Курсовая с практикой на тему Управление проектом развития интеллектуальной среды в компании

Содержание:

Введение. 2

Глава 1 Теоретические аспекты создания и развития брендов
как необходимое условие обеспечения конкурентоспособности компаний в условиях
глобальной экономики  4

Глава 2 Прикладной проект по созданию бренда «Джус
Мастер». 10

2.1 Характеристика торговой марки «Джус Мастер». 10

2.2 Проект созданию бренда «Джус Мастер». 11

Глава  3 .
Технико-экономическая оценка проекта. 19

Заключение. 27

Список источников
литератури. 29

Приложение 1  31  

Введение:

Бренд — необходимая составляющая хозяйственного оборота в
странах, которые имеют длительную историю и опыт развития рыночной
системы. Бренд — неотъемлемый компонент активов, формирующих значительную
часть рыночной стоимости фирмы и одновременно представляет собой важный
источник информации для покупателей. Бренд — сложный институт,
теоретическое осмысление которого позволит, с одной стороны, оценить уровень
цивилизованности экономики, а с другой — выявить проблемы, связанные с
необходимостью совершенствования политики государства в области использования
антимонопольного законодательства.

В современных условиях глобальной экономики, когда на
мировом рынке конкурируют не товары, а известные бренды, бренд-менеджмент
становится основой деятельности ведущих транснациональных
корпораций. Известные марки становятся необходимым условием устойчивого
положения фирмы на мировом рынке. В ХХ веке институт товарного знака,
который раньше служил микроэкономическим целям владельцев отдельных
предприятий, дополнен прочным институтом общеизвестных знаков, стал стержнем
глобальной экономики. Глобальные, региональные и национальные бренды
ведущих корпораций мира влияют на сознание потребителей, формируя их вкусы и
предпочтения.

Сегодня основной проблемой большинства отечественных
предприятий является то, что их продукция не находит на рынке соответствующего
спроса неизбежно приводит к определенным потерям. И один из основных путей
решения данной проблемы является создание новых и реанимация и развитие уже
существующих брендов.

 Анализ последних исследований и публикаций
свидетельствует, что в экономической литературе индустриально развитых стран
проблемам создания и развития брендов уделяется немало места. Данному
вопросу посвящены работы таких известных специалистов, как Ж.-Н. Капферер,
Ф. Котлер, Ф. Гордон, М. Лекус, Д. Боуэн, Р. Прислоу, П. Дойль и
других. Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности
делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль,
К.Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, в . Фрайбургер и другие
авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок,
обсуждаются в работах Дж. К. Веркман, Г. Чармэссон, торговые марки и механизмы
рекламы исследуют Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблем управления брендами
касаются Г. Армстронг , Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. С позиции поведения
потребителей бренды исследуются в работах Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и
П. Миниарда. Однако особенности создания и продвижения брендов в
условиях глобальной экономики рассматриваются очень поверхностно, чем и
обусловлено направление исследования авторов статьи [1 , 2 ,
3] . 

Целью работы является анализ особенностей развития
брендов компаний и разработка проекта развития бренда «Джус Мастер» на территории Москве.

Цель работы обусловила постановку следующих задач:

—      
оценить значение бренда в деятельности
компаний; 

—      
оценить состояние бренда «Джус Мастер» на современном этапе;

—      
разработать проект развития бренда «Джус Мастер на территории Москве.

Предмет исследования проект развития бренда. Объект
исследования бренд «Джус Мастер». 

Заключение:

Таким образом, можно сделать вывод, что глобализация
товарных рынков, изменение векторов и обострения международной конкуренции
формируют новые модели поведения потребителей на целевых зарубежных рынках
объективно обусловливает необходимость совершенствования технологий
международной маркетинговой деятельности, в частности формирования и развития
брендов (глобальных, региональных и национальных). Проблематика создания и
развития брендов на мировом рынке требует, с одной стороны, научного решения
теоретических вопросов брендинга в глобальной среде, а с другой — развития
адекватного современным особенностям международного бизнеса инструментария
усиления конкурентных позиций бизнес-единиц. Бренды являются своего рода
квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы. Для известных и давно
работающих компаний они приносят достаточно солидный капитал, который при
правильном использовании может приносить дополнительные доходы.

 Поскольку
торговая марка «Джус Мастер» недавно присутствует на рынке региона, то целесообразна,
разработать проект по продвижению «Джус Мастер» в Рязани, что позволит «Джус
Мастер» стать сильным региональным брендом.

В процессе реализации
ряда исследований было установлено, что предпочтение бару отдают посетители
моложе 35 со средним выше среднего доходом, чаще это женщины, которые и
являются целевой аудиторией нашего проекта.

