Курсовая с практикой на тему Вербальная и невербальная составляющая рекламного сообщения (на примере рекламной кампании МТС)

Содержание:

РЕФЕРАТ 2

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ 7

1.1 Влияние креолизованного текста на психологию потребителя 7

1.2 Взаимодействие вербальных и невербальных компонентов рекламного сообщения 13

ГЛАВА II. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ МТС 18

2.1 Вербальная и невербальная составляющая рекламной коммуникации 18

2.2 Эффективность рекламных сообщений и его влияние на потребителя 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 31

Введение:

В настоящее время реклама становится явлением человеческой культуры и выходит за рамки экономической сферы. Ее количество в нашем обществе, мастерство создания, специфика стиля, влияние на получателей попадают в центр внимания не только лингвистов, но и представителей других научных дисциплин.

Реклама способна не только продвигать товар или услугу, а также влиять на предпочтение, взгляды, отношение потребителя к себе и к обществу, так как рекламное сообщение – это креолизованный текст в широком смысле. То есть его фактура состоит из двух созависимых частей: вербальной (языковой/речевой), в которую входит бренд, слоган и непосредственно слово, и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык), базирующейся на образе, композиции и драматургии.

Особенно актуальным становится вопрос продуктивного сочетания этих компонентов, когда каждая компания стремится добиться увеличения потока клиентов, но с меньшими затратами. В частности, когда происходят изменения восприятия рекламного сообщения и важность соотношений вербальных и невербальных элементов оказывает непосредственное воздействие на эффективность рекламы и степень влияния на подсознание покупателя.

Именно поэтому эффективное соотношение вербальных и невербальных элементов представляет повышенный интерес исследователей потребительного поведения, так как в контексте глобальных изменений медиапространства, в условиях резкого роста информационных потоков существует острая необходимость привлечения к своему продукту новых потребителей и проявления бренда в выгодном положении на фоне конкурентов.

Актуальность данного исследования обусловлена спецификой работы с рекламными сообщениями в сложившихся медиаусловиях и сложным взаимодействием вербальной и невербальной составляющей рекламного сообщения в полемичном, гипертекстовом и мультимедийном поле.

Степень изученности.

Цель курсовой работы – раскрыть роль вербальных и невербальных компонентов в рекламных сообщениях (на примере рекламной кампании МТС).

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

исследовать влияние креолизованного текста на психологию потребителя;

раскрыть рекламное сообщение с точки зрения взаимодействия вербального и невербального компонентов;

проанализировать вербальную и невербальную составляющую на примере рекламной кампании МТС.

Объект исследования – рекламный текст как система воздействия на сознание потребителя.

Предмет исследования – вербальная и невербальная составляющая рекламного сообщения (на примере рекламной кампании МТС).

Теоретико-методологической основой курсовой работы послужили исследования значимость работы определяются результатом анализа рекламы в комплексе вербальных и невербальных компонентов, позволяющих применить теоретические знания для разработки занятий в вузах на факультетах журналистики.

При написании работы использовались следующие методы исследования: дедуктивно-индуктивный метод позволяет рассмотреть с позиции целого текста отдельные его компоненты. Сравнительно-текстовой и контекстуально-семантический методы дают возможность сопоставить рекламные тексты по всевозможным параметрам: теме, композиции, а также коммуникативному намерению). Кроме того в работе использовались методы наблюдения и описания

Практическая часть исследования основана на рекламных материалах ПАО «МТС» с 2016 по 2021 гг.

Научная новизна исследования заключается в конкретизации значения вербального и невербального компонента рекламного сообщения в процессе медиапотребления.

Теоретическая значимость работы заключается в изучении влияния взаимодействия элементов рекламного текста на психологию потребителя.

Практическая значимость курсовой работы обусловлена возможностью использования полученных результатов при ведении специальных дисциплин по направлению подготовки 42.03.02 «Журналистика» («Основы рекламы и паблик рилейшнз в СМИ»). Выводы и рекомендации, полученные в процессе исследования, могут быть использованы редакциями интернет-СМИ с целью повышения эффективности создаваемых авторами материалов.

Социальная значимость работы обусловлена высокой востребованностью создания современными компаниями качественного контента, отвечающего психологической сущности, технологическим возможностям и предпочтениям широкой целевой аудитории, а также ведущей ролью рекламы в процессе формирования общественного сознания.

 

Заключение:

Рекламное сообщение рассматривается как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов. Под вербальными компонентами подразумевается: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами имеют в виду: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Все предлагаемые критерии оценки рекламы делятся на основные и дополнительные. Отличаются они тем, что основные критерии обязательны к наличию, а дополнительные — желательны. Основные — каркас психологической силы рекламы, а дополнительные — возможный декор, украшающий и позволяющий выделиться. Но еще ни один каркас не пострадал от отсутствия декора.

