Курсовая с практикой на тему Упаковка в R и PR

Содержание:

Введение. 3

Глава 1.
Теоретические аспекты использования упаковки в R и PR.. 6

1.1. Сущность
и основные функции упаковки продукта. 6

1.2. Основные
модели использования упаковки в R
и PR.. 16

Глава 2.
Анализ использования упаковки товаров АО «Данон Россия» в целях рекламы и
связей с общественностью.. 23

2.1. Общая
характеристика АО «Данон Россия». 23

2.2.
Особенности применения упаковки товаров АО «Данон Россия» в целях рекламы и PR.. 29

2.3. Пути
совершенствования использования упаковки товаров АО «Данон Россия» в R и PR.. 37

Заключение. 43

Список
использованной литературы.. 46

Приложения  49

Введение:

Одним из основных элементов комплекса маркетинга любого
предприятия является товар. Выбор среди множества товаров потребитель делает на
основе оценки тех или иных его свойств. Но еще до момента знакомства с товаром
внимание потребителей привлекает упаковка. Ее дизайн способен либо оттолкнуть
потребителя, либо ускорить процесс принятия решения о покупке. Поэтому иногда
упаковку рассматривают даже отдельно от товара – как самостоятельный элемент в
комплексе маркетинга.

Более того, на современном этапе упаковка становится одним
из важных элементов связей с общественностью, поскольку позволяет не только
идентифицировать бренд, но также выполняет имиджевую роль, дает возможность
информировать потребителей о производителе, его достижениях, анонсирует PR-кампании, привлекает
покупателей к участию в различных PR-кампаниях, освещает их результаты и т.д.

Особенно активно упаковка используется в рекламе и PR на рынке продуктов
питания, который характеризуется значительным уровнем конкуренции и схожестью
продукции разных производителей по вкусовым признакам. Поэтому важную роль в
привлечении внимания потребителя играет именно упаковка – ее дизайн и другие
качества. Именно упаковка в современных условиях несет в себе большой
потенциал оптимизации рекламной и PR-деятельности. С учетом современных технологий упаковка может
совмещать в себе текстовую, графическую, а также и визуальную информацию,
информировать потребителя, при этом стимулируя его к покупке непосредственно в
месте продажи и формируя перспективную лояльность к бренду.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что роль
упаковки в R и PR-деятельности организации
с каждым годом увеличивается. Поэтому вопросы совершенствования упаковки и
поиска путей использования ее возможностей в рекламе и PR становятся актуальными для
большинства современных производителей.

Целью работы является разработка рекомендаций  по улучшению использования упаковки товаров
организации в рекламе и PR.

Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие
задачи:

—
рассмотреть сущность и основные функции упаковки
продукта;

—
описать основные модели использования упаковки в
R и PR;

—
дать общую характеристику АО «Данон Россия»;

—
провести анализ использования потенциала
упаковки товаров АО «Данон Россия» в целях рекламы и PR;

—
разработать рекомендации по улучшению
использования упаковки товаров АО «Данон Россия» в R и PR.

Объектом исследования в курсовой работе выступает рекламная
и PR-деятельность
современных предприятий.

Предмет исследования – технологии использования упаковки товара
в целях рекламы и PR.

В работе были использованы как общенаучные методы
исследования (анализ литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод
сравнения показателей), так и специальные методы исследования – статистические
методы, методы экономического анализа, метод анкетирования.

Теоретической базой работы
являются современные труды отечественных и зарубежных ученых в области
маркетинга, рекламы и связей с общественностью, а также директ-маркетинга,
таких как М.А. Блюм, В.А. Бабурин, А.В. Лебедев, ТБ. Колышкина, И.Ю. Попова,
М.Г. Шапиро, Е.С. Серебренникова и другие.

Информационной базой работы послужили нормативно-правовые документы РФ,
учебные материалы, публикации в научных изданиях, интернет-публикации, а также,
материалы АО «Данон Россия», такие как
устав, финансовая отчетность и другая документация.

Практическая значимость работы состоит в возможности
использования разработанных рекомендаций в рекламной и PR-деятельности АО «Данон Россия».
Внедрение мероприятий по совершенствованию использования упаковки товаров может
послужить оптимизации финансовых результатов деятельности компании.

Структура курсовой работы
состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и
приложений. Первая глава посвящена изучению теоретических аспектов темы. Во
второй главе проводится анализ деятельности компании АО «Данон Россия» и
особенностей использования упаковки товаров в целях рекламы и PR.

