Курсовая с практикой на тему Трансформация рекламной коммуникации: социальный аспект

Содержание:

Введение. 3
Глава 1.
Специфика современной рекламы как форма социальной коммуникации  5
1.1. Реклама как форма социальной
коммуникации в мировом пространстве. 5
1.2. Особенности
формирования научной мысли о рекламе как средства массовой информации. 11
Глава 2.
Реклама как социокультурное явление: 15
современные
реалии и вызовы.. 15
2.1. Особенности рекламы как
социокультурного феномена и процесса. 15
2.2. Интеграция рекламной
деятельности и СМИ в России. 21
Заключение. 31
Список
использованной литературы.. 33

Введение:

Актуальность темы
исследования определяется тем, что реклама сегодня является неотъемлемым
компонентом нашей жизни, который подвергается постоянным изменениям под
влиянием новых коммуникационных технологий и динамики жизни информационного
общества. Учитывая такую склонность к трансформациям меняется как сама сущность
рекламных сообщений, их функции и задачи, так и растут требования к ним.

Интенсивно развиваясь,
реклама в России становится все более значимым социальным фактором. Проблема
социокультурного осмысления роли и места рекламы в условиях перехода России к
информационному обществу все еще остается малоизученной как в теоретическом,
так и в практическом аспектах. К тому же ее изучение должно быть
междисциплинарным, поскольку объединяет массовую коммуникации, социальные
отношения в обществе, рыночные отношения в экономике.

Специфика рекламы в
контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма
социальной коммуникации благодаря информационным каналам способствует передаче
духовного опыта в виде моделей поведения потребителей, который может нести как
положительное, так и отрицательное начало. Реклама влияет на формирование
жизненных установок индивидов, их личностные и общественные ценности,
способствует сохранению и передачи другим поколениям национальных «стандартов
жизни». Реклама давно превратилась в структурный компонент культуры и
инструмент духовного воспроизводства.

Выступая культурным
посредником в системе социальной коммуникации, реклама влияет не только на
поведение людей, но и на общественные настроения, интеграцию общественной
жизни, социальную мобильность, легитимизации власти. Однако изменения,
происходящие под влиянием рекламы в социальной, экономической, духовной,
культурной, политической и других сферах жизни общества все еще малоизученные.

Это связано с
определенными традициями, которые сложились при изучении рекламы. Так, среди
западных ученых сформировались два подхода к пониманию рекламы-коммуникационный
и маркетинговый. Рекламу как маркетинговую коммуникацию активно изучали Д.
Бернет, Р. Д. Блекуел, Г. Картер, Ф. Котлер, С. Мориарти, У. Уеллс и другие.
Сторонниками коммуникативного подхода является Р. Голдман, Е. Дайер, Х. Девис.
В исследованиях ученых ближнего зарубежья преобладает анализ психологического и
социально-психологического аспектов рекламы (А. К. Боковиков, И. Л. Викеннтьев,
И. В. Крилов, А. Н. Лебедев, В. Л. Музыка и другие). Зато в отечественной школе
в работах Почепцова, И. Слисаренко, В. Матвиенко, Е. Ромата преобладает
исследование теоретических и практических составляющих рекламы как фактора,
влияющего на общественное мнение и политические процессы в обществе.

Цель работы: осуществить
теоретико-методологический анализ сущности трансформации рекламной коммуникации
как социокультурного феномена. Реализация поставленной цели предполагала
решение следующих задач:

1) рассмотреть сущность
рекламы как форму социальной коммуникации в мировом пространстве;

2) проанализировать
формирование научной мысли о рекламе как СМИ;

3) рассмотреть
особенности рекламы как социокультурного феномена и процесса;

4) изучить интеграцию
рекламной деятельности в СМИ в России

Объектом анализа стала
рекламная коммуникация как социокультурное явление.

Предметом исследования
являются особенности социокультурного влияния рекламы на
социально-коммуникативные процессы.

