Курсовая с практикой на тему Упаковка товара и ее роль в товарной политике на примере компании Филип Моррис Интернэшнл

Содержание:

Введение 3

1 Упаковка товара как один из факторов маркетинговой деятельности 6

2 Создание упаковки товара 15

Заключение 23

Список литературы 26

Введение:

Упаковка товара является важным инструментом маркетинговой деятельности, а создание имиджа товара практически не возможно без применения товарной упаковки. Грамотно выбранный дизайн, цвет и форма упаковки может положительно повлиять на эмоциональную составляющую покупателя при выборе товара. Успешный дизайн или образ сформированный при создании упаковки повышает уровень лояльности покупателей к товару и бренду и влияет на рост уровня продаж.

Простая (или стандартизированная) упаковка табачных изделий с большими предупреждениями о вреде для здоровья и графическими предупреждениями является одной из мер, рекомендованных в статье 11 Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака (РКБТ), которая фокусируется на упаковке и маркировке табачных изделий. В 2017 году ВОЗ опубликовала руководство, призванное помочь странам выполнить эту рекомендацию, и осветила цели простой упаковки3 это одна из мер, направленных на снижение спроса, особенно среди молодежи. Австралия была первой страной, внедрившей его в декабре 2012 года, за ней последовала Франция в январе 2017 года и Соединенное Королевство в мае 2017 года (полное внедрение). На сегодняшний день более 20 стран мира уже приняли или собираются принять правила простой упаковки (Норвегия, Венгрия, Канада, Новая Зеландия, Маврикий и др.).

Кокрейновский обзор, опубликованный в 2017 году, пришел к выводу, что «имеющиеся данные свидетельствуют о том, что стандартизированная упаковка может снизить распространенность курения. На момент проведения обзора только одна страна внедрила обычную упаковку, но многие экспериментальные исследования свидетельствуют об ожидаемом воздействии. Влияние простой упаковки на поведение курящих может быть объяснено различными процессами. Первое происходит через его влияние на восприятие курильщиками табака. В частности, сигареты в простой упаковке, как правило, воспринимаются на вкус хуже и имеют более низкое качество, чем сигареты в фирменной упаковке. Для самых молодых простая упаковка становится менее привлекательной и избегает маркетинговых стратегий табачной промышленности. Второй процесс’ визуальный. В частности, простая упаковка усиливает воздействие предупреждений о вреде для здоровья, поскольку их видимость увеличивается, и курильщики воспринимают табак как больший риск для своего здоровья.

Наряду с вышеупомянутыми исследованиями, которые по большей части проводились до внедрения простой упаковки, эффективность этой меры также была оценена в некоторых странах, где она уже была принята. В Австралии попытки бросить курить увеличились на 5,4 пункта через год после введения простой упаковки и расширенных предупреждений. Это также, по-видимому, повлияло на распространенность курения в стране: снижение на 0,5 пункта наблюдается после корректировки на смешивающие факторы. Кроме того, количество звонков на линию отказа от курения увеличилось на 78% после ее внедрения, и эта возросшая активность продолжалась в долгосрочной перспективе. Наконец, в 2017 году, через пять лет после ее внедрения, простая упаковка все еще оказывала влияние (менее позитивное и более негативное восприятие) на восприятие сигаретных пачек австралийскими подростками

В Великобритании MacGregor et al. отметили, что простая упаковка в сочетании с новыми, более крупными графическими предупреждениями о вреде для здоровья снижает воспринимаемую привлекательность сигаретных пачек среди несовершеннолетних, которые курят или подвергаются высокому риску стать курильщиками. Хискок и др. показали, что введение простой упаковки в Великобритании в сочетании с минимальным акцизным сбором было связано со значительным снижением продаж и доходов табачной промышленности.

Во Франции исследование, проведенное через год после внедрения простой упаковки с новыми увеличенными предупреждениями о вреде для здоровья, выявило рост негативного восприятия табачных изделий (страх перед последствиями курения) и снижение инициации курения среди подростков.

Цель курсовой работы является исследование значение и возможностей упаковки товара в товарной политике компании Philip Morris International.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие основные задачи:

 Показать необходимость упаковки товара, ее свойства и функции;

 Раскрыть значение упаковки для товарной политики организации;

 Выделить виды упаковок товаров;

 Провести исследование упаковки брендов компании Philip Morris International;

 Определить насколько эффективна упаковка компании Philip Morris International при реализации продукции.

Заключение:

В результате выполнения курсовой работы были получены следующие основные результаты и выводы.

В первой главе были изучены основные понятия товара и упаковки разных экономических школ. Рассмотрены классификации, виды и требования предьявленные к упаковке.

Во второй главе рассмотрены основные критерии оценки упаковки с точки зрения дизайна, практичности и продающих качеств. Была кратко изучена деятельность компании Philip Morris International. В результате анализа имиджа упаковки и её влияния на реализацию продукции были выявлены основные функции упаковки инструменты по увеличению узнаваемости брендов компании.