Бары находятся в проходном месте, поэтому для
роста покупательной активности необходимо более активное стимулирование сбыта
за счет акций и розыгрышей.

Для бара оптимальным будет применение
элемента sales promotion в стимулировании сбыта:

—                    
промоакции
в баре — отличный способ не на словах, а на деле показать потребителям качество
товаров или услуг (розыгрыш соковыжималки);

—                    
установление
многоступенчатых программ по стимулированию сбыта (скидки за покупку двух
соков, купоны которые дают право на скидку).

В данном случае
будет использована sales
promotion сезонная — для
компенсации и более равномер­ного распределения сбыта продукции во времени в
сезоны естественного «провала» продаж.

Проведение
розыгрыша профессиональной соковыжималки будет иметь, двойной эффект.

Во-первых, удастся
привлечь дополнительных клиентов в бар, а во-вторых сформировать имидж у
потенциальных потребителей о возможности купить на первом этаже ТЦ качественный
свежевыжатый сок.

Конкурс детского рисунка
будет направлен на стимулирование сбыта за счет посещения бара мам со своими
детьми или целыми семьями. За счет данного конкурса будет повышаться лояльность
клиентов к заведению и рассмотрения бара как место семейного досуга. 

Фрагмент текста работы:

 Но прежде чем говорить о преимуществах
использования брендов, необходимо четко определить суть
понятий « товарный знак», «торговая марка» и «бренд», которые
довольно часто встречаются в экономической литературе.

Торговая марка — это определенный знак, символ, слово или
их комбинация, которая служит для идентификации товаров и услуг одного
производителя среди товаров и услуг других товаропроизводителей. Товарный
знак — это часть торговой марки, официально зарегистрированной и защищенной со
стороны законодательства. Бренд — гораздо более широкое понятие. Оно
включает не только экономический аспект, но и психологический. Под
понятием «бренд» следует понимать торговую марку плюс все, что знают и думают о
товаре, все, чего ждут потребители. Это образ, который возникает в
сознании покупателей как реакция на торговую марку.

Брендинг — это наука и искусство создания и продвижения
торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. В
условиях жесткой конкурентной борьбы, которой характеризуется глобальная
экономика, производители пришли к выводу, что для того, чтобы их товары и
услуги продавались, необходимо их четко дифференцировать.

Возможности брендинга разнообразны. В частности он
позволяет

— поддерживать запланированный объем продаж на
конкретном зарубежном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по
созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного
знака; 

— обеспечить увеличение прибыльности в результате
расширения ассортимента товаров и знаний об их уникальные качества; 

— отразить в рекламных материалах и кампаниях
культуру страны, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых
он предназначен, а также особенности территории, где он продается; 

— использовать три важных для обращения к рекламной
аудитории фактора — исторические корни, реалии и прогнозы на перспективу. 

 Основная задача брендинга — покорить любое
существования марки на зарубежном рынке укреплению положительных эмоций
потребителей. Брендинг позволяет обеспечить стабильность
об ‘ объемов продаж и значительно упростить процесс освоения новых
рынков. При подходе к продвижению товара с позиций брендинга приход
компании на новые территории — это не хаотичный процесс, а четкий ответ на
потребности определенного сегмента.

В деловой активности ведущих зарубежных фирм становится
все более очевидным смещение акцента по маркетингу, связанного с качествами и
особенностями конкретного товара, в сферу так называемого
бренд-маркетинга. Это связано в первую очередь с ключевыми изменениями,
происходящими на мировом рынке, которые влияют на проблему сбыта.

Многочисленные
аналогичные товары, которые предлагаются на мировом рынке, практически ничем не
отличаются друг от друга, что связано с легкостью перехода идей и технологий
через границы, поэтому перед производителями стоит задача заставить потребителя
покупать именно их товар, а не товар конкурентов. Кроме того, в условиях
демассификации потребительского рынка и разделении его на многие сегменты,
возникает проблема выделения именно того потребителя, который имеет интерес к
данному товару. При этом при возрастающей сегментации рынка встает вопрос
о сохранении прибыли от продажи аналогичных товаров. Проблемы, как в условиях
интенсивного обновления продукции на рынке, постоянного совершенствования ее
потребительских качеств достичь успеха и быстрой отдачи от вложенных средств в
совершенствование товара, становятся актуальными. Решение их приводит к
тем изменениям, которые мы наблюдаем сейчас на мировом рынке, то есть переход
от рекламы определенного товара к рекламе бренда, выделение его из ряда подобных,
предоставление ему «фирменности», что позволяет производителю иметь
преимущество в жестоких условиях глобальной конкуренции.