Заключение:

На основе проведенного
наблюдения нами были выявлены следующие основные тенденции трансформации
рекламы как объекта / предмета научных исследований:

во-первых, под влиянием
новых технологий трансформировалась реклама и как социальное явление и,
соответственно, как предмет научного исследования: когда в первой диссертации
речь шла о рекламе изделий инновационного характера, то сегодня новизна
рекламируемого продукта — это часто лишь одна из составляющих рекламного мифа
или способ привлечения внимания реципиента когда в первом исследовании объектом
была только печатная реклама, то в современных статьях исследуется уже digital-
и oot реклама, спонсорство как рекламная технология и тому подобное;

во-вторых, в течение
десяти лет совместными усилиями ученых наработанные методы исследования в
пределах социально-комуникативного подхода, в частности доброй традицией стало
проведение социологического опроса и надлежащее описание и анализ его
результатов;

в-третьих, предметом
исследования все чаще становятся именно коммуникационные и социализационные
особенности рекламы, а также ее влияние на формирование жизненных ценностей
реципиента.

Перспективы дальнейших
исследований видим в анализе научных исследований рекламного дискурса в других
профессиональных изданиях по социальным коммуникациям и соотнесении предмета их
исследования с современным состоянием рекламы как социального явления.

Социальная реклама
является неотъемлемой частью работы всех трех секторов социальной работы
(государственные службы, социальный бизнес (которого фактически нет) и
общественные организации), организуют широкомасштабные рекламные кампании.
Постепенно растет и ее количество, и видовой и тематический ассортимент, но
социальная реклама является не всегда понятной, недостаточно учитывает проблемы
целевой аудитории, полностью использует весь арсенал воздействия рекламной
продукции из-за чего ожидаемый социальный эффект является частичным и
мозаичным. Впрочем, несмотря на их несовершенство и дефицит, социальная реклама
имеет свое положительное влияние и является необходимым для развития социума
как такого. При условии ее усовершенствования, определения четкого круга
производителей, издателей и привлечения к ее созданию специалистов по
социально-психологическим проблемам, она будет способствовать санации
российского социума.

Анализируя
методологические проблемы изучения рекламы как формы массовой коммуникации,
делаем вывод, что, хотя содержание массовых коммуникаций довольно разнообразен,
однако ее составляющие (в том числе реклама), по мнению большинства
исследователей, имеют целый ряд параметров, которые позволяют рассматривать их
как вполне определенную совокупность явлений. Так, для рекламы характерно
стремление к переходу от техники убеждения к технике внушения, использование
«подпороговых» механизмов мышления, влияние на подсознание человека.
Обязательными информационными маркерами ее коммуникативного воздействия также
высокий удельный вес абстракций, которые размывают содержание задекларированных
интересов, и монологов построение коммуникации. Рекламные сообщения в большей
степени призваны привлечь симпатии целевой аудитории в направлении тех
преимуществ, которые уже существуют в конкурентной информационной среде.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Специфика современной
рекламы как форма социальной коммуникации

1.1. Реклама как форма
социальной коммуникации в мировом пространстве Реклама — одно из самых
заметных явлений современного общества, а потому вполне естественно, что она
обращает на себя внимание представителей различных исследовательских
направлений. В самом широком смысле рекламу можно определить, как основанный на
изучении рынка процесс информационного воздействия на целевую аудиторию с целью
увеличения сбыта продукции, повышения престижа фирмы и формирования
положительного отношения к данной компании и продукции. Особое значение
приобретает рассмотрение рекламы как формы коммуникации между рекламодателем и
потребителем, которая распространяет информацию о товарах и услугах с помощью
как традиционных средств массовой информации, так и специализированных
рекламных каналов. Изучение особенностей процесса рекламной коммуникации,
теоретических и практических аспектов рекламы составляют фундаментальную основу
для управления рекламно-информационной деятельностью[1].