Простая (или стандартизированная) упаковка табачных изделий с большими предупреждениями о вреде для здоровья и графическими предупреждениями является одной из мер, рекомендованных в статье 11 Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака (РКБТ), которая фокусируется на упаковке и маркировке табачных изделий. В 2017 году ВОЗ опубликовала руководство, призванное помочь странам выполнить эту рекомендацию, и осветила цели простой упаковки это одна из мер, направленных на снижение спроса, особенно среди молодежи. Австралия была первой страной, внедрившей его в декабре 2012 года, за ней последовала Франция в январе 2017 года и Соединенное Королевство в мае 2017 года (полное внедрение). На сегодняшний день более 20 стран мира уже приняли или собираются принять правила простой упаковки (Норвегия, Венгрия, Канада, Новая Зеландия, Маврикий и др.).

Кокрейновский обзор, опубликованный в 2017 году, пришел к выводу, что «имеющиеся данные свидетельствуют о том, что стандартизированная упаковка может снизить распространенность курения. На момент проведения обзора только одна страна внедрила обычную упаковку, но многие экспериментальные исследования свидетельствуют об ожидаемом воздействии. Влияние простой упаковки на поведение курящих может быть объяснено различными процессами. Первое происходит через его влияние на восприятие курильщиками табака. В частности, сигареты в простой упаковке, как правило, воспринимаются на вкус хуже и имеют более низкое качество, чем сигареты в фирменной упаковке. Для самых молодых простая упаковка становится менее привлекательной и избегает маркетинговых стратегий табачной промышленности. Второй процесс’ визуальный. В частности, простая упаковка усиливает воздействие предупреждений о вреде для здоровья, поскольку их видимость увеличивается, и курильщики воспринимают табак как больший риск для своего здоровья.

Наряду с вышеупомянутыми исследованиями, которые по большей части проводились до внедрения простой упаковки, эффективность этой меры также была оценена в некоторых странах, где она уже была принята. В Австралии попытки бросить курить увеличились на 5,4 пункта через год после введения простой упаковки и расширенных предупреждений. Это также, по-видимому, повлияло на распространенность курения в стране: снижение на 0,5 пункта наблюдается после корректировки на смешивающие факторы.

Кроме того, количество звонков на линию отказа от курения увеличилось на 78% после ее внедрения, и эта возросшая активность продолжалась в долгосрочной перспективе. Наконец, в 2017 году, через пять лет после ее внедрения, простая упаковка все еще оказывала влияние (менее позитивное и более негативное восприятие) на восприятие сигаретных пачек австралийскими подростками

В Великобритании MacGregor et al. отметили, что простая упаковка в сочетании с новыми, более крупными графическими предупреждениями о вреде для здоровья снижает воспринимаемую привлекательность сигаретных пачек среди несовершеннолетних, которые курят или подвергаются высокому риску стать курильщиками. Хискок и др. показали, что введение простой упаковки в Великобритании в сочетании с минимальным акцизным сбором было связано со значительным снижением продаж и доходов табачной промышленности.

Во Франции исследование, проведенное через год после внедрения простой упаковки с новыми увеличенными предупреждениями о вреде для здоровья, выявило рост негативного восприятия табачных изделий (страх перед последствиями курения) и снижение инициации курения среди подростков.

Фрагмент текста работы:

1 Упаковка товара как один из факторов маркетинговой деятельности

В последние годы во всем мире растет интерес к охране окружающей среды. В этом смысле зеленая упаковка является аспектом, имеющим большое значение для снижения воздействия отходов и загрязнения окружающей среды, а также для содействия устойчивому развитию . Зеленая упаковка — также известная как «эко-зеленая упаковка», «экологичная упаковка», «устойчивая упаковка» или «перерабатываемая упаковка» — использует экологические материалы для упаковочных целей, всегда помня о том, что продукция должна быть эффективной и безопасной для здоровья человека и окружающей среды .

Исследовательские работы, опубликованные на green packaging, можно разделить на две основные группы, в зависимости от того, рассматриваются ли они с точки зрения потребителя или с точки зрения компании. Давайте иметь в виду, что потребители и нормативные акты — это две ключевые силы, которые мотивируют компании внедрять новые стратегии зеленой упаковки. Фактически, фирмы поощряются к продвижению устойчивой упаковки не только растущим значением, которое потребители придают окружающей среде, но и новыми законами, нормативными актами, налогообложением и другими действиями, поощряемыми правительствами, чтобы сделать упаковку устойчивой и экологически чистой. Например, директивы, продвигаемые в Европейском Союзе, требуют, чтобы страны-члены ввели законодательные инициативы по обращению с упаковочными отходами . Другим примером является Закон о переработке контейнеров и упаковки Японии, который устанавливает, что муниципалитеты должны собирать и хранить контейнеры и упаковку отдельно от твердых отходов.