Заключение:

В данной курсовой работе была рассмотрена сущность и
основные функции упаковки продукта. Сущностью упаковки продукта можно
представить себе как искусство и технологию разработки и использования защитных
материалов и устройств, а также предметов для защиты продуктов в процессе
распространения, хранения, продажи и их использования. Упаковку можно также
рассматривать как скоординированную систему подготовки товара для продажи,
учитывая и эстетические, и комфортные, и информационные потребности
потребителей самого товара. К функциям упаковки товара на современном уровне
необходимо отнести следующие: потребительская функция, обеспечивающая удобство
пользования товаром; логистическая функция, связанная с транспортированием и
хранением товара, его основных свойств и безопасность; коммуникационная
функция, обеспечивающая привлекательность товара для покупателей и являющаяся
носителем рекламы товара; информационная функция, направленная на
информирование потребителя, в том числе, о содержимом упаковки и способе его
использования.

Также в ходе исследования были описаны основные модели
использования упаковки в R и PR. Среди таких моделей выделены: индивидуализация
упаковочного решения; использование упаковки с дополненной реальностью;
упаковка с QR-кодами, которые открывают возможность ознакомиться с историей
компании, особенностями производственного процесса, другой продукцией бренда и
т.д.

Практическое исследование в курсовой работе проведено на
примере  АО «Данон Россия». Общая
характеристика компании показала, что АО «Данон Россия» – ведущее предприятие
на рынке молочной продукции в Российской Федерации. Компания активно
развивается: наращивает объемы реализации продукции, увеличивает валовую
прибыль и прибыль до налогообложения, что способствует росту показателей
рентабельности и улучшению оборачиваемости активов.

В рамках исследования был проведен анализ использования
потенциала упаковки товаров АО «Данон Россия» в целях рекламы и PR. При этом
акцент сделан на одном из брендов компании – ТМ «Простоквашино». Анализ
показал, что стимулирующий потенциал упаковки продукции компании составляет ее
дизайн, в частности цветовая гамма: белый цвет традиционно ассоциируется с
молочной продукцией, а синие полоски не только отражают брендовый образ, но и
способствуют быстрому нахождению продукции торговой марки «Простоквашино» среди
молочных продуктов других производителей. Также высокой узнаваемости продукции
ТМ «Простоквашино» способствует использование персонажей одноименного
мультфильма. Изображение деревни на упаковке продукции ТМ «Простоквашино»
подчеркивает натуральность продукта, а в некоторых случаях помогает
информировать потребителя, о месте нахождения производителя. Основные модели
использования упаковки продуктов АО «Данон Россия» в целях рекламы и PR включают следующее: рестайлинг дизайна
упаковки как рекламный повод для массовой телерекламы; прозрачное «окно» в
упаковке товара, которое позволяет увидеть внешний вид продукции; размещение на
упаковке названия города производства продукции в контексте изображения, что
рекламирует конкретное предприятие группы компаний Данон; размещение на
упаковке изображений или рецептов блюд, для приготовления которых может быть
использован данный молочный продукт; размещение на упаковке QR-кодов, которые
способствуют продвижению сайта, просмотра рекламы на сайте и т.д.

С целью разработки рекомендаций по улучшению использования
упаковки товаров АО «Данон Россия» в R и PR было организовано анкетирование
потребителей. Его результаты позволили предложить такие  рекомендации: 1) изменения в дизайне (в
корзине Матроскина на продукции ТМ «Простоквашино» целесообразно изобразить
продукцию предприятия разных торговых марок); 2) использование на упаковках
продукции ТМ «Простоквашино» QR-кодов с рекламными видео о продукции других
торговых марок АО «Данон Россия»; 3) использование наклеек с рецептами и
популярными цитатами из мультфильма «Простоквашино»; 4) использование QR-кодов
для просмотра отрывков из мультфильма «Простоквашино». Результатом таких
изменений будет рост объема реализации продукции ТМ «Простоквашино» (на 15%), а
также рост продаж продукции других торговых марок компании за счет
«межбрендовой» рекламы (на 25%). Прогнозные расчеты показали, что в результате
внедрения предложенных рекомендаций возможен прирост валовой прибыли АО «Данон
Россия» в размере 16706307,2 тыс. руб.

