Курсовая с практикой на тему Управление маркой в гостиничном бизнесе

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. Теоретические аспекты управления маркой в гостиничном бизнесе 5

1.1 Сущность управления маркой в гостиничном бизнесе 5

1.2 Марка отеля как фактор конкурентоспособности в гостиничном бизнесе 12

Глава 2. Исследование марки ООО «RIBERA Resort and SPA» 18

2.1 Характеристика ООО «RIBERA Resort and SPA» 18

2.2. Анализ марки ООО «RIBERA Resort and SPA» 21

2.3 Рекомендации по совершенствованию управления маркой ООО «RIBERA Resort and SPA» 27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 39

Введение:

Актуальность темы исследования. Состояние рынка услуг гостеприимства, в нынешнем его виде, изменяет наполненность термина «конкурентоспособность», к моменту написания данной работы, общепринятым пониманием является не столько классический подход к формированию стратегии и ценовой политики, сколько обширный комплекс мер и новшеств, оказывающих качественное влияние на оказываемые услуги в нише бизнеса. Так же сюда входят развитие марки, выход на стабильные позиции сферы гостиничного сервиса, полная ориентация работы персонала на удовлетворенность клиентов предприятия. Таким образом, управление маркой – являет собой не просто часть бизнес модели, а мощнейший инструмент формирования бизнес-культуры на рынке услуг гостеприимства.

Главной целью управления маркой является получение важного конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе развития, которое позволит эффективно продвигать свои услуги на выделенном участке рынка. По сути, марка ни что иное, как серьезный маркетинговый рычаг, оказывающий главенствующее влияние на формирование успешного бизнеса «все для клиента».

Стоит отметить, что на сегодняшний день, создание эффективных стратегий развития марки в России в сфере гостеприимства является развивающейся областью. Национального колорита в идеях все еще недостаточно для выхода на общемировой уровень, а применение международных практик затруднено слабой освещенностью вопроса в регионах.

Изученность темы исследования. Данную ему изучали такие ученые, как Багиев Г. Л., Длигач А. А., Мефферт Х., Фритц В., Гвозденко, А.П., Гуров Ф.Н., Домнин В.И.

Цель исследования – разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркой в ООО «Отель RIBERA».

Объект исследования – ООО «Отель RIBERA Resort and SPA».

Предмет исследования – управление маркой в ООО «Отель RIBERA».

Задачи исследования:

1) рассмотреть теоретические основы управления маркой;

2) проанализировать управление маркой в ООО «Отель RIBERA»;

3) разработать рекомендации по совершенствованию управления маркой в ООО «Отель RIBERA».

Методы исследования. Системный, сравнительный и структурно-функциональный, а также в работе применялись методы анализа отчетности предприятия, методы сравнения и обобщения, расчетный метод.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных материалов для дальнейшего изучения проблем управления маркой гостиничных предприятий, а также в возможности применять полученные данные в повседневной управленческой практике. В частности, рекомендации, разработанные в рамках данной работы, могут быть внедрены в практическую деятельность Отеля RIBERA. Кроме того, результаты работы могут быть использованы в практике преподавания таких дисциплин, как «Менеджмент», «Управление персоналом» и др.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты управления маркой, во второй – проанализировано управление маркой в Отеле RIBERA и разработаны рекомендации по совершенствованию управления маркой в Отеле RIBERA.

 

Заключение:

Исследование деятельности гостиничного предприятия «RIBERA» показало, что в настоящее время используются следующие способы и инструменты его продвижения: Интернет-реклама, наружная реклама, прямая почтовая рассылка, радиореклама, сувенирная продукция, связи с общественностью (Public Relations).

Недостатками системы продвижения для анализируемого гостиничного предприятия являются следующие факты:

— нечеткая постановка целей рекламной политики по продвижению;

— отсутствие исследования рыночной ситуации и целевой аудитории приводит к искажению результатов при оценке эффективности;

— используемые средства продвижения применяются разрозненно, что не способствует эффективному проведению рекламной кампании;

— размер средств, выделяемых на проведение рекламной кампании, не соответствовал поставленным целям;

— недостаточно эффективное Интернет — продвижение гостиницы «RIBERA»;

— отсутствует специалист в сфере маркетинга и продвижения услуг гостиницы.

