Курсовая с практикой на тему Управление и развитие программ потребительской лояльности в гостиничных сетях

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ 5

1.1. Сущность и виды программ лояльности 5

1.2. Особенности разработки программ лояльности в гостиницах 8

1.3. Этапы реализации программ лояльности в гостиницах 12

ГЛАВА II. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ СЕТЕЙ 15

2.1. Общая характеристика деятельности сетей 15

2.2. Анализ программ лояльности сетей 17

2.3. Мероприятия по разработке и совершенствованию программ лояльности 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 30

Введение:

Актуальность данной работы обусловлена тем, что в условиях жесткой конкуренции для успешного продвижения бренда, удержания клиентов и привлечения новых, гостиницам необходимо внедрять систему управления впечатлениями потребителей. Концепция управления эмоциями клиентов позволяет собирать новую информацию об эмоциональном мире потребителя, применять стратегические инструменты для формирования этого мира и устанавливать долгосрочные отношения со своими клиентами.

Индустрия гостеприимства развивается с невероятной скоростью. Услуги, которые предоставлялись еще 50 лет назад невозможно сравнить с современным предложением рынка. Туризм становится все более популярным не только с точки зрения покупателей, но и предпринимателей. Число новых отелей постоянно растет, соответственно растет и конкуренция. В условиях насыщенности рынка вопрос об эффективном продвижении компаний с целью последующей продажи услуг стоит наиболее остро. Для того, чтобы гости бронировали номера у нас перед отделом маркетинга стоит самая важная задача – разработать грамотную систему продвижения, подходящую именно под наше предприятие.

Как известно, сегодня перед потребителями гостиничных услуг открываются обширные возможности выбора отеля в соответствии с предъявляемыми требованиями. Благодаря развивающимся технологиям существует возможность достаточно полно оценить уровень гостиничного предприятия еще до заезда – воспользовавшись предоставляемой информацией на сайтах, фото- и видеоматериалами, отзывами клиентов и т.д. Большее внимание потенциальных гостей, конечно же, привлекают гостиницы, которые находятся «на слуху», с развитой системой маркетинга. Все это обуславливает актуальность продвижения гостиничных услуг для их успешной реализации.

На основании вышеизложенного цель настоящей курсовой работы – разработать мероприятия по разработке и совершенствованию программ лояльности.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе решаются следующие задачи:

 изучить сущность и виды программ лояльности;

 раскрыть особенности разработки программ лояльности в гостиницах;

 выделить этапы реализации программ лояльности в гостиницах;

 провести анализ программ лояльности сетей;

 разработать мероприятия по разработке и совершенствованию программ лояльности.

Объектом курсовой работы выступают гостиничные сети «Marriott International» и «Radisson Hotel Group», предметом – программы лояльности гостиничных сетей «Marriott International» и «Radisson Hotel Group».

Теоретической базой исследования послужила нормативно-правовая база и учебно-методическая литература в области индустрии гостеприимства.

Методическая база исследования: анализ нормативных и литературных источников, сравнительный анализ, прогнозирование.

Работа состоит из введения, двух глав с параграфами, заключения, списка использованных источников.

Заключение:

Понятие индустрии гостеприимства очень многогранное, охватывает большое множество сфер и не имеет одного конкретного определения, также в него вкладывают и различный смысл. Тем не менее, в современной отечественной и зарубежной литературе, можно выделить общую закономерность рассматривать гостеприимство как предпринимательскую деятельность, связанную с умением принимать потребителей гостиничного, туристского, ресторанного, экскурсионного бизнеса.

Стремительное увеличение средств размещения порождает жесткую конкуренцию на рынке, где предприниматели усердно борются и стараются всеми силами удержать покупателя в том или ином сегменте. Каким бы прекрасным не был продаваемый продукт, в данном случае идет речь об услугах, сам себя он не продаст, для этого необходима грамотная стратегия продвижения компании.

Отели Marriott International относятся к премиальному сегменту рынка гостеприимства по миру. История компании началась в 1961 году, когда в Торонто был открыт первый отель сети.

На данный момент у компании насчитывается 112 отелей в 48 странах мира. Еще одна отличительная черта сети – все отели расположены в уникальных частях города, неподалеку от главных достопримечательностей или, если речь идет о курортных отелях, это значит, что место выглядит по-настоящему райским.

Гостиница «Marriott International» удобно расположена между Новоспасским монастырем и Крутицким подворьем на юго-востоке от центра Москвы. Гостиница находится в 10 минутах езды от Красной площади, Кремля и других московских достопримечательностей, а также в 50 минутах езды от международного аэропорта Домодедово. Поскольку гостиница ориентирована на деловых клиентов, в основном приезжающих в Москву на бизнес встречи, то расположение гостиницы на середине пути между аэропортом и центром столицы дает ей немало преимуществ.

