Курсовая с практикой на тему Управление поведением потребителей. На примере предприятия туристской индустрии

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 5

1.1 Понятие потребительского поведения 5

1.2 Основные факторы внешнего воздействия влияния на поведение потребителей 12

1.3 Основные факторы внутреннего воздействия на поведение потребителей 15

2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 18

2.1 Основные модели потребительского поведения 18

2.2 Процесс управления поведение потребителей 22

2.3 Процесс принятия решения потребителями 25

3 УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ «ГОРИЗОНТ» 30

3.1 Анализ деятельности туристической фирмы «Горизонт» 30

3.2 Исследование особенностей поведения потребителей туристической фирмы «Горизонт» 37

3.3 Направления совершенствования маркетинговой деятельности турфирмы с учетом особенностей поведения потребителей 44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 50

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 51

Введение:

При планировании производства производителю необходимо начинать с изучения потребностей потребителей, поскольку потребители будут выбирать тот продукт, который максимально соответствует их запросам и сможет полностью удовлетворить имеющиеся потребности.

Однако в условиях насыщенного рынка и высокой конкуренции недостаточно просто произвести продукт, удовлетворяющий потребителя. Необходимо склонить потребителя к покупке конкретного продукта, и заставить его вернуться и совершить повторную покупку. Здесь идет речь об управлении поведением потребителя.

При совершении покупки потребитель проходит ряд сложных этапов, включающих выбор товара, непосредственное совершение покупки и дальнейшее использование товара. Именно данный процесс необходимо тщательно изучать маркетологам, т.к. воздействие на поведение потребителя, склонение его в пользу совершения покупки товара конкретного производителя является залогом коммерческого успеха компании на рынке.

На потребителя оказывает воздействие целая совокупность факторов, как внутренних (особенности личности, характера, принципы, мотивы и пр.), так и вешних (культура, домохозяйство, социальный класс и пр.). Не все факторы могут быть изменены влиянием извне, однако выявление факторов, поддающихся влиянию, и использование их в процессе продвижения своей продукции на рынке должно осуществляться маркетологами наряду с такими основами маркетинга, как исследования рынка, анализ конкурентов, сегментация потребителей и пр.

Целью курсовой работы является изучение особенностей поведения потребителей на туристическом рынке.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

− Рассмотреть понятие потребительского ;

− Проанализировать методы изучения поведения потребителей;

− Рассмотреть процесс принятия потребителем решения о покупке;

− Изучить факторы влияния на поведение потребителя;

− Охарктеризовать деятельность туристической фирмы;

− Исследовать специфику поведеняи потребителей турфирмы;

− Предложить рекомендации по совершенствованию взаимодействия турфирмы с потребителями.

Объектом исследования выступило поведение потребителей. Предметом исследования является специфика и отличительные особенности поведения потребителей.

Среди используемых методов исследования можно перечислить анализ учебной, справочно-методической литературы, информационных порталов сети Интернет, электронных библиотек, а так же сбор первичной информации путем проведения опроса и последующий ее анализ.

Проблемы анализа и оценки поведения потребителей сложны и многогранны. Свой вклад в решение этих проблем внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как Ойнер О.К., Соломон М., Алешина И.В., Блэкуэлл Р., Энджел Дж., Земскова А.В. и др., которые разрабатывали теоретические и методические аспекты изучения поведения потребителей. Именно на труды этих авторов был сделан основной упор при написании курсовой работы, поскольку они раскрывают сущность поведения потребителей наиболее полно и доступным для понимания языком.

Заключение:

Целью курсового исследования являлось изучение сущности поведения потребителей, методов его анализа и основных факторов, влияющих на поведение потребителей.

Под поведением потребителей понимается процесс прохождения покупателем последовательных стадий при совершении покупки, начиная от информационного поиска и выбора продукта, заканчивая его покупкой и последующим использованием.

Хотя в настоящее время не существует единого подхода, при помощи которого можно произвести оценку поведения потребителей, традиционно в процессе принятия потребителем решения о покупке выделяют шесть последовательных стадий. Задачей маркетолога является изучения специфика каждой стадии, мотивов, которыми руководствуется потребитель в процессе совершения покупки, их пожеланий. На основании указанной информации разрабатываются такие маркетинговые программы, которые позволят управлять поведением потребителя и мотивировать его совершить выбор в пользу конкретного продукта.

Поведение потребителей является сложным и многогранным процессом, который зависит как от вешних факторов влияния, так и от особенностей личности потребителя и испытываемых им потребностей. В некоторых ситуациях поведения потребителя невозможно предугадать, поскольку нередко поступки человека являются иррациональными. Тем не менее, в практике существует ряд методов, позволяющих изучить специфику поведения потребителей.

Именно поэтому исследование поведения потребителей должно стать неотъемлемым элементом работы маркетолога, наряду с изучением рынка, анализом конкурентов и прочими аспектами маркетинговой деятельности.