С одной стороны, важной областью исследований является изучение того, как потребители требуют использования стратегий зеленой упаковки для снижения негативного воздействия упаковки на окружающую среду. Действительно, роль потребителей очень важна в зеленой упаковке, поскольку современный образ жизни часто требует более длительного срока годности продукта. Этот спрос является ключевым фактором увеличения использования зеленой упаковки компаниями, которые также вынуждены разрабатывать официальную политику устойчивого развития. Изучение зеленой упаковки с точки зрения потребителя включает анализ мнений потребителей о зеленой упаковке и их решений о покупке.

С другой стороны, многочисленные публикации анализируют проблемы зеленой упаковки с точки зрения компаний. Они охватывают широкий спектр аспектов, включая то, каким образом технологические, организационные и человеческие возможности способствуют внедрению инноваций в области экодизайна в упаковке, а также ее преимущества с точки зрения инноваций бренда и защиты окружающей среды. Компании работают над новыми линейками продуктов для этичной, возобновляемой и устойчивой упаковки, что, очевидно, требует инвестиций в новые линии розлива для размещения более экологически чистой, многоразовой, перерабатываемой и устойчивой упаковки или установления совместного сотрудничества с поставщиками упаковки .

Различные ученые и исследователи проанализировали, какие факторы определяют решения о покупке зеленых упакованных продуктов. Например, некоторые авторы считают, что выбор покупки тесно связан с происхождением продуктов, ценой и типологией упаковки, в то время как другие исследователи также приходят к выводу, что готовность клиента покупать устойчивые продукты может отличаться в зависимости от формата упаковки. В работе , делается вывод, что восприятие потребителями зеленой упаковки ограничено дизайном, ценой и биоразлагаемостью и перерабатываемостью упаковочных материалов. Другие исследования показали, что намерение купить зеленую упаковку зависит от уровня заботы клиентов об окружающей среде .

Интересное исследование представлено в работе анализирует отношение потребителей из Соединенных Штатов, Франции и Германии, делая вывод, что восприятие потребителями упаковки сосредоточено на атрибутах конца жизни, то есть они заинтересованы в многоразовых, перерабатываемых или биоразлагаемых упаковках. Некоторые авторы посвятили свои исследования выяснению мотивации молодых потребителей в отношении экологически чистой упаковки. В работе , авторы определили, что молодые потребители, проживающие в Дании, считают, что экологическая устойчивость упаковки для жидких пищевых продуктов зависит от типа материала и от того, как им можно управлять на этапе утилизации. Другое исследование с участием европейской страны представлено в работе , в которой анализируется, как ограничить использование одноразовых пластиковых пакетов в Польше. Что касается работы , то в ней представлены убеждения польских и французских студентов относительно того, какие атрибуты и послания устойчивой упаковки оказывают положительное влияние на потребительское поведение. Кроме того, в работе , онлайн-опрос с участием респондентов 241 в Португалии сообщил, что пол, приверженность окружающей среде и учет мнений общества в целом являются ключевыми переменными, которые определяют, считают ли клиенты зеленую упаковку важной.

Предыдущие исследования показывают, что у клиентов есть разные причины для покупки зеленых упакованных продуктов. В дополнение к личным отношениям и заботе об окружающей среде многие исследования идентифицируют готовность платить больше среди причин приобретения этих продуктов. На самом деле, хотя важный процент клиентов готов платить больше за зеленые упакованные продукты , другая группа клиентов указывает, что их решение о покупке зависит от цены. Эта полемика привела к росту интереса к анализу важности альтруистических и эгоистических ценностей в намерениях клиентов покупать продукты в зеленой упаковке. Это случай исследования, представленного в работе, в которой авторы анализируют мнения клиентов. Они пришли к выводу, что, хотя ярлык «перерабатываемая упаковка» является ключевым фактором готовности платить больше, половина респондентов сообщили, что они не готовы платить больше, независимо от пола и возраста. Другое исследование анализирует ответы 268 румынских потребителей о зеленой упаковке, сообщая, что, несмотря на то, что большинство из них согласились с важностью упаковки для защиты окружающей среды, низкий потребительский бюджет был важной причиной отказа платить больше за зеленую упаковку.

Что касается исследования с участием большой группы потребителей, проживающих в Китае, то было установлено, что факторами, определяющими заинтересованность потребителей платить больше за зеленые упакованные продукты, являются окружающая среда, качество зеленой упаковки и цена упаковки. По мнению 343 индийских респондентов, готовность потребителей платить больше за зеленую упаковку определяется различными факторами, включая функциональные, экономические, символические, биосферные, альтруистические и эпистемические ценности. Наконец, другие авторы проанализировали внедрение зеленых продуктов, эко-мешков и перерабатываемой упаковки в бразильских супермаркетах с точки зрения потребителя.