверженный покупатель расценивает бренд как духовный символ, как отражение собственной идентичности. Он ни за что не променяет бренд в отличие от лояльного потребителя, который все-таки не отрицает возможность переключения на другую марку, если того потребует ситуация. Лояльность — это следствие качественно выполненной работы, приверженность — безграничная любовь к бренду.