Фрагмент текста работы:

ава 1. Теоретические аспекты использования упаковки
в R и PR 1.1.
Сущность и основные функции упаковки продукта Большинство товаров на современном рынке требуют
использования той или иной упаковки – транспортной, потребительской. При этом
упаковка рассматривается как важный элемент в системе маркетинга. Так, ряд
исследователей называют упаковку (packaging) пятым «Р» маркетинга (наряду с
ценой, товаром, распределением и продвижением: price, product, place,
promotion), также часто упаковка рассматривается как элемент товарной стратегии[1].

В своем историческом развитии функции упаковки значительно
изменились и расширились. На первом историческом этапе, когда упаковка только
появилась, она выполняла исключительно защитную функцию, которая обеспечивала
возможность хранения и транспортировки того или иного продукта. Каждая новая
эпоха ставила перед упаковкой новые вызовы и пути развития, заставляя поднимать
планку идеала, что в свою очередь двигало технологию упаковывания в будущее[2].

Первым материалом, который был использован в качестве
упаковки, стала глина. Древние народы вначале обмазывали глиной различные
корзины, которые они затем использовали для хранения и переноски жидкостей. Но
уже на этом этапе в результате развития гончарного ремесла начала формироваться
информационная функция упаковки. Так, глиняные кувшины еще древние шумеры
использовали для хранения пива, вина. На внешней поверхности кувшинов могли
располагаться символические изображения содержимого: на сосуде с вином –
виноградная гроздь, на пивном кувшине – хмель, на кувшине со специями для
засолки морепродуктов – рыба[3]. То есть, уже первые
рисунки на глиняных кувшинах служили информацией о том, что находится в такой
глиняной «упаковке».

С развитием цивилизации изменялись и основные требования к
упаковке. Так, все важнее становилась ее логистическая (транспортная) функция,
в основе которой лежит обеспечение возможности транспортировки товаров. При
этом упаковка должна была быть удобной для перемещения товаров на большие
расстояния, их перевозку разными видами транспорта.

Глиняная упаковка не всегда подходила для этого, поскольку
была тяжелой и могла легко разбиться. Кроме того, для многих товаров (особенно
непродовольственных) ее использование было нецелесообразным. Примерно в
четвертом веке нашей эры, во времена путешествий и великих открытий, появилась
необходимость в транспортировке продуктов на еще большие дистанции. Поскольку
маленькие упаковки не могли удовлетворить необходимые размеры перевозимой пищи,
а вазы легко бились о бортик каравана, была придумана революционная упаковка,
которая востребована и по сей день, – деревянная бочка[4]. Также в качестве упаковки
зачастую использовались и другие материалы, например, различные мешки, пошитые
из кожи, хлопка и джута.

Первые бумажные пакеты смогли появиться только в начале
XVIII века, когда начала интенсивно развиваться бумажная промышленность в
Европе. В 1870-м году Лютер Кроуэлл запатентовал технологию изготовления пакета
с плоским дном. Изобретателем картонной упаковочной тары принято считать
американца Роберта Гейра, которому удалось в 1879 году сконструировать первую
складную картонную коробку. С тех пор бумажная упаковка получила широкое
распространение и не имела себе альтернативы до 60-х годов XX века, когда в
Америке было впервые налажено производство полиэтиленовых пакетов. С тех пор
бумажные пакеты постепенно начали исчезать из рынка упаковки[5]. На современном этапе
бумажная упаковка снова обретает популярность ввиду своей экологичности и
легкости утилизации. То есть, на современном этапе для упаковки становится
важной и функция экологической безопасности, в основе которой лежит отсутствие
негативного воздействия не только на сам товар, но и на окружающую среду. [1]
Котлер Ф., Келлер К.Л.  Маркетинг
менеджмент. ­ 15-е изд. – СПб: Питер, 2018. – С.598. [2]
Лебедев А.В. Создание идеальной упаковки // Коммуникология: электронный научный
журнал. – 2017. – Том 2. №2. – С. 63. [3]
Ахмеджанова У.Б. История и этапы возникновения и развития упаковки // Наука,
образование и культура. – 2019. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-i-etapy-vozniknoveniya-i-razvitiya-upakovki [4]
Лебедев А.В. Создание идеальной упаковки // Коммуникология: электронный научный
журнал. – 2017. – Том 2. №2. – С. 64. [5]
Ахмеджанова У.Б. История и этапы возникновения и развития упаковки // Наука,
образование и культура. – 2019. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/istoriya-i-etapy-vozniknoveniya-i-razvitiya-upakovki