В результате был разработан план мероприятий по продвижению гостиничных услуг, который включает следующие этапы:

— внедрить рекламу в печатном издании (ивент-публикация);

— создание собственного официального сайта;

— внедрение усовершенствованного товарного знака;

— внедрение вакансии менеджера по Интернет — продвижению услуг гостиницы;

— запуск бесплатного шаттла для трансфера из города в аэропорт и обратно.

 

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКОЙ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ

1.1 Сущность управления маркой в гостиничном бизнесе

Использование торговой марки обеспечивает правовую защиту уникальных свойств товара, поскольку в противном случае конкурент может скопировать их. Она помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать маркетинговый бюджет и конечно способствует выбору покупателя. Хорошая торговая марка способствует росту известности компании, повышению узнаваемости и эффективности рекламы, ориентированной на соответствующее качество изделий [4].

На практике и в литературе употребляют различные определения понятия «торговая марка», кроме того оно активно взаимосвязано и сопоставляется с термином «бренд». Некоторые маркетинговые авторы рассматривают их как синонимы, а другие видят в них различия. Основное отличие связано с тем, что «торговая марка» это юридический термин, законодательно закрепленных в российской практике и формирует реальное воплощение продукта, а понятие «бренда» связано с формированием образа, но уже в сознании потребителя для повышения ценности покупки [8].

Проведем сравнение этих понятий, используя различные критерии в табл. 1.

Таблица 1 — Сравнительный анализ понятий торговая марка и бренд [15]

Так же существует классификация торговых марок в соответствии с предлагаемыми ими ценностями, согласно которой качество и надежность перестают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения.

Согласно этой классификации торговые марки делятся на [20]:

— Unknown, так называют неизвестные и не раскрученные торговые марки, не имеющие отличительных свойств и поэтому сильно зависимые от ценовых инструментов.

— Service формируют группу торговых марок с интеллектуальными, наукоемкими свойствами, достаточно динамичные и современные.

— Performance это группа инновационных торговых марок, которые трудны для потребительского запоминания и восприятия.

— Value формирую группу традиционных торговых марок для товаров повседневного, массового спроса.

— Fun формируются торговыми марками индустрии развлечений.

— Class это группа статусных торговых марок премиального сегмента.

— Trust это те торговые марки, которые являются лидерами в своих товарных категориях.

— Belief формируют группу ультрамодных и новаторских торговых марок.

Поэтому покупаемая товарная категория в современном мире превращается в нечто большее, чем просто набор материальных свойств. Потребители рассматривают его как сложный набор атрибутов или выгод, которые способны полностью удовлетворить их потребности.

Продукт и его торговая марка в рыночной практике существую вместе, то есть не отделимы друг от друга. Марка это один из атрибутов и инструментов маркетинга, формирующих уровень товара в реальном исполнении [17].

Товар и торговая марка не разрывные друг от друга. Марка является важнейшей характеристикой товара, соответствующего уровню товара в реальном исполнении. Так же как и товар, торговая марка за счет своих отличительных характеристик самостоятельно проживает свой жизненный цикл (табл. 2).

Таблица 2 — Сравнительный анализ товара и торговой марки [1]

Указанные критерии в сравнительном анализе торговой марки могут использовать в различных марочных стратегиях. В общем виде, среди марочных стратегий различают:

— стратегия индивидуальной марки;

— стратегия корпоративной марки;

— стратегия расширения марки (семейства) [5].

Стратегия индивидуальной марки. Данную стратегию используют производители, которые выбирают цель стать лидером с наименьшими затратами на своем рыночном сегменте. Для реализации наиболее возможного количества продукции недостаточно только повышения объемов производства. Для этого необходимо максимально использовать потенциал марки, который основывается на высоком уровне ее узнавания целевыми покупателями.

Самый быстрый подход к запоминанию потребителем является довольно стандартным и известным это интенсивная рекламная кампания. Также, когда новая марка включается в семейства марки, сначала внимание может концентрироваться на ней, а потом с постепенным переходом и на корпоративную марку. Сначала выводится только марка под новым созданным именем. И только после успешного вывода марки на рынок к ней присоединяются дальнейшие варианты со своими особыми, индивидуальными отметками. Такие предосторожности нужны не только для того, чтобы с самого начала привлечь больше внимания потребителей по сравнению с другими товарами конкурентов, но и для того, чтобы снизить риск потерь в случае неудачи. Развитие и выведение родственных продуктов может таким образом быть замедленным до тех пор, пока необходимые средства успеха продукта не займут свое место [13].