«Marriott International» — это уже давно сложившийся, опытный и успешный бренд в гостиничном бизнесе, но даже такому бренду нужно всегда быть на шаг впереди конкурентов, ведь сейчас их очень много и число новых компаний постоянно растет.

Так как «Marriott International» принадлежит мировой гостиничной сети, у сотрудников PR отдела нет полной свободы действий, и абсолютно о каждом шаге сообщается в головной офис для получения одобрения и подтверждения тех или иных действий. Так, чтобы выложить в сеть Новогодний фильм, сотрудники выбирают актеров и подтверждают сценарий только с одобрения головного офиса. Если из головного офиса присылают пожелания или недочеты их обязательно учитывают и отправляют на подтверждение вновь, пока не будет достигнуто полного согласия. Также, отель покупает любое используемое музыкальное сопровождение, а с людьми подписывается соглашение на то, что их фотографию или видео разместят в официальном аккаунте сети.

Таким образом, основная задача продвижения в отеле «Marriott International» — это привлечение внимания к своему статусу, доработать информативность веб-сайта в плане условий по проведению мероприятий и привлечение новых посетителей в Спа центр и рестораны за счет проведения мероприятий с лидерами мнений, выдающихся профессионалов своих областей.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЧНОЙ ИНДУСТРИИ

1.1. Сущность и виды программ лояльности

Каждая фирма хочет, чтобы потребители ее продуктов оставались как можно дольше, а объемы их покупок неуклонно возрастали. Как правило, достичь этого довольно сложно — необходимо бороться за то, чтобы из всех товаров и брендов, существующих на рынке, клиент не только выбрал ваш, но и оставался верным ему на протяжении многих лет .

В начале 20-го века были предложены первые определения лояльности клиентов: постоянный клиент — это тот, кто покупает продукт или услугу всегда, в 100% случаев, когда ему необходимо сделать покупку. Это определение предложил глава компании Baindand Company Фредерик Райхелд.

Другие исследователи понимают под лояльностью одобряющее отношение клиентов ко всем аспектам деятельности компании, а именно ее продуктам, персоналу или имиджу .

Степень лояльности, как правило, определяется количеством повторных покупок. Наивысшая степень лояльности считается клиентским поведением, которое характеризуется игнорированием понятия «цена-качество» и потреблением только продуктов одного бренда. Основой лояльности является положительный опыт, полученный в результате покупки или потребления продукта (услуги).

Ф. Рейчхельд выделяет 5 факторов лояльных клиентов: они совершают больше покупок, совершают покупки на протяжении длительного периода времени, слабо чувствительны к цене, проще в обслуживании, активно рекомендуют марку знакомым и друзьям .

Современные исследователи под термином лояльность подразумевают феномен клиентского поведения, в результате которого они могут долгое время покупать продукты одной марки, не замечать товары конкурентов или позитивно относиться к бренду.

Явление лояльности само по себе является многофакторным, т.е. нельзя просто сказать, что лояльным клиентом является тот, кто делает повторные покупки, потому что повторные покупки могут быть вызваны различными факторами, например, высоким уровнем удовлетворенности опытом, используя продукт или личную эмоциональную привязанность к бренду .

В литературе по маркетингу используются два подхода к трактовке лояльности. Первый подход определяет лояльность как специфический поведенческий тип, характеризуемый построением длительных отношений с компанией и повторных покупках. Без учета определенности легкости в определении лояльности, содержащейся в данной формулировке, данный подход несколько критичен: он отражает только результаты поведенческого типа (повторные покупки), но не показывает причины выбора покупателем конкретного бренда .

Чтобы преодолеть этот недостаток, авторы попытались предложить другой подход, согласно которому лояльность рассматривается как клиентское предпочтение, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений об услуге (или ее поставщике). Этот тип лояльности иногда считается более значительным, поскольку предполагается, что он показывает будущее поведение клиентов, а не отражает его прошлый опыт. Однако этот подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияния, а покупки. Во-вторых, есть проблемы с измерением этого типа лояльности .

Концептуальная модель оценки качества услуг SERVQUAL была разработана около 2 десятилетий назад Parasuraman, Zeithaml и Berry в 1986-1988 годах. Модель представляет собой анкету, состоящую из 22 вопросов с пятибалльной шкалой Лайкерта, которые были разработаны в соответствии с пятью основными измерениями качества услуг: осязаемостью, надежностью, отзывчивостью, убедительностью и сочувствием (см. Таблицу 1):

Таблица 1

Описание измерений модели SERVQUAL