Практически вся
современная реклама и мероприятия по продвижению товаров основаны на этих
базовых положениях, выдвинутых Б. Скиннером. Реклама использует возможность
управлять поведением потребителей с помощью его положительного подкрепления.
Скидки, премии, призы и другие средства стимулирования продаж дополнительно
мотивируют людей на покупку. Для эффективности повторных продаж важны
последствия первой покупки. Установки, основанные на опыте, более твердые,
стабильные и в меньшей степени подвержены изменениям при дополнительных
рекламных кампаниях.

Как известно, основатель
бихевиоризма Уотсон, достаточно успешно занимался рекламным бизнесом и
сегодняшние герои рекламных роликов, склоняют нас к покупке того или иного
товара, — это фактически прямые факторы, стимулирующие наши покупательские
реакции[2].

Основатель символического
интеракционизма Дж. Мид считал, что в основе конструирования общества и
индивида лежит совокупность процессов взаимодействия с помощью символов,
важнейшие из которых представлены в языке. Для поддержания целостности общества
символьная языковая система должна восприниматься и делиться одинаково всеми
людьми. Каждый индивид, выполняющий интеракции, должен уметь интерпретировать
понятие и значение и это возможно на основе принятия человеком установок других
людей по отношению к самим себе.

На основе этого
формируется единственная установка, определяется Дж. Мидом как установка
"обобщенного другого". Последователь Дж. Мида американский социолог
Г. Блумер представил это мнение следующим образом: смысл предмета для личности
обусловлен тем, как другие люди действуют по отношению к этой личности, имея в
виду этот предмет. Результатом взаимного учета значений является совместное символическое
определение ситуации. С позиции символического интеракционизма именно реклама
играет большую роль в смысловой интерпретации предметов и формировании единого символического
поля. Реклама соотносит предметы повседневного мира человека с теми образами,
которой конструируются. Г. Блумер отмечает, что массовая реклама обращается к
анонимному потребителю, концентрирует внимание на новых значимых символах. В массовом
сознании рекламные образы, которые сливаются в единое целое, используются как
картина мира, где владение вещами создает ощущение прямой связи с реальностью.

Таким образом, благодаря
рекламе все большее количество людей начинают понимать мир одинаково. При этом
в рамках символического интеракционизма социальная роль рекламы проявляется в
интеграции общества через утверждение в массовом сознании коллективных представлений
о потреблении[3].

Дж. Мид выделяет четыре
ступени коммуникативного действия. Применительно к рекламной коммуникации они
выглядят следующим образом:

1. Стадия импульса,
включая "непосредственный чувственный стимул" и реакцию индивида на
это побуждение, потребность сделать что-нибудь в этом отношении.

Например, импульсом могут
выступать физиологические потребности индивида в пище, воде тому подобное.
Индивид должен найти способ удовлетворить импульс во внешней среде и именно
реклама предлагает ему это сделать.

2. Стадия восприятия —
реакция на стимулы, связанные с импульсом, выявление доступных способов его
удовлетворения. Восприятие включает стимулы, поступающие благодаря рекламе, а
также порождаемые ими в уме образы. Одному стимулу уделяется больше внимания,
другим меньше.

3. Стадия манипуляции,
заключается в том, что индивид делает по отношению к воспринимаемому объекту
определенные действия. Они состоят, в частности, в обдумывании осуществления
действия. Например, выбирая какой-то товар, индивид собирает необходимую
информацию о том, имеет ли он достаточно функциональных характеристик,
соотношение цена / качество и тому подобное. Делая подобные манипуляции, индивид
обращается к прошлому своему опыту, а также оценивает возможные будущие
последствия покупки данного товара, таким образом, происходит [1]
Татаринов К. А. Роль
интернет-рекламы в современном продвижении товаров и услуг / К.А. Татаринов,
В.Ю. Капустян // Global and regional research. – 2019. – Т. 1, № 3. – С. 53-59. [2]
Кривоносов А. Д., Филатова О.
Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. Учебник. — М.: Питер.
2018. 288 с. [3]
Гуревич П. С. Социология и
психология рекламы в 2 т. Том 1: учебное пособие для вузов / П. С. Гуревич. –
2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2019. – 289 с.