В рекламном тексте МТС создается выразительный образ товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, удобство, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу товара — только косвенные. Использование косвенных аргументов чаще всего присуще публицистическому жанру, а именно рекламному очерку.

С первых слов данная реклама МТС вызывает интерес и рождает яркие образы. Таким образом, можно сказать, что составители данного текста придерживались таким стилевым принципам построения рекламного текста как оригинальность и выразительность.

В заключение хотелось бы сказать, что, компания МТС ведет свою имиджевую политику в строгом соответствии с тенденциями современности и своевременно реагируют на изменения в других сферах жизнедеятельности нашего общества, используя и вербальные и невербальные средства рекламы. Здесь мы имеем в виду тяжелую для современного российского рынка в целом ситуацию, которая сильно подрывает доверие ко всему «инородному», отвлеченному от эмоционального настроя общества, что в свою очередь отражается на социальной действительности. Таким образом, компании стремятся сблизиться со своим клиентом, открыться для него.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ

1.1 Влияние креолизованного текста на психологию потребителя

Наиболее широкое описание рекламы как креолизованного текста дает Е.А. Елина в своей работе «Семиотика рекламы» и именно ее мы возьмем за основу.

Рекламу относят к креолизованному тексту с частичной и полной креолизацией, так как в рекламных сообщениях обнаруживается высокая взаимосвязь между вербальным и иконическим компонентами.

Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п. [11]

По мнению Е.А. Елиной, «вербальные и изобразительные компоненты связаны на содержательном, содержательно-композиционном и содержательно-языковом уровне. Предпочтение того или иного типа связи определяется коммуникативным заданием и функциональным назначением креолизованного текста в целом» [11

Иконический, т.е. изобразительный компонент, который может быть выражен через иллюстрации, схемы и любые другие художественноизобразительные элементы, и вербальный компонент образуют единый креолизованный текст, являющийся полноценным объектом коммуникации.

Среди креолизованных рекламных текстов выделяют тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего – сами рекламные тексты.

По мнению Е.А. Елиной, «относя рекламу к разряду креолизованных текстов, мы подчеркиваем много– или разнознаковую природу рекламы». К таким знаком мы относим прежде всего вербальные, также иконические и аудиальные.

К невербалъным компонентам лингвист относит такие изобразительно-графические элементы, как размер, цвет, звук, композиция и т. д. Эти компоненты выполняют информативно-экспрессивную функцию, тесно взаимодействуя с вербальными (слоганом, эхо-фразой, заголовком и т.д.).

Рисунок 1 – Вербальная и невербальная коммуникация

Особенностью объекта рекламы является то, что он выражается как и вербально, т.е. рекламируемый продукт называется, так и визуально, т.е. всегда присутствует изображение прямо или косвенно указывающее на продукт или его свойства.

Именно поэтому как и вербальный, так и иконический компоненты играют огромную роль в эффективности рекламы.

По мнению психологов, читатель воспринимает рекламный текст следующим образом:

1) сначала он смотрит на иллюстрацию;

2) затем читает заголовок;

3) и, наконец, читает текст рекламного сообщения.

Основным невербальным компонентом рекламного сообщения является изображение (фото, иллюстрация, картинка), которое дублирует или дополняет вербальное сообщение, делая его более полным и вселяющим увернность. Заголовок и изображение выполняют аттрактивную функцию в рекламном сообщении, поэтому от этих двух элементов зависит, обратит ли внимание потребитель на рекламу. Хорошая цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, тоже имеют свои преимущества, в них возможны преувеличения, эффекты, гротеск, недоступные фотографии (фантастические представления).

Расположение элементов креолизованного текста может быть разным, соответственно встречаются различные варианты соотношения буквенного текста и изображения [2]:

1) доминирующая роль отведена тексту;

2) доминирующая роль отведена изображению;

3) текст является комментарием к изображению;

4) изображение является иллюстрацией к тексту;

5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью – назвать предмет рекламы);

6) независимые отношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы).

Рисунок 2 – Особенность креолизованного текста

Изображению отводится значительная роль в эффективности воздействия рекламного сообщения. Всегда в рекламном сообщение присутствует изображение рекламируемого продукта. Это, с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой – особенность человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть». Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламы и ситуацию его восприятия [18]. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто встречающиеся темы – семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо этого, товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым потребителем: тема путешествий, приключений, отдыха, вкусной и здоровой еды. Таким образом, изображение всегда несет дополнительный смысл, предмет рекламы становится социально значимым, ему придается определенный статус, иногда акцентируется значение предмета как культурного феномена в данном социуме, а не его экономические и потребительские параметры и свойства.