Фрагмент текста работы:

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1.1 Понятие потребительского поведения

В качестве основных субъектов рынка выступают покупатели и продавцы. За счёт покупателей формируется рыночный спрос, продавцы предлагают товары и услуги, которые могут удовлетворить данный спрос. Спрос покупателей формируется под воздействием потребностей. Потребители, предъявляя спрос на предложение продавцов, действуют в соответствии с определенными моделями поведения.

В целом, под потребительским поведением понимается то поведение, которое покупатели проявляют в процессе поиска, выбора, потребления товаров и услуг, при помощи которых они могут удовлетворить те или иные свои потребности.

В соответствии с более формализованным подходом, под покупательским поведением понимается процесс формирования спроса отдельно взятого покупателя исходя из таких факторов, как уровень цен на рынке и уровень дохода покупателя [5].

Для рассмотрения сущности потребительского поведения, следует определить, что значит «потребление» в целом.

В соответствии с толковым словарем, потребление — это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.

Поведение потребителя является многогранным процессом, и включает как процесс совершения потребителем покупки, а так же поведение потребителей при выборе товара (до момента покупки) и после покупки, в процессе пользования приобретенным товаром.

Изучая потребительской поведение до момента совершения покупки, маркетологи выявляют факторы, которые могут оказать влияние на потребителя и заставит его приобрести товар или отказаться от его покупки.

В процессе совершения покупки маркетологи рассматривают, каким именно образом будет совершена покупка.

Изучение поведения потребителей после совершения покупки включает оценку степени удовлетворенности потребителя, возможность совершения повторной покупки.

Кроме того, поведение потребителя включает процесс избавления от товара [9].

Специалисты по исследованию потребительского поведения Д. Хокинс и Р. Бест считают, что основу поведения потребителя составляют процесс принятия решения о покупке и факторы, влияющие на это решение. Если изучить все факторы, то можно научиться управлять поведением потребителя. Главной задачей является выявление тех факторов, которые имеют наиболее сильное влияние. Их знание и умение управлять ими являются особо ценными для организации, т.к. возможность управлять поведением потребителя обеспечивает прочную основу для успешной сбытовой деятельности организации.

Изучение поведения потребителей как наука зародилось относительно недавно. Впервые данная наука сформировалась в США во второй половине 20 века. Этот период характеризуется быстрым развитием малого и среднего бизнеса, ростом уровня конкуренции. Продавцы были вынуждены искать новые способы привлечение потребителей. Именно тогда появились первые учебники по поведению потребителей, а маркетологи стали задумываться о мотивах, руководящих потребителями их продукции. Авторами первых учебников стали Дж. Энджел и Р. Блеквелл [7].

Хотя маркетинг в США сложился до момента развития концепции управления потребительским поведением, маркетологи уже в начале 20 века задумывались о возможности управлять своими потребителями. Первые попытки такого управления были реализованы при помощи рекламы. К примеру, в 1950-е гг. стали использоваться идеи З. Фрейда, согласно которым люди предпочитают покупать гладкие фрукты и овощи (яблоки, томаты), нежели морщинистые (курагу, чернослив), т.к. морщинистые поды подсознательно ассоциируются со старостью.

За полвека развития поведение потребителей выделилось как отдельная наука, которая стала применяться на практике наряду с исследованием рынка, анализом конкурентов и пр. маркетинговыми аспектами деятельности.

Необходимо помнить, что поведение потребителей является междисциплинарной областью и содержит элементы маркетинга, психологии, социологии, основ домохозяйства и прочих дисциплин [17].

В России изучение потребительского поведения вошло в повседневную практику маркетологов относительно недавно. Сейчас большинство продавцов формируют комплекс маркетинга исходя из потребностей потребителей. Именно на запросах и нуждах потребителей должна строиться вся маркетинговая стратегия; если они не будут учтены, то невозможно будет производить продукцию, удовлетворяющую потребителей, следовательно, предприятие не сможет получать прибыль.

В процессе управления поведение потребителя необходимо помнить о существовании четырех принципов, характеризующих поведение потребителя:

− потребитель независим, т.е. в своих действиях он ориентируется на достижение определенной цели. Исходя из этого, он определяет необходимость для него предлагаемого товара или услуги.

− мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований. Поведение различных потребителей различается исходя из их потребностей, целей, мотивации и прочих факторов, но при этом имеет и ряд схожих черт. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

− поведение потребителей поддается воздействию. Потребитель как независимый объект представляется достаточно сложным для изучения, но может меняться под воздействием маркетинговых стимулов, если товар является действительно необходимым для потребителя.

− потребительское поведение социально законно [4].

Потребителями на рынке могут выступать как конечные потребители (индивидуальные потребители, семьи, домохозяйства), так и предприятия-потребители (производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения).

Первые приобретают товары для личного пользования, вторые – для дальнейшего использования в производстве или перепродажи, выступая в качестве посредников.

Поведение конечных потребителей определяется, в первую очередь, характером испытываемых потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях:

− Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

− Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.